On le sait surtout sur le marché français où les initiatives digitales ont été plus nombreuses en 2016. Cependant, sur un secteur qui était généralement en avance sur les habitudes de consommation des clients, on constate un retard qui tarde à se combler sur le PHYGITAL ! Le mobile peut être la porte d’entrée et le support universel qui mobilisera les distributeurs. Car, que ce soit dans la relation client via une application de « bons plans » ou pour le vendeur afin de faciliter le travail en point de vente avec de la prise de commande sur IPAD ou de l’extension de gamme, l’efficacité est au rendez-vous et les publics (clients, équipes..) en attente.
Jean-Michel Jamet, partner Eurosearch & Associés, explique pourquoi cette fonction devient essentielle dans l’organigramme des distributeurs pour piloter la digitalisation des points de vente. Le point sur les contours de ce poste.
Les distributeurs l’ont bien compris, il n’est plus possible d’ignorer la mutation d’un consommateur désormais global. Finies les stratégies omni ou multicanales et place au « phygital » où le digital révolutionne les points de vente physiques pour optimiser l’expérience client. A l’instar de Séphora et ses boutiques Flash, de taille plus modeste mais connectées, de nombreuses enseignes se sont engagées dans cette voie pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Une transformation des modes de distribution qui n’est pas sans conséquence sur le management du retail avec l’émergence d’une nouvelle fonction : le Chief Phygital Officer.
Face à un consommateur faisant fi des frontières entre le digital et la boutique et jonglant entre le web to store et le store to web grâce à son smartphone qu’il consulte en moyenne 180 fois par jour, les enseignes ont dû s’adapter en intégrant le digital dans leurs points de vente. Et, du coach virtuel de décoration au Tchat Bot répondant à des questions basiques, les innovations ne manquent pas dans ce domaine. Pour intégrer cette convergence, la fonction commerce/distribution est, sans surprise, la plus impactée par la transformation : 78% des dirigeants considèrent qu’elle va être amenée à évoluer, loin devant les systèmes d’information (69%), la R&D (44%) et enfin les achats (37%) et la finance (36%) . Car, si le numérique a dans un premier temps conduit les entreprises du retail à scinder la fonction classique de directeur de réseau entre un directeur réseau physique et un directeur e-commerce ou web, la tendance actuelle est à la concentration des deux activités dans une seule et même fonction.
Difficultés de recrutement
Une fonction complexe qui nécessite des candidats conjuguant les compétences d’un Directeur de réseau « classique » déjà très transversales (marketing, commercial, RH, administratif, finances, budget) et celles plus digitales d’un Chief Digital Officer issu d’un réseau physique ou d’un pure-player. Si ces profils commencent à émerger, ils sont encore rares ceux qui peuvent prétendre au poste de « Chief Phygital Officer » et demeurent compliqués à recruter. Une difficulté à laquelle s’ajoute la révolution dans l’organisation globale des entreprises que le PhyGital implique. En effet, c’est l’ensemble des fonctions support (informatique, finance, logistique, etc.) qui se voient contraintes d’intégrer la convergence des deux canaux et les appréhender ensemble. Ainsi le fameux « P/L », projection des coûts et bénéfices attendus, devra être estimé de manière globale pour le réseau physique et digital. Un chantier colossal qui implique des changements organisationnels mais également culturels au sein de l’entreprise. Il n’est donc pas étonnant que la plupart des retailers soient toujours à l’heure actuelle dans une phase de transition vers l’omnicanal.
Mais la convergence à l’œuvre entre commerce physique et numérique devrait sans nul doute favoriser à l’avenir l’émergence de profils adaptés à ces exigences. Et la multiplication d’ouvertures de points de vente physiques par des pure-players du numérique tels qu’Amazon, Spartoo ou Sarenza permet d’avoir confiance dans l’avenir.
Source : LSA, chronique de Jean-Michel JAMET