A l’heure du mobile business

Depuis deux ans, l’usage du smartphone s’est accéléré chez les consommateurs. De leur côté, les entreprises accusent un retard à l’allumage. Il n’est plus temps de tergiverser… Au risque de se « ringardiser ».

Le phénomène s’explique par « le besoin impulsif de ne pas passer à côté d’une bonne affaire », selon Catherine Spindler, directrice marketing chez Vente-privee. Aujourd’hui, 55 % des ventes du site de déstockage sont réalisées via des terminaux mobiles, contre 22 % en moyenne dans l’e-commerce. C’est un chiffre atypique et, certes, dû au sentiment d’urgence que procure le concept de ventes événementielles, mais il illustre une réalité. Les consommateurs sont déjà sur mobile. Ce qui n’est pas encore le cas de toutes les entreprises… à tort, car, « à très court terme, le mobile va dominer tout le digital », avance Renaud Ménérat, président de la Mobile marketing association France.

Les entreprises en retard

La preuve en chiffres : le mobile concentre aujourd’hui 75 % du trafic de Facebook, 50 % des requêtes de Google et de 45 % à 60 % des premières lectures d’e-mails… Les smartphones, qui équipent 56 % des Français, sont devenus la première porte d’entrée sur le Web, devant les ordinateurs fixes ou portables. En moyenne, les consommateurs passent 147 minutes par jour devant leur téléphone, plus que devant la télé ! Quant aux 18-25 ans, ils sont presque « mobile only ». « Demandez-leur d’ouvrir un « desktop », c’est une punition », observe Jean-Michel Neyret, directeur général de Fullsix France.

Malgré cette accélération, les entreprises sont à la traîne : moins d’un tiers des sites sont « mobile-friendly ». « Nous assistons à une prise de conscience », espère Renaud Ménérat. Selon une étude ADLPerformance et BVA Limelight, 64 % des entreprises estiment désormais le mobile « essentiel à leur stratégie digitale ». Les enjeux sont multiples. De l’e-commerce à la fidélisation client, en passant par l’aide à la vente, le « drive-to-store », le paiement en magasin, le stockage des factures ou encore l’utilisation industrielle, les possibilités de nos petits smartphones sont infinies, ou du moins largement supérieures à celle du « desktop », dans la mesure où ils se déplacent, rendant caduque la dichotomie entre offline et online. « L’erreur serait de considérer le mobile comme un écran de plus, avertit Jean-Michel Neyret. Or il implique des changements culturels, marketing et techniques importants. »

Pour réussir en ligne, il faut offrir au client une expérience client innovante. Air France s’y emploie avec ses applis Air France et Air France Press, qui permettent respectivement de télécharger ses informations de voyage et ses journaux préférés avant d’embarquer. La compagnie travaille, en outre, sur des solutions de traitement des bagages retardés ou de géolocalisation très précise visant à indiquer à un voyageur, dans sa langue, où effectuer sa correspondance dans l’aéroport ou quand partir de chez lui pour ne pas rater son vol. « On a plein d’idées en cours de développement, s’enthousiasme Vincent Fillon, responsable de la stratégie et du développement mobile d’Air France. Tout se fait avec le client en tête et en plaçant le mobile au coeur de nos stratégies digitales. »

Petit écran oblige, les marques cultivent la fluidité et la simplicité. Pas question pour autant de considérer le mobile comme le parent pauvre du Web. Les clients ont une exigence d’exhaustivité et veulent pouvoir passer du Web au mobile sans se sentir perdus. Le site de rencontres AdopteUnMec.com a ainsi conçu une appli sur laquelle « les profils des utilisateurs contiennent les mêmes informations pointues que sur le site. Dans notre univers de concurrence, beaucoup d’applications proposent des fonctionnalités très limitées. On juge l’autre sur photo parmi un choix restreint d’utilisateurs qui se trouvent à proximité. Pour nous démarquer, nous avons cherché à avoir l’application la plus complète possible », explique Claire Vergier, responsable communication d’AdopteUnMec.com.

Les start-up plus agiles

Enfin, la dimension communautaire prend de plus en plus de place sur le mobile. Comme en témoigne la multiplication d’applis, telle AskAnna, par exemple, qui propose, avant d’acheter ses vêtements en magasin, de poster son look et de recevoir l’avis des utilisatrices. Ou encore l’intention de Vente-privee de « développer les fonctionnalités de communication et d’échange » sur son appli qui fait partie des applis les plus téléchargées en France.

En entreprise, tous ces développements nécessitent une proximité extrêmement forte entre la direction des systèmes d’information (DSI) et la direction marketing. Or, les entreprises traditionnelles sont souvent assises sur des systèmes informatiques anciens qui n’ont pas été pensés pour le tout connecté. En outre, elles réfléchissent encore trop en silo. « Si elles ne veulent pas voir des start-up agiles s’engouffrer dans la brèche, il est temps qu’elles fassent bouger les lignes », prévient Renaud Ménérat.