La révolution n’est pas NUMÉRIQUE, elle est Mobile, mobile, mobile ! Mais attention à utiliser les BONS OUTILS … Une APPS sinon rien ! 2016 devrait ENFIN être l’année des APPS en GMS. Faire partie des rares qui reçoivent des offres exclusives ! Etre reconnu ! Etre privilégié ! On en redemande tous et les APPS offrent aux marques la maitrise de ces canaux de communication « one to one ». Bel exemple avec CHARLOTTE RUSSE dans l’article de : customer-insight-consulting.com.
Charlotte Russe : le triomphe de l’appli (vs le site mobile)
C’est bien connu : faire partie des quelques rares à recevoir des offres exclusives ne laisse personne indiférent. L’enseigne de mode Charlotte Russe (540 magasins physiques aux Etats-Unis) vient d’en faire encore l’expérience. En 2014, Charlotte Russe, (du nom du dessert français), se désespérait de voir ses ventes sur son site mobile quasiment nulles, alors qu’une cliente sur deux consultait son site web depuis un smartphone.
Sa réponse : lancer une application mobile marchande, en entendant bien profiter du fait que le taux de transformation d’une application mobile est 3,7 fois meilleur qu’un site mobile dans le retail, et même meilleur que sur un ordinateur (2 fois mieux, selon Criteo).
Avec 12 mois de recul, que retenir de l’expérience ?
Objectifs : En développant une appli mobile, Charlotte Russe poursuivait deux objectifs :
- amener ses clients fidèles à télécharger l’appli et à l’utiliser
- les convaincre d’acheter dans l’appli, et de continuer sur le long terme.
Tactiques pour faire télécharger son appli :
Comme rien ne sert de créer une appli si personne ne la télécharge, l’enseigne a bâti un grand Plan d’Activation multicanal pour susciter les téléchargements, avec une offre imparable :
- Canaux utilisés : email marketing, social media et communication dans les magasins
- Offre : livraison gratuite pour tout commande passée depuis l’appli.
La livraison gratuite est un puissant levier pour générer des ventes. Les clients se sont mis à télécharger l’appli et a acheter dans l’appli. En 6 mois, l’enseigne, outre les ventes, avait accumulé de la connaissance client utile pour repérer les fonctionnalités et les pages dans l’appli qui généraient des ventes, et celles qui n’aidaient pas.
Mais toute la difficulté, avec les incentives comme la livraison gratuite ou les réductions, est leur effet « booster »… de court terme. Les clients s’y habituent, et exigent toujours plus
Tactiques pour développer l’usage de l’appli :
Charlotte Russe n’avait alors pas d’autres issues que d’imaginer de vrais services à valeur ajoutée, et qui soient exclusivement réservés aux porteurs de son appli. Trois d’entres eux se sont avérés particulièrement profitables :
- A proximité du magasin, des push notifications ciblées et géo-localisées : les clients (opt-in) proches d’un magasin Charlotte Russe reçoivent des notifications sur les offres valables uniquement pour elles, en cours dans « ce » magasin. Comme ces personnes s’attendent à recevoir de telles sollicitations (elles l’ont accepté en téléchargeant l’appli), elles ne sont pas prises par surprise (comme peut l’être la réception d’un SMS, très intrusif). Le taux de réponse est très élevé.
- Un scanner de code barre dans l’appli : dans le magasin, le client peut scanner un produit pour retrouver en ligne des tailles ou des coloris non disponibles dans le magasin physique. « Nous sommes surpris par le nombre de personnes qui, dans le magasin, se servent de leur appli » explique Sejal Solanki, director of digital experience de Charlotte Russe, interviewée par Internet Retailer.
- Les “Appy Hour” : une animation en avril 2015 proposait aux porteurs de l’appli de bénéficier de 30 % de réduction pour un achat fait un certain jour, entre 17h et minuit, dans l’appli ou dans « leur » magasin. Les clients étaient alertés par une push notification et un email. Ce type d’opération, à organiser au niveau de chaque magasin, est assurée par quelques plateformes technologiques avancées, comme celle de Mowingo.
Résultat :
:: Les push notifications faisant bénéficier d’un avantage exclusif sont demandées :
- 85 % des personnes ayant téléchargé l’appli ont accepté de recevoir des push notifications. Ce taux est le double du taux moyen constaté dans ce secteur, selon eMarketer Inc.
:: L’application mobile augmente le taux de conversion, les revenus, sans cannibaliser les ventes magasins :
- Revenus dans l’appli : + 321% comparé à une journée moyenne le mois précédent
- Taux de conversion : + 42 %.
- Ventes en magasin : 3,7 fois plus élevées que les ventes dans l’appli.
A retenir :
- Les personnes qui téléchargent une appli et acceptent les push notifications s’attendent à recevoir ces messages : leur taux de transformation sur-performe par rapport à d’autres formes de communication.
- Un nombre important de clients consultent l’onglet « In-Store Offers » lorsqu’ils sont dans un magasin physique.
- Les clients aiment recevoir des offres exclusives, qu’ils ne peuvent obtenir ailleurs. D’où le succès des réductions réservées aux porteurs de l’appli, mémorisées dans l’onglet « In-Store Offers » et activables une fois présent dans le magasin.
- Seules quelques plateformes mobile assurent la décentralisation en local, au niveau de chaque magasin. Bien se renseigner avant de sélectionner son prestataire mobile.