Dans un monde de #retail, que le digital fait bouger chaque jour. Le décalage entre les initiatives spectaculaires des retailers à destination du client connecté et « digital éduqué » pour anticiper leurs futurs comportements, le monde de la GD prend sont temps et continue d’appliquer des recettes d’un autre temps au risque de laisser la voix libre aux pure players et au retail « agile ». C’est à la fin d’un cycle que nous assistons, les signaux se multiplient et la GD continue de servir la ménagère de moins de 50ans en pensant qu’il va suffire d’améliorer son expérience en magasin en saupoudrant un peu de digital pour faire venir ses enfants… Nous savons tous desormais que cela ne suffira pas, mais le constat est vrai aussi pour les pures players qui ont pris conscience que le WEB ne saurait suffire à assurer leur présence dans 10 ans, ils ont cependant l’avantage d’avoir une plus grande facilité de pivot et de remise en question que le commerce physique surtout en GD !
« La fermeture des magasins, n’est pas la fin du retail. C’est la fin du retail tel qu’on le connaissait… »
Dans un environnement complexe à un consommateur fragmenté et quand l’accélération digitale sépare les gagnants des perdants : que font les retailers agiles ?
Nouveaux comportements, nouvelles experiences retail. Dans son dernier rapport Brian Solis d’Altimeter décrypte les nouveaux enjeux et futur du retail en 2018 :
Synthèse en 4 insights :
1- Le mapping permanent du parcours d’achat
Un client digital n’est pas un client online :
“Il n’y a plus d’online et d’offline. Il n’y a que des interactions avec la marque.”
Dans un monde cross device où physique et digital s’interpénétrent, le parcours d’achat évolue constamment or seulement 20% des retailers affirment avoir mappé leurs parcours client mobile.
Les modèles de sélection des dirigeants actuels du retail sont ceux de l’ancien monde, les Malls ont perdu leur pouvoir de divertissement sur les jeunes générations. Parallèlement chez les retailers traditionnels écrasés par la dette, l’investissement dans l’innovation digitale est ni évident ni acquis.
Pourtant leurs concurrent digitaux et Amazon en premier lieu innovent quotidiennement et établissement à un rythme sans cesse accéléré de nouveaux standards de satisfaction pour les consommateurs.
“Ils changent le jeu alors qu’on en est à peine au premier tour !”
Au centre des comportements, le mobile, les consommateur interagissent en moyenne 1092 fois par semaine sur leurs smartphones. De plus en plus il importe d’avoir une vision claire et en temps réel des parcours d’achat digitaux et offline et d’identifier les points de friction. Le mobile est clé dans un dispositif d’expériences intégrées.
2- La mutation des consommateurs : pas de retour en arrière !
Les consommateurs qui ont accès à tout via internet sont devenus hyperdiscriminants. Comme le note Scott Emons de Neiman Marcus les gens sont habitués au “Retail à la demande” et au confort du mobile et d’Amazon.
Le retour en arrière vers le “Shopping as usual” n’est plus imaginable.
Même si la loyauté de marque existe encore un peu, la loyauté de magasin (physique) a disparu et les expériences In-Stores sont encore en retard sur les expériences digitales…A part quelques exemples encore rare (cf. Samsung Retail Experience 837 à New York)…La compétition sur la “proximité” n’est plus suffisante.
Samsung experience 837 Retail In Store – New York
Les opérateurs de Centres commerciaux doivent devenir des Curateurs pas des “remplisseurs de cases”.
Les enseignent peuvent inventer des réflexes digitaux et physiques (cf. Color IQ de Sephora, Target In Store Search) qui influent à long terme sur les comportements digitaux et physiques.
3- Investir dans la “Rich Customer Data”
Les retailers les plus agiles, prioritisent le client connecté et investissent dans la recherche et la data.
Leur but trouver les points d’inflexions qui changent les comportements des consommateurs. Nespresso combine ainsi les inputs du service client au signaux digitaux envoyés par les utilisateurs, donnant naissance au service “Click & Pick” de Nespresso ou encore le Robot in Store “NCube » livrant lui même encore plus de data et d’insights.
Autres exeamples notables de réinvention du retail : le Memory Mirror de Neiman Marcus, ou l’Hema App d’Alibaba.
4- Outside innovation
“On ne peut plus forcer les consommateurs sur les vieux points de contacts”
En dehors des Innovation Labs, les retailers lancent de nouvelles initiatives avec des partenaires externes et des startups (cf. Nestlé Innovation Outpost avec Feastly et Amazon, acquisition de Freshly, le dispositif Snap Find Shop chez Neiman Marcus, ou encore Space 10 Chez IKEA)
Source : Viuz
