La relation entre le retail et le digital a toujours été tumultueuse. Pourtant, en 2015, sur le seul marché français, la croissance du e-commerce était 10 fois supérieure à celle du commerce « traditionnel ».
L’ère du mobile pourrait perturber ce déséquilibre. Tout le monde ou presque possède désormais un smartphone, tout le temps, partout, dans la poche. Conséquence directe pour le retail : il est désormais bien plus facile pour une enseigne physique de capter un client potentiel au bon moment et de l’accompagner facilement en magasin. Et même de garder le contact avec ce client après son passage en boutique. C’est l’ère du « moment marketing ».
Le marketing direct « traditionnel » en pleine transformation. Jusqu’à présent, le marketing direct pourrait presque se résumer à l’affichage traditionnel (TV, Affichage, etc.) et à la distribution de coupons promotionnels dans la rue, dans les boîtes aux lettres ou par email. La donne change au fur et à mesure que les technologies mobiles évoluent. Désormais, quand une marque veut générer du trafic dans un magasin, elle a à sa disposition une panoplie d’outils lui permettant d’envoyer des messages géolocalisés en temps réel afin de toucher le consommateur au moment où il est en phase réceptive d’achat. Pour cela, elle s’appuie sur trois leviers opérationnels : les objets connectés, la publicité sur mobile et des outils marketing connectés.
Les objets connectés dans leur globalité représentent un levier d’interaction entre le consommateur et les magasins physiques : les smartphones bien sûr, mais également les tablettes, les smartwatches, les bracelets connectés, etc. Demain, dans un centre commercial, une marque pourra croiser les données d’un utilisateur (à condition qu’il donne son autorisation au préalable) pour envoyer une réduction sur un produit que celui-ci aura déjà recherché en ligne.
Les techniques d’achats géolocalisés en temps réel : la technologie du Real Time Bidding (RTB), utilisée dans la publicité en ligne et, par extension sur mobile, consiste à allouer en temps réel une impression publicitaire à un annonceur et d’en déterminer le prix grâce à de nombreuses données de l’utilisateur (géolocalisation, historique de navigation, âge, centres d’intérêts, comportement d’achat, etc.). Grâce au RTB, on est désormais capable de cibler de manière ultrafine un utilisateur mobile. Prenons un exemple : une grande enseigne nationale de vente d’articles de sport va chercher à cibler, pour une opération, les internautes ayant visité un site de sport sur les deux dernières semaines. Pour cela, elle va aussi cibler ces internautes au moment où ils sont à proximité de la zone de chalandise d’une de ses enseignes, et ce afin de délivrer le message à une personne intéressée et au moment où celle-ci peut potentiellement se rendre directement en magasin.
Des technologies mobiles au service du marketing de proximité. Il existe plusieurs technologies, déjà déployées auprès des utilisateurs qui, associées au RTB, participent également à ce rapprochement entre le retail et le digital :
–Le « porte-monnaie » électronique (type PassBook sur iPhone ou Google Wallet sur Android) offre une nouvelle manière d’interagir avec l’utilisateur en lui envoyant une information qu’il peut stocker dans ce portefeuille virtuel : billet d’avion, de concert, ou même coupon de réduction. Pour le distributeur, c’est une information facile à envoyer et qui peut avoir un impact non négligeable sur la décision d’achat en magasin. D’autant que ces « Wallets » pourront bientôt permettre de payer directement avec son smartphone, comme c’est le cas aux États-Unis (Apple a annoncé que sa technologie de paiement via smartphone et smartwatch Apple Pay arrivera à l’été 2016 en France).
–Le Near Field Contact (NFC) est une autre technologie d’échange d’informations intégrée dans la grande majorité des smartphones du marché. Il suffit d’approcher son smartphone d’une borne compatible NFC (une vitrine, une affiche, une caisse, …) pour déclencher une interaction avec l’utilisateur : transmission d’un coupon de réduction, d’une offre promotionnelle, d’une publicité interactive, etc.
La combinaison de ses 3 leviers ouvre un nouveau champ d’action marketing inespéré pour les distributeurs. Essayons de décrire une campagne de marketing direct utilisant ces nouvelles technologies. Pour cela, reprenons l’exemple de l’enseigne de sport : celle-ci, avec l’approche de l’été, pourrait par exemple chercher tous les internautes ayant montré un intérêt pour le rafting, possédant un smartphone, ayant moins de 23 ans et de sexe masculin.
La marque fait une campagne publicitaire RTB sur mobiles/tablettes/objets connectés : elle peut alors choisir de cibler les utilisateurs pertinents (centre d’intérêt sport, homme, 23 ans, disposant d’un smartphone) dans un premier temps. Puis, elle va réduire sa cible aux utilisateurs se trouvant dans un rayon de moins de 5 km d’un des 100 magasins de la chaine. Enfin, la campagne va être diffusée pendant les heures d’ouverture du magasin le plus proche. Le client intéressé a ainsi de plus grandes chances de se déplacer en magasin. Si l’utilisateur est ciblé par des offres correspondant à ses centres d’intérêts, les chances qu’il se montre réactif vis-à-vis de l’enseigne en question sont optimisées. Ainsi, le ciblage publicitaire est considérablement plus précis et plus puissant que n’importe quelle campagne de marketing direct « traditionnelle ».
Le message contient une offre promotionnelle incitant à bénéficier d’une offre exclusive. Cette offre étant limitée dans le temps, mieux vaut en profiter tout de suite.
L’utilisateur clique et télécharge un coupon dans son portefeuille électronique.
Il se rend en magasin et profite de l’offre en montrant le coupon téléchargé. Plus besoin de carte bancaire, le consommateur paie grâce à son « wallet » et son téléphone.
L’enseigne propose à l’utilisateur de profiter de son programme de fidélité en l’ajoutant à son portefeuille virtuel. Plus de papier, tout est stocké. Par la même occasion, l’utilisateur peut télécharger l’app de l’enseigne en scannant un code barre grâce à son téléphone. Le client entre désormais dans un canal marketing qui permettra à l’enseigne de garder contact avec celui-ci via son application installée.
Ce client sort à présent du canal publicitaire classique. Celui-ci ne sera plus touché par l’enseigne qui prendra soin de le dé-cibler lors de sa prochaine campagne publicitaire.
C’est l’ère du temps réel, de l’ultra ciblage et de l’interaction. L’ère du « moment advertising ».
L’ère du « drive to store ». C’est ce que propose par exemple l’application de GPS mondialement connue Waze. L’affiche des publicités sur l’App ne se fait qu’une fois l’utilisateur à l’arrêt. Un bandeau peut s’afficher sur la moitié supérieure de l’écran, proposant par exemple de le guider vers une enseigne de fast food située à moins d’un kilomètre de sa localisation, l’incitant à faire un détour sur son trajet pour déguster un burger. Plus fort encore : grâce au RTB, Waze analyse les horaires d’ouverture des enseignes et affiche une mention « ouvert » dans son bandeau au sein même de la publicité, ajoutant une information incitative d’importance pour l’utilisateur. Et si la chaîne de fast food est fermée ? Le RTB va empêcher l’affichage de la publicité, évitant ainsi un espace publicitaire « perdu ». Un volet économique reconnu et particulièrement apprécié des annonceurs aujourd’hui, qui font tous la chasse au « cash burning ».
Le retail a toujours été un peu fâché avec le digital : les marques qui ne possèdent pas de boutique en ligne sont actuellement peu présentes dans l’achat média, exception faite de certaines campagnes d’images. Aujourd’hui, les technologies comme le RTB offrent des opportunités de communication gigantesques qui vont supplanter progressivement le marketing direct « traditionnel » dans les mois et années à venir.
Source : EconomieMatin.fr (juillet 2016) – Stéphane Pitoun