Alors ? Quelle stratégie mettre en place pour faire face au déplacement massif de l’audience sur Mobile ?
Selon une étude publiée par Deloitte* en mars dernier, les Français se servent en particulier de leur mobile pour échanger des SMS (75 %), passer des appels téléphoniques (56 %) et échanger des e-mails (47 %). Ils sont 55 % à le consulter plus de 10 fois par jour (74 % chez les jeunes de 18 à 24 ans).
Le Mobile tient donc une place importante dans le quotidien des Français. Mais comment les marques, les enseignes appréhendent-elles ce déplacement massif de leur audience ? Quelles sont les nouvelles règles du jeu ? Comment optimiser au mieux ce canal avec une vision sur le long terme ?
Il y a 10 ans, le e-commerce devenait de plus en plus présent dans la vie des Français et continue de l’être. Tous les ans, ce marché enregistre une croissance à deux chiffres. Mais aujourd’hui, les pure players et les points de vente physiques vivent une mutation profonde ensemble, c’est le décloisonnement des deux promesses. Le consommateur est à la recherche d’une expérience « hybride » mêlant web, mobile et point de vente et les commerçants en face doivent être dans une approche omnicanale efficace et fluide.
La rentabilité du mobile n’est plus à prouver, en janvier dernier, la Fevad partageait son bilan annuel de 2016 en mentionnant les chiffres du M-Commerce : une augmentation de 30 % du nombre de transactions en un an ce qui amène aujourd’hui le mobile à représenter plus du quart du chiffre d’affaires du e-commerce. Au moment de la montée en puissance des smartphones, le mobile tenait une petite place dans la distribution des e-marchands, mais plusieurs d’entre eux ont beaucoup cru en ce canal et sont aujourd’hui ce qu’on appelle des « Mobile First », c’est le cas d’entreprises comme Showroomprive par exemple. L’entreprise indiquait au cours d’une récente table ronde organisée par la Mobile Marketing Association France que son audience se trouvait à 80 % sur le mobile et que ce canal représentait 60 % de son chiffre d’affaires.
Les pure players sont loin d’être les seuls concernés par cette transformation. La digitalisation du point de vente est un sujet qui ne date pas d’hier, mais avec l’omnicanalité qui s’impose chez tous les acteurs du commerce, il prend une place de plus en plus importante dans la mise en place d’une bonne stratégie de distribution. Au-delà du canal et des services proposés (coupons de réductions, promotions en push…), l’enjeu principal des magasins va se trouver dans la relation client. Le commerce physique permet une réelle proximité avec l’acheteur : des vendeurs qui créent un échange personnalisé, des experts qui rassurent sur la complexité technique de certains produits, des conseillers qui accompagnent dans la recherche d’un cadeau… Alors comment à l’ère de la digitalisation du point de vente, la relation humaine peut-elle être la même entre le commerçant et ses clients ? Faut-il choisir entre la relation de proximité avec un client et la digitalisation d’un commerce physique ?
Mais au fond, la distance aujourd’hui existe-t-elle vraiment avec le mobile ? Le mobile, avec le format message plus particulièrement, ne permet-il pas au contraire d’éliminer toute contrainte de temps et d’espace et donc de mieux s’adapter à cette exigence consommateur qu’est le ATAWAD (Any Time, Anywhere, Any Device) de Xavier Dalloz ? Le format message sur mobile offre de nombreux avantages : il est asynchrone, il permet de garder une traçabilité de la discussion de façon indéterminée et surtout il permet au consommateur d’utiliser son mode de consommation préféré dans son quotidien pour échanger avec les marques. L’approche conversationnelle change également la donne. Depuis quelque temps, les marques peuvent faire parvenir un message promotionnel au consommateur sans que celui-ci ne puisse répondre ou sans qu’il ait lui la possibilité de prendre contact avec elles en passant par le même format ! En permettant au consommateur d’engager la discussion par message sur son mobile, les marques augmentent de façon certaine la qualité de leur relation client.
Le format messaging va continuer à prendre une place de plus en plus importante dans l’échange entre les entreprises et leurs clients. L’annonce par Google du déploiement de son offre RCS va dans ce sens, on repousse les limites du SMS avant tout pour mieux s’en servir commercialement. Le Rich Communication Service va permettre aux marques de s’appuyer sur tous les avantages du format message enrichi : communication en groupe, envoi de photos, vidéos et cela représente réellement une aubaine. Il peut quand même paraître incroyable que des services client dans les entreprises s’appuient sur le mode de communication préféré des clients afin d’améliorer les relations, et donc la satisfaction. Imaginons un appel à un service client qui doit nous aider dans la gestion d’un problème d’installation d’électroménager ou informatique, le conseiller et le client vont parler la même langue grâce à la transmission d’informations visuelles en temps réel ! Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent le message au mail, simple, rapide, discret et asynchrone et le RCS est parfaitement en phase avec ce qu’on peut attendre en termes de services à l’ère du digital.
*étude Deloitte sur « les Usages du mobile en 2016 »