Les points faibles des retailers sur le digital !
Les retailers et les fournisseurs en sont convaincus : l’omnichannel n’est pas l’ultime solution. Pour eux, les dernières tendances chez le consommateur exigent une approche plus intégrée. Le phygital (physical + digital) est un objectif important, même s’il semble que le reste de la chaîne de valeur soit trop facilement négligé. Le retail connecté n’en est qu’à ses débuts, mais la tendance prend de l’importance. Mais quel est donc l’avenir du retail ? The Retail Academy et PwC ont mené l’enquête.
Le retail connecté, quésaco ?
Le retail connecté, c’est la prochaine génération de retail. Le consommateur, toujours plus connecté, change d’avis comme de chemise et le retailer doit s’adapter à cette demande en évolution rapide. Le magasin physique, les expériences digitales et la chaîne logistique doivent se coordonner parfaitement, afin d’exaucer les moindres désirs du client. Car aujourd’hui, l’expérience client est devenue le thème central du retail connecté. Le dictat du prix ne règne donc plus en maître sur le paysage du retail.
Les attentes du client sont plus élevées que jamais. Celui-ci veut pouvoir accéder aux différents canaux via son smartphone, il veut du contenu marketing engageant, la possibilité de faire ses achats ici et maintenant, quand l’envie lui en prend… Satisfaire cette demande en perpétuelle croissance représente un défi de taille pour le monde du retail.
Zoom sur le client belge
Le consommateur belge a la réputation de s’adapter lentement à l’e-commerce. Toutefois, en 2016, il a prouvé contraire. En effet, l’année passée, les ventes en ligne des trois premiers quadrimestres ont augmenté de 10,2% en comparaison avec les chiffres de 2015 pour cette même période.
- La Belgique est encore à la traîne en matière de répartition des marchés publics online et physiques : 20% sont consacrés à l’online contre 80% pour l’in store. À titre de comparaison, les moyennes européennes affichent elles 31% (online) contre 69% (in store).
- Le client belge est opportuniste : 63% des Belges affirment avoir fait des achats en ligne à l’étranger.
- 56% des Belges ont ainsi reconnu qu’un prix plus attractif les convaincrait de faire leurs achats hors de nos frontières.
- 52% des clients en ligne ne sont pas opposé au partage des données personnelles.
- 18% des Belges font des achats via leur téléphone portable, et ce plusieurs fois par an. Pour 9% d’entre eux, c’est même une pratique mensuelle.
Investir dans le magasin physique
Les retailers belges doivent réagir à cette évolution du comportement du consommateur. Investir dans le pouvoir d’attraction du magasin physique est l’un des facteurs cruciaux pour continuer sur la route du succès. Miser sur le digital in-store et sur un personnel plus qualifié peut permettre de connecter les clients et de leur offrir une expérience plus riche.
A l’heure de la digitalisation, le magasin physique dispose d’une kyrielle de possibilités pour attirer le client. Remplacez la signalisation papier par des displays digitaux, installez des scanners de prix/de coupon permettant d’afficher des informations supplémentaires sur le produit, proposez aux clients un planificateur d’itinéraire tactile in-store qui les guidera jusqu’au produit recherché… L’avenir digital a beaucoup à offrir et transformera un magasin vieillot en véritable salle de jeu pour adultes d’un coup de baguette magique. Les produits ne peuvent plus se contenter de trôner sur des étagères. Le packaging augmenté et le digital merchandising, activables via smartphones, offrent au client la liberté de se connecter virtuellement avec le magasin, d’accéder à un contenu personnalisé, partageable sur les réseaux sociaux, pendant qu’il fait ses courses.
Le prix n’est donc plus le seul facteur déterminant lors d’achats online et offline. Non, aujourd’hui les mots d’ordre sont au nombre de trois : expérience client, plaisir, et prix. Une combinaison adéquate de tous ces éléments est essentielle pour satisfaire au mieux le client.
L’avenir du retail connecté
- Les étagères intelligentes, qui fournissent des informations en temps réel sur le niveau de stock. L’utilisation de capteurs sur les étagères, les matériaux et les produits, délivrant des données à jour.
- Les beacons, qui vous renseignent sur les visiteurs fréquents, afin de permettre un service personnalisé.
- Les robots tactiles naviguant parmi l’assortiment, pour guider le client vers le produit recherché.
- Les produits à scanner avec un smartphone pour qui souhaite accéder à des informations sur les produits, à des avis, ou encore à des commentaires publiés sur les réseaux sociaux.
- Les miroirs intelligents pour essayer des vêtements virtuellement, sans avoir à les enfiler pour de vrai.
- La technologie RFID (Radio Frequency Identification) : une nouvelle façon de monitorer les produits.
- Le smart marketing, ou le marketing de produits in-store, sur base du positionnement du client à l’intérieur du magasin.
Le retailer belge n’est pas prêt à la digitalisation
En 2014, 40% des retailers belges se sentaient prêts à la digitalisation. En 2016, ils n’étaient plus que 7%. En cause, un changement de perception de la part des retailers, vis-à-vis de la digitalisation. Car si celle-ci était – en 2014 – quasi synonyme d’‘e-commerce’, elle soulève aujourd’hui une peur de perdre leur position actuelle sur le marché.
Les food-retailers ont un mode de pensée défensif : comment la digitalisation peut-elle les aider à maintenir leur compétitivité ? Les acteurs du secteur non-food quant à eux, s’inquiètent de la rentabilité de leurs magasins. La digitalisation permet à des entreprises dites disruptives (comme Deliveroo, Hello Fresh et Menu Next Door) de bouleverser le marché actuel en grignotant des parts de marché. Il s’agit de concepts jeunes, évoluant rapidement, face auxquels la structure rigide de grandes puissances consacrées peine à réagir.
Options de paiement
Avec le retail connecté, le plaisir du client est mis à l’honneur. Cela transparaît notamment dans le paiement, qui surfe sur la tendance du paiement mobile, lancée par de grands acteurs comme les technologies Google Wallet et Apple Pay. Par ailleurs, les banques ont elles aussi mis au point leur propre système comme l’app Payconiq mobile payment (lancée par KBC et ING en 2016) et l’app bancontact/Mister cash app. Le paiement devient ultra simple : il suffit de scanner un code QR avec un smartphone et de confirmer avec un code pin.
L’avantage de ces systèmes de paiement mobiles, c’est qu’ils sont facilement combinables avec des programmes de fidélité, comme la carte Xtra de Colruyt. L’exemple le plus connu est celui de l’enseigne internationale Starbucks, où l’on peut gagner des points de fidélité pour chaque euro dépensé. Ces paiements permettent aussi de récolter bon nombre de données analysables qui serviront, par exemple, à élaborer des actions marketing personnalisées.
Dans tous les cas, offrir plusieurs possibilités de paiement, c’est faire plaisir au client. Un indispensable donc, pour l’avenir du retail.
Quels sont les points faibles des retailers ?
1. L’expérience homogène des différents canaux
Dans beaucoup d’entreprises, le business model omnichannel n’est pas encore pleinement exploité. Seuls 17% des retailers déclarent être convaincus que leur modèle omnichannel offre une expérience connectée homogène via les différents canaux.
2. L’analyse de données et sa conversion en connaissances applicables
A notre époque, où toutes les étapes du processus d’achat et de consommation sont personnalisées, les données sont d’une importance cruciale. Cependant, les retailers peinent à convertir les données récoltées en savoir applicable. Dénicher les bonnes personnes, capables de mener à bien ces analyses constitue un défi majeur.
3. La liaison entre tous les différents points de rencontre avec le consommateur
Médias sociaux, paiement mobile, applications de fidélité… les points de rencontre avec le consommateur ne cessent de se multiplier. Ils permettent de rassembler des données pour plus de personnalisation. Toutefois, la détention de ces données implique certains risques. En cas de fuite, l’entreprise ne voit pas seulement sa réputation mise à mal, dès 2018, elle encourra également des sanctions financières, imposées par la législation européenne nommée General Data Protection Regulation (GDPR).
4. Leurs programmes de fidélité : s’ils ont encore leur place, ils doivent être repensés
Les consommateurs l’ont clamé haut et fort : ils reconnaissent encore l’utilité des systèmes de fidélité. 66% des consommateurs interrogés participent à au moins un de ces programmes. Parmi ceux-ci, nombreux sont ceux qui s’impliquent activement dans plusieurs dispositifs différents – parfois même jusqu’à 10.
Toutefois, ces procédés de fidélité n’ont plus aujourd’hui pour objectif de faire revenir le client. Ils font plutôt partie d’un ensemble de démarches permettant d’améliorer son expérience.
5. Leur attitude envers les réseaux sociaux (IMPORTANT)
« A brand is no longer what we tell the consumer it is, it is what consumers tell each other it is. » Quand les clients ne reçoivent pas le service qu’ils attendent, ils ont vite fait de se tourner vers les réseaux sociaux pour exprimer leur mécontentement. Le bouche-à-oreille bat alors des records de vitesse. À l’inverse, s’ils sont satisfaits, le phénomène peut aussi se révéler positif.
6. Selon les CEO, leur utilisation de la technologie n’est pas encore optimale
Les KPI (Key performance indicators) actuels sont dépassés et mettent trop l’accent sur des quotas spécifiques. Pour offrir la meilleure expérience possible, il faut créer des KPI qui placent le consommateur au centre.
7. Leur manque de digitalisation
Si la technologie offre toutes les possibilités possibles et imaginables, peu d’entreprises parviennent à s’adapter à l’époque digitale. À l’avenir, la clé du succès sera de faire de la technologie une priorité, pour offrir au consommateur une expérience totalement connectée.
Les IMPÉRATIFS pour rester pertinent dans le monde digital
1. Placer le client au centre
Tout le business model doit être configuré afin de placer le client au centre de chaque aspect de l’entreprise. En ce sens, revoir les KPI peut être un bon début.
2. Intégrer les chaînes de valeurs de bout en bout
Tous les points de contact entre une organisation et le client doivent être intégrés dans le processus de l’entreprise. Les données recueillies sont indispensables pour garantir la personnalisation.
3. Garantir des offres personnalisées, de l’engagement, et de l’interaction au client
A l’ère de l’individu, la personnalisation ne doit plus être négligée. Les connaissances fondées sur l’analyse de données permettront de plus en plus de répondre aux souhaits personnels du client, sans qu’il ait à en faire la demande.
4. Intégrer et optimaliser son empreinte technologique
Il est impossible de répondre aux besoins du client connecté sans disposer de la technologie nécessaire. Celle-ci doit donc être intégrée dans chaque élément de la chaîne d’une entreprise afin de lui apporter le soutien nécessaire.
Source : Gondola