source : business et marché
De nombreux distributeurs s’emploient à personnaliser l’expérience client en magasin grâce aux technologies digitales : le clienteling est de mise.
Conseiller un client en fonction de sa navigation Web, personnaliser son accueil, cibler les offres commerciales, proposer un itinéraire shopping, utiliser l’historique d’achat, customiser les produits, offrir la possibilité de joindre un vendeur a posteriori… Les moyens de pratiquer le clienteling – l’art de personnaliser l’expérience d’achat et de faire du passage en magasin un moment privilégié entre le client et la marque – sont nombreux. Grâce aux technologies digitales, les distributeurs peuvent faire de l’e-commerce un atout en y étant certes présents, mais également en repensant leurs magasins physiques pour y proposer un environnement unique.
« Le clienteling offre au client des interactions personnalisées en combinant le meilleur des mondes réels et virtuels, mettant les données les plus pertinentes à portée de click des vendeurs », rappelle le cabinet de conseil BearingPoint, pour qui la mise en œuvre d’un tel discours passe par une meilleure utilisation des données et des outils numériques.
Les consommateurs devancent les usages
Cette nécessaire évolution rejoint celle déjà orchestrée par les consommateurs : « 64% des Français interviewés déclarent utiliser leur smartphone en magasin et 46% estiment que le mobile a changé leur façon d’acheter en magasin », indique le directeur général adjoint de DigitasLBi France, Vincent Druguet, dont l’entreprise a commandé sur le thème du « consommateur connecté ». « Le magasin n’est pas mort, mais a besoin d’évoluer, d’être plus agile, plus digital et plus connecté à la vie des consommateurs », complète-t-il.
L’équipement des vendeurs en tablettes (Darty s’y est notamment lancé), l’accès facilité aux stocks disponibles sur smartphones ou encore la personnalisation des offres font partie des chantiers pouvant être envisagés par les enseignes : 84% des clients considèrent ne pas avoir une relation personnalisée en magasin, 64% des consommateurs se disent prêts à être reconnus automatiquement en magasin pour bénéficier de services ou de promotions personnalisés, et 47% des clients estiment que la faible connaissance des produits constitue l’expérience la plus désagréable en magasin !
L’utilisation des données, point sensible
Pour remédier à ces problèmes, BearingPoint a identifié trois bénéfices des technologies rattachées au clienteling et des moyens d’améliorer, par le digital, la relation client. La reconnaissance client figure au premier rang de ceux-ci : la géolocalisation ou l’utilisation de balises (iBeacon) peuvent permettre de personnaliser les offres et les promotions, mais nécessitent le consentement des consommateurs et engendrent des problématiques liées à la collecte et au stockage des données personnelles.
L’accès, par les vendeurs, à l’historique d’achat des clients et à leurs interactions avec la marque permet par ailleurs de gérer de manière optimisée les données disponibles. Les vendeurs peuvent établir un profil du client afin d’orchestrer au mieux la visite en magasin. Toutefois, le traitement des données se heurte à des questions similaires, et est particulièrement encadrée par la loi. En revanche, la mise en place de dispositifs cross-canal, permettant des conseils et des services personnalisés abolissant les frontières entre les points de vente off-line et on-line, facilitent le travail des équipes, mais nécessite une formation de celle-ci à ces nouveaux outils.
« L’essence du clienteling est bien celle-ci : équiper les vendeurs – et potentiellement les clients – afin d’assurer des interactions fluides en point de vente mais également à l’extérieur par une relation humaine enrichie », conclut le cabinet de conseil, qui rappelle que le secteur du luxe a été parmi les premiers à déployer de tels dispositifs. Il constitue, à ce titre, une source d’inspiration.