Après une petite visite sur PARIS RETAIL WEEK ce mardi, j’ai réellement ressenti tout ce qui avait changé depuis 2 ans. Premier constat : le secteur est désormais réellement « mature », même du côté start-up, les girafes multicolores sur les stands ont laissé la place aux « sérieux » CHATBOT. Les acteurs de la logistique en deviennent presque « sexy » malgré le fait que les allées ne soient pas aussi fréquentées que les food trucks le midi… Second constat : LIVE RETAIL : le thème du salon 2017 était bien senti et cohérent avec ce que nous défendons tous sur le terrain, un commerce conversationnel voir émotionnel qui succède à des décennies transactionnelles… Troisième constat : Petit à petit l’exubérance des outils digitaux fait place à des technologies « souterraines » que le client ne palpe pas, même si les DMP étaient plus rares cette année et que les bornes et écrans pas toujours « dynamiques » faisaient encore de la résistance. Quatrième constat : le device Mobile n’était pas aussi présent que l’on aurait pu imaginer (peut-être seront-ils tous sur mobility for business dans quelques semaines ?) alors que les offres actuelles sont systématiquement mobile centrics …
Les clients ont aujourd’hui des comportements cross canaux dans leur parcours d’achat. Face à ces nouvelles habitudes de consommation, les retailers n’ont d’autre choix que de multiplier les points de contact avec les clients. Retour d’expériences avec Franprix, Starbucks, Micromania et Ixina.
Comment driver les clients du Web vers le magasin ? C’est en partant de cette problématique que Franprix a mis en place un système de web-to-store à destination de ses clients. « Franprix est à l’origine une enseigne de proximité géographique mais avec la multiplication des points de contact, celle-ci ne suffit plus, souligne François-Xavier Germain, directeur marketing et communication du distributeur. Nous sommes passés vers une proximité émotionnelle pour être plus proche de nos clients dans leur parcours de vie et plus seulement dans leur parcours d’achat. »
L’utilisation de la data a permis à Franprix de changer sa façon de communiquer avec ses clients de manière plus précise. « Nous n’utilisons plus seulement les informations incluses dans une carte de fidélité classique. Nous prenons en compte leurs comportements digitaux afin de mieux qualifier chacun de nos consommateurs en leur adressant le bon contenu promotionnel », indique le directeur marketing de Franprix. Des messages personnalisés en fonction des affinités du consommateur grâce à la mise en mise en place d’une DMP. « Nous adressons au client la bonne offre au bon moment et au bon endroit », indique-t-il.
Chez le cuisiniste Ixina, l’arme secrète pour capter des consommateurs du Web au magasin est un configurateur de cuisine en 3D -en condition réelle » lancé cette année. Le vendeur peut ainsi compléter le projet du client et gagner du temps. « Nous sommes sur un business particulier où le panier moyen est entre 5 000-6 000 euros, avec une fréquence de visiteurs assez faible autour de 100 clients par mois et par magasin, et sur le Web nous avons 1 million de visiteurs par an », explique Thierry Tallet, directeur général de la marque. La plateforme web sert notamment à optimiser l’arrivée des clients. « Le temps de visite est autour d’1h30-2h30 suivant les clients pour trois à quatre vendeurs par magasin », précise le directeur général. Un outil efficace qui permet à Ixina de générer 8% de chiffre d’affaires additionnel.
Le changement de métier avec Micromania
Micromania, spécialiste de la distribution du jeu vidéo depuis 30 ans, a transformé son modèle économique depuis deux ans en développant aujourd’hui un nouveau concept de magasins « Zing », dédié aux produits dérivés inspirés de la « pop culture » (univers des superhéros des séries TV, films, dessins animés, BD). « Derrière le jeu vidéo, nous avons constaté qu’il y avait un marché beaucoup plus large et générationnel et qui correspond plus aux attentes des Millennials celui de la pop culture », souligne Nicolas Bertrand, directeur général de la marque.
Aujourd’hui, sept points de vente ont été ouverts en France. « Plutôt de multiplier les ouvertures, nous avons opté pour l’importation de ce concept dans nos magasins Micromania, actuellement ce sont 200 espaces Zing qui ont été créés. D’ici trois ans, nous voulons procéder à une hybridation totale de notre concept dans les 430 points de vente », précise le directeur général. Le succès est au rendez-vous avec 10% des ventes au global. L’objectif à trois ans est de réaliser 30% du chiffre d’affaires de Micromania (700 millions d’euros de CA en 2016).
La relation vendeur-client au coeur de l’ADN de Starbucks
« Le big data chez Starbucks, ce sont les gens derrière le bar, pointe Olivier de Mendez, dg France de la marque. Les consommateurs reviennent chez nous grâce à la relation qu’ils établissent avec nos vendeurs. Ces derniers les reconnaissent, discutent avec eux et cela est beaucoup plus important pour nous que d’avoir des machines. » Pour faciliter le parcours d’achat de ses clients, Starbucks expérimente aux États-Unis la prise de commande de son café à distance, « Starbucks Mobile Order & Pay » grâce à l’application mobile et au programme de fidélité. Ce service sera déployé en France en 2018.
Source : e-marketing