Digital in store : Les tablettes vendeurs trouvent leurs bons usages

Eram, But, Gémo, Marionnaud, Madura, Boulanger, Galeries Lafayette… La liste des enseignes utilisant des tablettes s’allonge, même si on reste loin de la généralisation. D’après une étude Samsung sur la digitalisation des points de vente menée en octobre 2016, 36% des distributeurs ont équipé leurs magasins de tablettes vendeurs, mais 17% ne l’ont fait que dans des magasins pilotes. En revanche, après de multiples essais, et écueils, les distributeurs ont désormais davantage de recul sur l’apport de cet outil et peuvent ainsi mieux apprécier le retour sur investissement (ROI).

Par exemple, Éram a déployé des tablettes vendeurs en octobre 2016 dans cinq magasins. « Notre premier objectif était de tester le potentiel d’augmentation de chiffres d’affaires que peut apporter ce dispositif, en fonction des typologies de boutiques et des différents cas d’usages, comme l’extension de gammes ou la rupture de stock, détaille ­François Aspe, directeur e-commerce & CRM d’Éram. Les magasins équipés enregistrent une hausse du chiffre d’affaires de 3 à 5%. Et les clients considèrent ce dispositif comme un vrai service à valeur ajoutée. » Éram, qui va équiper vingt nouveaux magasins, « recherche désormais de nouveaux objectifs autour de la connaissance client, de la consultation de stocks ou d’informations produits en direct sur la surface de vente sans se déplacer en caisse, et d’inscription à notre programme Éram & moi », précise le dirigeant.

 

Quatre grandes fonctions

In fine, quatre grands usages de la tablette émergent : le customer relationship management (CRM), la vente de produits additionnels non stockés, les opérations de gestion de magasin et l’encaissement en mobilité. Sur la partie relation clients, Sephora a été pionnière avec l’utilisation dès 2011 d’iPod Touch pour identifier les consommatrices encartées. Depuis, les solutions ont, bien sûr, gagné en fonctionnalité. Mais l’un des principaux freins reste informatique. Par exemple, il faut que les bases de données web et magasin soient unifiées. Sans compter la capacité à tirer les éléments clés du CRM. En revanche, imposer aux vendeurs une tablette juste pour le volet CRM se révèle un peu léger en termes de gain. Les marques veulent coupler cela avec la vente de produits additionnels, par exemple.

 

Toujours dire oui au client

Vendre des produits non stockés est le nouveau scénario qui intéresse le plus les enseignes. Pour cette fonctionnalité, chez Kiabiou Decathlon, la tablette a fait recette, mais pas dans les mains du vendeur. Elle a plutôt été installée sous forme de borne fixe. Les équipes peuvent ainsi commander avec le client des produits non disponibles en magasin, voire gérer l’enrôlement dans le programme de fidélité. Le client a aussi le choix de le faire en toute autonomie.

Chez Madura, Vincent Rey, le CEO, a repensé entièrement le concept de ses magasins de tissus et décoration autour de la tablette vendeur. Son objectif ? Toujours dire oui aux clients. « Tout stocker en magasin n’est plus une nécessité, résume-t-il. Pour le prêt-à-porter et la décoration, repartir avec son achat immédiatement n’est plus un critère si le client le reçoit chez lui sous vingt-quatre heures. Il convient avant tout de ne pas décevoir le client en lui disant que le produit n’est pas disponible ou qu’il l’aura s’il revient dans quelques jours. Bien souvent, il ne repassera pas. En revanche, il y a une promesse de livraison forte qu’il faut impérativement tenir. »

Sur les 40 magasins de l’enseigne, une quinzaine ont été transformés. Le stock des magasins se concentre sur les plus grosses rotations, le reste des produits étant disponible sous vingt-quatre à quarante-huit heures avec une expédition depuis la plate-forme centrale. Les équipes magasins présentent l’ensemble de la collection avec la tablette via de nombreux visuels d’ambiance. Techniquement, Madura s’appuie sur la solution d’Octipas, qui « s’intégrait dans notre processus ­e-commerce en se connectant à Magento (l’Enterprise Resource Planning, ou ERP, utilisé par l’entreprise, NDLR) et ne demandait pas de mécanique spécifique pour la déployer », apprécie Vincent Rey. La tablette permet de connaître le stock en rayon, en réserve et dans l’entrepôt central. Elle donne la possibilité de gérer des tickets mélangeant retrait immédiat et commande. Côté logistique, des gains ont été dégagés, puisque la rationalisation des stocks en magasin a permis une mutualisation des flux magasins et e-commerce au niveau de l’entrepôt central. Le dirigeant ne communique pas de chiffres précis, indiquant une baisse de 30 à 40% des stocks des boutiques, avec une centralisation sur l’entrepôt e-commerce. Le tout pour un investissement qu’il juge raisonnable, étant donné que « le ROI est quasi immédiat, car on ne dit plus jamais à un client que nous n’avons pas le produit », indique-t-il.

Troisième usage de la tablette, le paiement en mobilité reste encore peu déployé, surtout avec un M-Pos (mobile point of sale). À mi-2016, l’Observatoire de la ­sécurité des moyens de paiement a recensé 450 000 transactions par trimestre réalisées sur un M-Pos, pour un montant d’environ 22,5 millions d’euros. « Un épiphénomène dans la vente en situation de mobilité, souligne le rapport. On est à un ratio de 1 paiement M-Pos pour 250 paiements avec des terminaux GPRS (terminaux de paiement fonctionnant sans fil, NDLR). » Les cas les plus répandus sont donc l’usage d’une tablette pour gérer la commande, mais quand vient l’étape du paiement, il faut basculer sur un TPE classique, qu’il soit filaire ou non. C’est cette dernière solution que Marionnaud a déployée dans une cinquantaine de ses points de vente. Les vendeuses peuvent ainsi encaisser les clients dans les rayons dès lors que ceux-ci paient par carte bancaire. En revanche, cela suppose de disposer d’un espace sur lequel on trouvera un TPE et une imprimante pour les tickets. Aux États-Unis, Old Navy a ainsi disséminé dans ses magasins des dessertes mobiles pour qu’un employé puisse facilement encaisser les clients. Un scénario que le retail français n’a pas encore pleinement mis en place, mais dont il devrait s’inspirer.

 

Lien entre terrain et siège

Enfin, au-delà des gains sur le chiffre d’affaires, la tablette permet de gagner en efficacité dans la gestion du magasin. Par exemple, le déploiement des plans de merchandising représente toujours une corvée pour les équipes terrain, qui doivent encore souvent imprimer des pages après avoir identifié le schéma correspondant à leur boutique. Marionnaud a adopté l’outil Space Planning, de JDA Software. Le magasin reçoit uniquement les informations pour son magasin sur une tablette. Et pour attester du travail, les vendeurs prennent en photo les rayonnages. Le siège sait donc en temps réel comment ses boutiques sont agencées. « Les équipes mettaient environ neuf jours pour déployer les plans de merchandising, commente Olivier Carrette, directeur marketing et digital de Marionnaud. Nous avons pu descendre à trois jours avec l’envoi des projets sur ­tablette. »

Cette fonctionnalité séduit de plus en plus d’enseignes. Etam, C & A ou Lacoste utilisent, elles, les solutions de Yoobic. Le principe est similaire. La tablette sert d’outil de contact entre le magasin et le siège, et la vérification se fait via les images. Selon cette start-up, les directeurs de magasin passent près de 65% de leur temps à des tâches de non-vente. Ce qui signifie moins de chiffre… Donc entre gestion des magasins, CRM, ventes additionnelles et paiement, c’est la preuve par quatre que la tablette vendeur mérite d’être déployée.