Un magasin plus présent que jamais, mais pas forcement dans sa forme traditionnelle que l’on connait tous. Un avenir OMNICANAL implique que les PURE PLAYER ouvrent des magasins physiques et que les MAGASINS PHYSIQUES se digitalisent. Mais le point de vente change, fini la course au m² dans les hyper, place à l’expérience client et à la théatralisation de la relation client avec de nouveaux formats qui satisferont les 5 sens : ouïe, odorat, vue, toucher et goût (pour l’alimentaire) ce que ne peut pas encore faire le web …
Avec l’arrivée du e-commerce, les Cassandre prédisaient leur mort prochaine. Plus de 20 ans plus tard, les magasins ont toujours leur place dans le paysage commercial. Et même plus qu’avant.
En juin 2017, Amazon a déboursé 13,7 milliards de dollars pour mettre la main sur les 460 supermarchés bio de la chaîne Whole Foods. En France, près de 90 % du commerce de détail est toujours réalisé en points de vente. À l’heure du « phygital », les magasins restent les hubs d’une forme de commerce unifié, en alimentaire comme en non-alimentaire. « Il est probable que les enseignes revoient le maillage de leurs réseaux, redimensionnent leurs boutiques et testent de nouveaux formats (pop-up stores, corners, show-rooms…) mais le magasin est, paradoxalement, plus indéboulonnable qu’avant le e-commerce », analyse Nathalie Echinard, directrice de la branche Retail chez Cegid, fournisseur de logiciels et services cloud pour le commerce spécialisé. Logique car il a de nouvelles missions. Il fait de plus en plus office de plaque tournante logistique de proximité : click & collect, store-to-store, store-to-web… C’est un espace où les clients viennent retirer, auprès du personnel ou dans des casiers, les articles commandés en ligne, mais aussi un point depuis lequel les vendeurs préparent et expédient des commandes passées en ligne. Une gymnastique qui impose une gestion des stocks rigoureuse et des outils informatiques agiles pour l’accompagner.
Le magasin comme instrument de la relation client
À l’opposé de ce rôle de l’ombre, le magasin est plus que jamais un lieu de vie. C’est le site de test idéal pour des innovations (cabines d’essayage virtuelles, réalité augmentée…) et des découvertes. Nulle part ailleurs, un client ne peut toucher l’article, l’essayer et repartir immédiatement avec s’il le souhaite. Terrain d’expériences, le point de vente s’apparente parfois aussi à un terrain de jeux (mur d’escalade, cours de yoga…).
Cette atmosphère chaleureuse, le magasin la met au service de la relation commerciale. Comme le web, il a son rôle à jouer dans la collecte des données clients. « À la faveur d’une discussion avec un client, le vendeur peut facilement apprendre des informations sur ses projets d’achats, les produits qu’il a « likés », la teneur de ses derniers échanges avec le service après-vente », souligne Nathalie Echinard. L’occasion aussi pour lui de conseiller, avec plus d’humanité qu’un banal algorithme de recommandation, celui qui a fait l’effort de se déplacer.
Pour être efficace dans sa démarche de clienteling*, encore faut-il que le vendeur dispose des bons outils, soit un logiciel capable de le renseigner sur l’historique du client avec l’enseigne quels que soient les points de contact et de lui donner accès au catalogue des produits ainsi qu’à leur disponibilité, en temps réel, dans l’ensemble du réseau afin de pouvoir les commander si d’aventure ils n’étaient pas disponibles dans le point de vente. Et le tout depuis une tablette !
Source : LSA