Il est vrai que souvent la maturité « numérique » des équipes reste un frein à la digitalisation, mais en réalité c’est plutôt le changement d’habitude que les outils qui sont en cause. L’écran digital reste la principale porte d’entrée dans « le nouveau monde »mais très vite les Applications Mobiles de génération de trafic ou les outils « instore » pour soigner l’expérience client (prise de commandes sur iPad, outils de géolocalisation des articles…) sont mis en place.
Amélioration de l’image de marque, meilleure connaissance client, mais aussi efficacité promotionnelle et action merchandising, les dispositifs digitaux en magasins sont mobilisés sur tous les fronts. Si ces objectifs sont proches d’un distributeur à l’autre, le jeu reste ouvert.
Équipements, contenus diffusés, applications, quel est le niveau de maturité des distributeurs français en matière de stratégie digitale en magasin ? De fait 43 % de ceux interrogés dans l’étude LSA-Samsung réalisée en décembre 2016 se pensent en retard ou très en retard sur le sujet et 34 % à un niveau intermédiaire. Seuls 4 % d’entre eux jugent leur maturité digitale déjà très bonne. Sans surprise, les représentants des surfaces de moins de 1 000 m2 s’estiment sensiblement plus à la traîne (48 %) que leurs homologues des magasins de plus de 1 000 m2 (38 %).
Image et connaissance client pour démarrer
Élément positif : de tels chiffres prouvent que la course entre enseignes reste ouverte. L’enquête montre aussi que le digital offre de réelles perspectives à condition de savoir où l’on va. Ceux qui ont fait l’effort d’investir le confirment. Les missions qu’ils ont allouées aux écrans en vitrine, dans les allées ou les salons d’essayage sont claires. Les voici dans l’ordre : « améliorer l’attractivité de leurs magasins pour générer du trafic » (54 %), provoquer le « réenchantement de l’expérience client » (42 %), les assister dans la « collecte d’informations » (33 %) et dans la « proposition d’offres personnalisées aux clients » (30 %). Côté administration, ils en attendent une meilleure « gestion des stocks » (27 %) et de « l’attente aux caisses » (24 %). En résumé, de l’image et de la connaissance client.
Ces objectifs initiaux sont souvent remplis aujourd’hui puisque 44 % des responsables interrogés estiment que les dispositifs digitaux participent en premier lieu à une « amélioration de l’image de l’enseigne ». Juste derrière, ils sont 34 % à constater un « renforcement de la fidélisation et de l’engagement client ».
Un « digital » plus offensif pour suivre
Les décideurs interrogés dans l’étude entendent maintenant passer à une nouvelle étape, plus offensive. Près des deux tiers d’entre eux (65 % exactement) attendent des dispositifs digitaux qu’ils boostent la « mise en avant des promotions et confèrent plus d’efficacité aux ventes flash » alors qu’ils n’étaient que 30 % à l’avoir cité parmi les motifs initiaux d’équipement en digital. Ils sont aussi 54 % (3e objectif cité) à en attendre une « augmentation du panier moyen ». Histoire de faire jouer l’effet cross-selling. À noter également, l’apparition de « l’efficacité merchandising », autre secteur éminemment opérationnel, dans le top 5 des priorités des décideurs en matière de digital en magasin.
Si les enjeux et les équipements sont les mêmes demain comment les enseignes pourront-elles se distinguer ? La question est légitime. C’est là que la précision et la créativité interviennent. La première pour régler avec finesse les dispositifs de diffusion en magasin et la seconde pour développer les applications maison capables d’assister les salariés dans leur travail et d’offrir des services inédits aux clients. Encore une nouvelle étape.
Source : LSA