Le m-commerce est un canal d’achat en tant que tel, nous en convenons tous … mais il faut aussi impérativement lier ces achats sur mobile (ce « e » qui se transforme en « m ») à son usage en magasin … car c’est une tendance lourde et qui sera au centre des comportements d’achat en point de vente dans les 5 années à venir. Nous utilisons tous notre mobile en point de vente, mais la qualité de la connexion est un handicap et l’offre fonctionnelle est désespérante (comparer un prix ? localiser ?….) pourtant le consommateur est en attente d’interactions, est demandeur de nouvelles expériences mobiles . La maitrise de l’eco-système spécifique au « mobile in store » sera donc le principal gisement de valeur ajouté en point de vente vs les comportements en magasin … Et on ne parle pas du mobile comme moyen de paiement …
A l’occasion de la seconde édition de l’Observatoire du Commerce Mobile, dévoilée le 6 juillet 2017, la Mobile Marketing Association France étudie cette fois le e-commerce sur mobile, qui connaît en France un véritable essor.
Le poids du m-commerce est estimé à 27,4% du e-commerce en France, selon la seconde édition de l’Observatoire du Commerce Mobile, publiée le 6 juillet 2017. Une progression qui a de quoi réjouir les professionnels du commerce. « Qu’il s’agisse de e-commerce mobile, d’achats in-App ou d’interactions en point de vente, le commerce mobile est en forte progression en France. Le focus sur les indicateurs de performance montre que dans un cas sur quatre, une mise au panier sur mobile se transforme en achat« , observe Pierre Gaymard, coordinateur de l’Observatoire du Commerce Mobile. La MMAF s’est intéressée à la fois au mobile en termes de canal d’achat mais également à l’utilisation du smartphone en magasin. Le constat est sans appel : 70% des consommateurs utilisent leur mobile en point de vente, principalement pour comparer les prix ou consulter des avis. Le mobile est aussi utilisé pour localiser une boutique (37%). « Le mobile remplit un rôle online et offline, résume Bertrand Jonquois, Rapporteur de la commission Commerce mobile de la Mobile Marketing Association France. Son utilisation en point de vente suscite donc de nouvelles interactions« . L’Observatoire du Commerce Mobile porte donc sur les achats en ligne mais intègre l’influence grandissante du smartphone sur les achats en points de vente, le mobile-to-store et le mobile-in-store, ainsi que la mutation programmée du smartphone en terminal de paiement. « Pour comprendre le poids réel du commerce mobile, il est important de dépasser l’idée communément admise que le m-commerce se résume au e-commerce sur smartphone de biens physiques ou dématérialisés« , poursuit Bertrand Jonquois.
Le smartphone stimule la hausse des transactions
Plus d’un quart des transactions digitales est réalisé sur mobile en France. Avec une part de 16,6%, les smartphones représentent désormais plus de 60% des transactions mobiles. Le montant annuel moyen de transactions mobiles progresse de 7% en France en 2016. Mais il accélère bien nettement aux US et au UK à + de 10% de progression. La France progresse de 5% en transaction moyenne et 7% en volume annuel à 759 €. Le nombre de transactions mobiles a triplé en France en 3 ans. « Confirmation de l’accélération de l’activité, le montant annuel progresse plus vite que celui des transactions moyennes, ce qui traduit bien une croissance du nombre d’actes« , poursuit l’étude.
Sur 5 secteurs étudiés (grande distribution, équipement électronique, équipement maison, mode/luxe, équipement sport), le taux d’achat moyen ressort à 25,1% sur smartphones : lorsqu’un article est mis au panier, le comportement du mobinaute est plus proche de celui sur desktop, « signe de l’impulsivité du canal« , selon la MMAF. D’un secteur d’activité à un autre, le poids du mobile représente près d’un tiers de celui du desktop.
En progrès mais peut mieux faire
En atteignant 17,5 millions (+24%), le nombre d’acheteurs mobiles devrait progresser sensiblement en France mais reste en retard sur le Royaume-Uni (28,2 millions) et surtout l’Allemagne (31,4 millions), deux pays où le m-commerce est en plus forte croissance. Même retard sur le volume des ventes sur mobile : bien qu’il devrait progresser de 32% pour atteindre 13,3 milliards d’euros, il est déjà de 28,3 milliards en Allemagne et de plus de 31 milliards au Royaume-Uni. Les achats in-App affichent également une forte progression pour atteindre 570 millions de dollars en France, toutefois loin derrière l’Allemagne (800 M$) et surtout le Royaume-Uni (950 M$). « Le e-commerce et le m-commerce s’étant d’abord développés dans les pays anglo-saxons, ce retard est logique« , poursuit Bertrand Jonquois.
Si le poids du m-commerce progresse, la France demeure bien au-dessous de la moyenne mondiale (37,4%) et loin derrière des pays tels que le Royaume-Uni ou le Japon, où le m-commerce est désormais majoritaire.
La France en avance sur le paiement mobile
Mais la France n’est pas en retard sur tout. Si le smartphone est plus rarement utilisé pour payer des achats (7%), les paiements mobiles sont toutefois en forte progression (+35%) et touchent désormais plus de 2,3 millions de Français, ce qui place l’hexagone devant l’Allemagne ou l’Italie. La raison : « un écosystème des Fintech particulièrement favorable » selon la MMAF, avec des acteurs tels que Lydia, désormais partenaire de grands noms de la distribution. « Historiquement, la France a basculé dans la monétique plus tôt que ses voisins européens. Le paiement mobile s’est donc ancré plus facilement, ainsi que le paiement sans contact« , ajoute Jérôme Bouteiller de la MMAF. A date, 60% des commerçants sont équipés de ce dispositif selon le Groupement des cartes bancaires CB.
Parmi les autres principaux enseignements de cet Observatoire, la MMAF note qu’Amazon est non seulement le site mobile le plus visité devant Leboncoin et Cdiscount, mais que le groupe américain domine également le classement des apps, devant Vente-Privée et FNAC. « Après Amazon, la majorité des e-commerçants du classement sont Français, ce qui est un très bon indicateur« , conclut Bertrand Jonquois.
L’infographie complète :
Méthodologie :
S’appuyant sur les données de RetailMeNot, comScore, Criteo, l’AFSCM, Cartes Bancaires CB, l’AFMM et App Annie, l’Observatoire du Commerce Mobile a pour objectif de fournir des indicateurs cle?s en matière d’e-commerce mobile, de paiement mobile, d’achats in-App mais également d’interactions mobiles en point de vente.