Dans the « RETAILWAR » toute initiative doit être saluée et considérée, quand en plus l’initiative vient du premier commerçant du monde, elle doit en plus être disséquée et analysée. Alors, fausse bonne idée ou mauvaise idée ? La démarche de WALLMART est tout à fait adaptée à l’objectif de motiver le déplacement en magasin, mais elle émane d’un Staff marketing rationnel qui n’intègre que le prix dans son analyse et qui raisonne comme si ils étaient seuls sur le marché et que les canaux se siphonnaient entre eux… A l’analyse, le shopper Frenchy va plutôt penser que les prix sur Internet sont plus chers … ! et aller voir ailleurs. De plus, je ne suis pas sûr que la réponse du commerce physique même dans sa composante omnicanale soit de jouer sur les atouts des pure players. Réenchanter l’expérience client, donner une raison au client de venir en magasin, le motiver en l’étonnant en lui faisant vivre un moment particulier (ex: la chasse au trésor de COSTCO qui cherche à surprendre le client en faisant mystère des promos du jour) sont certainement des pistes à privilégier. Car comme dit une maxime de ce Sport de Gentleman qu’est le Football « les grandes équipes ne changent pas leur jeu » pour expliquer que quelque soit l’adversaire, elles jouent toujours sur leurs points forts. Initiative à suivre en tout cas …
Le premier distributeur mondial teste depuis peu le relèvement des prix sur une sélection de produits vendus en ligne, qui deviennent plus chers qu’en magasin. une stratégie (risquée ?) qui doit inciter à créer du trafic en point de vente pour profiter des prix bas, tout en améliorant la rentabilité du e- commerce.
Comment un distributeur présent sur les deux tableaux peut il gagner de l’argent avec la vente d’alimentation en ligne, sans dépeupler ses magasins ? Walmart tente de répondre à cette délicate question en modifiant ses pratiques de pricing, ce qu’a repéré le Wall Street Journal. Jusqu’ici, sur Walmart.com un produit alimentaire était vendu au même prix en ligne et en magasin. Un choix couteux compte tenu des frais logistiques et de livraison qui ne sont pas entièrement répercutés dans les prix, notamment pour les petits conditionnements. Mais cela change. Désormais, Walmart.com propose deux prix distincts sur certains produits, avec un prix « in the store » (référence à aller chercher en point de vente) et un prix « online » légèrement supérieur. Le WSJ note que souvent, « le prix online est le même que celui d’Amazon ». Interrogé par le quotidien économique, un porte-parole de Walmart a indiqué que le distributeur cherche « à offrir les meilleurs prix en ligne, en comparaison avec les autres sites » ajoutant que « cela coutait tout simplement moins cher de vendre en magasin. Les consommateurs peuvent bénéficier des prix les plus bas lorsqu’ils choisissent de venir récupérer leurs achats en point de vente ».
En différenciant les prix de vente en fonction des canaux (sans que l’on sache précisément le différentiel de prix, et le nombre de références concernées), Walmart envoie plusieurs messages. Tout d’abord, il signifie à ses consommateurs qu’il est plus intéressant pour eux de venir en magasin. Et secundo, qu’il n’entend pas rentrer totalement dans une guerre des prix avec Amazon dans laquelle il aurait beaucoup à perdre à proposer des références encore moins onéreuses que le leader incontesté du e-commerce.
Selon des sources proches du distributeur, celui-ci demanderait à ses fournisseurs de favoriser les gros conditionnements pour la vente sur le web, ce qui permet d’accroître le montant des commandes et la rentabilité, en réduisant le poids mort représenté par les petits produits peu chers. Lors d’un échange avec les investisseurs, Marc Lore, patron du e-commerce pour Walmart US, déclarait le mois dernier que pour les produits à très faible prix, « il n’y a pas de moyen plus économique que de venir en magasin pour se les procurer », et qu’il espérait qu’en parallèle des visites en magasin, les consommateurs effectueraient de plus grosses commandes en ligne pour minimiser le coût de livraison.