Visite de Hema Fresh, le supermarché physique version Alibaba

 

Les 30 étudiants en fin de Master avaient un double objectif : rencontrer des entreprises françaises pour découvrir leur stratégie d’implantation dans ce pays-continent et réaliser un retail tour dans cette mégapole débordante de concept-stores innovants. Les quatre accompagnateurs de ce voyage d’étude étaient Valérie Renaudin, responsable du Master, Julie Hermann et Joël Plat, tous deux enseignants dans le Master, ainsi que Rathsamy Thirakul, ancienne du Master et consultante chez Dia-Mart. Les étudiants ont rédigé des articles décrivant ces concepts incluant leurs impressions et vécu en tant que clients. Voici leur premier carnet de route, consacré à Hema Fresh : le supermarché physique version Alibaba

« 150 millions de dollars. C’est la somme investie par le groupe Alibaba dans la start-up alimentaire Hema Fresh, un supermarché urbain proposant une stratégie Online to Offline (O2O) surprenante. Créée en janvier 2016, Hema Fresh compte aujourd’hui sept points de vente à Shanghai. Cette enseigne au slogan « Easy Pay, Easy Select, Easy Enjoy » propose dans un espace de 4500 m², 3000 références de produits frais à destination d’une clientèle premium, ainsi qu’un espace restauration. Le concept est novateur et le shopper s’en rend compte dès son arrivée. En effet, entrée et sortie du point de vente se confondent sans aucune entrave: un principe surprenant en GSA », expliquent Benjamine, Philippine, Salwa et Thomas du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine.

La distri-ration au coeur du concept

Le shopper a la possibilité de déjeuner dans l’un des nombreux espaces de restauration ou de choisir ses produits frais directement sur les étalages. Un boitier électronique lui est alors fourni et sonne lorsque sa commande est prête.

 

Faire ses courses chez Hema Fresh

Pour réaliser ses achats, le client scanne avec son smartphone le QR code présent sur tous les produits.

Grâce à l’application Hema Fresh, il constitue ainsi son panier de courses virtuel. Une fois celui-ci complété, plusieurs options s’offrent à lui :

• L’encaissement type Scan achat : le client présente le QR code de son panier virtuel à l’hôtesse de caisse, sans avoir à montrer ses articles. L’encaissement est ainsi fluidifié. A noter que l’encaissement est uniquement disponible avec Alipay, la plateforme de paiement mobile du groupe Alibaba.
• Le Hands free shopping : une fois ses produits scannés, le client peut choisir de se faire livrer tous ou une partie de ses achats chez lui à un créneau prédéterminé.
• La livraison à domicile classique : sur l’application, le consommateur a accès à l’ensemble des produits présents en magasin.

Pour gérer la demande online, les équipes Hema Fresh procèdent à du picking en magasin. Une fois le panier rempli, celui-ci est accroché sur un rail en hauteur qui parcourt le point de vente pour l’acheminer en réserve. Un scooter se tient prêt à livrer le client, avec une livraison annoncée entre 15 et 30 minutes sur un périmètre de 5 Km.

En résumé, ce « e-commerce expérience store » où commerce online et offline s’imbriquent de façon ingénieuse, offrant aux consommateurs un point de vente adapté à leurs « shopping missions », le tout avec un agencement et une théâtralisation premium.