Darty : bel exemple de digitalisation du point de vente en équipant les vendeurs de tablettes (et aussi les magasins de WIFI) . Mais cela nécessite aussi de repenser la relation avec le client. Avant, il suffisait au vendeur d’identifier le besoin du client pour lui recommander LE produit, aujourd’hui c’est un client qui a déjà fait ses recherches en ligne, qui se présente avec une référence bien précise en tête. L’art du vendeur va alors être de l’orienter vers certains produits du magasin qui devraient répondre à ses attentes.
Aux origines du web, il y a quelques années on imaginait un combat entre les magasins en ligne et les boutiques en brique. Aujourd’hui, la réalité est tout autre. Loin de s’opposer les deux mondes s’interpénètrent tous azimuts. Résultat : les marques doivent trouver des solutions pour que le site web ressemble au magasin, mais aussi – on l’oublie souvent – l’inverse. A l’occasion d’une réunion, le responsable du e-commerce de Darty a révélé ses recettes.
Cela peut paraître anecdotique, vous ne l’avez peut-être même pas remarqué, mais Darty a décidé d’installer le Wifi dans ses 250 magasins. Aujourd’hui, 135 d’entre-eux sont équipés. Ce programme d’investissement est l’un des plus importants réalisés par l’enseigne. C’est ce qu’a indiqué Olivier Godart, responsable du e-commerce chez Darty, lors d’une soirée organisée par Adobe sur le parcours client à l’heure du « cross canal« . Le changement est tel que la numérisation du processus d’achat oblige en quelque sorte les boutiques elles-mêmes à être connectées.
DU WIFI DANS LES MAGASINS, UNE NÉCESSITÉ
Pour créer une expérience sans fil, il est devenu indispensable que le client puisse arriver en magasin avec son terminal personnel sur lequel il a, par exemple, commencé à faire son shopping. Pas question pour le consommateur d’accepter de ne pas bénéficier du « travail » qu’il a exercé, en amont en ligne. Dans une chaîne comme Darty, la question est d’autant plus sensible que les achats réalisés peuvent être d’une valeur très importante.
Des initiatives tous azimuts
Outre le bouton connecté qui a été largement couvert par la presse, Darty multiplie les services entre le web et le magasin pour faciliter la vie des clients. Un client peut faire une liste de souhaits en ligne et aller voir les produits en magasins. De même, la chaîne a créé le click and collect, soit la possibilité de réserver en ligne un produit puis d’aller le chercher dans un magasin plutôt que d’attendre le temps de la livraison. Le web sert aussi à créer des communautés d’entraide, où les clients vont s’aider par exemple pour le choix d’un produit. Imaginez Monsieur X qui veut acheter un lave-vaisselle mais qui ne supporte pas le bruit (il travaille toute la journée dans un open space, il faut le comprendre). Monsieur X peut lancer un message à la communauté et un possesseur de l’appareil partagera avec lui son expérience. Même chose pour le service après vente : les acheteurs sont prêts à se donner des coups de main et Darty réfléchit aujourd’hui à créer des chaînes YouTube pour aider ses consommateurs. La majorité de ses innovations a été développé avec des start-up françaises. Le directeur du e-commerce est enthousiaste à ce sujet : « la France possède un vivier phénoménal de start-ups. Nous n’avons pas à rougir vis-à-vis des Américains ou d’autres. »
Par ricochet, ce changement a conduit les magasins à équiper les vendeurs de tablettes. En effet, la force de vente vivait très difficilement le renversement de pouvoir qu’induisait ce consommateur savant, a expliqué en substance le directeur du e-commerce de Darty. C’est une des problématiques majeures auxquelles sont exposés nombre de magasins. Après des années où le vendeur conseil était le sachant de la relation, aujourd’hui de plus en plus de clients arrivent armés d’un savoir qui peut dépasser celui du chef de rayon. Armé d’un téléphone portable face à un vendeur démuni, la relation devenait chaque jour un peu plus compliquée. Il fallait ramener le client vers un ordinateur fixe, sachant qu’un magasin contient en moyenne un cinquième des références présentes sur le site Internet. « La tablette sert aussi à recréer un lien entre le client, le vendeur et le produit« , explique Olivier Godart. C’est aussi ce qui a permis à Darty de mettre en place de nouveaux services comme la wishlist ou les solutions store to web où un client qui commence son achat en magasin peut le finaliser quand il rentre chez lui.
LES VENDEURS EN PREMIÈRE LIGNE
Si les sites de e-commerce ont pu être décrits comme des concurrents des magasins classiques au début du web, il apparaît surtout qu’ils ont conduit les forces de vente à revoir leurs manières de travailler. Par exemple, un bon vendeur était, dans le monde prénumérique, celui capable, à l’aide d’un questionnaire idoine, d’identifier le besoin de son client et de l’orienter vers le produit disponible en magasin. Aujourd’hui, il doit avoir la démarche inverse : partir du souhait précis de son client qui a été faire son pré shopping en ligne et poser les questions pour trouver le produit qui pourrait lui convenir.
La tâche est encore plus ardue quand, dans les magasins, se succèdent des clients à l’ancienne et à la nouvelle mode. Cela conduit une marque comme Darty à réfléchir aux manières de revoir les formations dispensées à la force de vente. « Il n’est plus possible aujourd’hui de nier le résultat de la recherche du client« , insiste Olivier Godart.
Dans cette évolution sensible de la manière de travailler, un point de friction reste stratégique. Comment inciter les vendeurs à recommander le site Web s’ils le perçoivent comme un concurrent, notamment pour le paiement des primes. Darty a fait un choix radical : le chiffre d’affaires réalisé en ligne est réattribué aux magasins en fonction de clés de répartition géographiques.