Auteur : Bertrand BREGEON

C’est un virage de taille dans la stratégie de distribution du géant américain du café. Aux Etats-Unis, Starbucks prévoit en effet de fermer son site marchand dès le 1er octobre prochain. Sollicité par LSA pour la France, le groupe n’a pas encore donné de réponse. Le site e-commerce de Starbucks commercialise des articles comme des verres, des mugs, des machines expresso mais aussi du café, du thé et diverses autres boissons comme de l’eau.

Starbucks ne tire pas pour autant un trait sur la vente de ces produits, puisque les internautes désireux de se les offrir pourront toujours y avoir accès via notamment Amazon.com ou auprès des distributeurs partenaires de Starbucks. L’entreprise de Seattle prévoit dans la foulée de multiplier les partenariats de ce type afin d’augmenter ses ventes sur ce type de produits.

Mais désormais, c’est bien l’intégration du digital et du mobile dans les points de vente qui font partie des principales priorités pour Starbucks. Les commandes réglées depuis le mobile comptent désormais pour 9% de l’ensemble des transactions du groupe, et au cours du dernier trimestre, elles ont fait un bond de 30%.

A l’instar de bon nombre de distributeurs physiques, Starbucks doit faire face à la fois aux nombreux changements qu’implique la montée en puissance du digital dans les usages des consommateurs, et à la pression accentuée des acteurs du digital, Amazon en tête. Lors d’une intervention auprès des investisseurs de l’entreprise, le CEO du groupe, Howard Schultz, ne s’en cachait pas, « En tant que distributeurs physiques, nous ne pouvons nier le fait que nous vivons des changements profonds ». La stratégie digitale de l’enseigne est désormais centrée sur son application mobile, qui combine les principes de fidélisation, le passage de commandes et le paiement. D’une stratégie de ‘mobile first’, Starbucks est (presque) passé à une stratégie de ‘mobile only’.

« Les magasins Amazon Books ont été conçus avec pour objectif premier d’aider les visiteurs à découvrir des livres ». L’affirmation de Cameron Janes, vice-président d’Amazon Books, peut sembler une évidence. Mais seulement jusqu’à ce que l’on découvre, en visitant l’une des librairies physiques de l’e-commerçant, la somme d’idées déployées pour faciliter cette découverte.

Premier détail qui n’en est sans doute pas un, que l’on remarque dès les premiers pas dans l’Amazon Books de University Village, à Seattle : tous les livres sont présentés couverture en avant, plutôt que de profil. Il est ainsi plus facile de « naviguer » parmi les titres, qui happent davantage le regard. On en case en revanche bien moins : 5000 titres tout au plus. Mais l’efficacité l’emporte sur la quantité. D’ailleurs, la totalité des livres présents sont soit notés plus de 4 étoiles sur 5 sur Amazon, soit des best-sellers.

« Une équipe de curateurs établit la sélection à partir de données venant du web, explique Cameron Janes (ci-contre). Ils regardent les ventes, les pré-commandes et les avis clients sur Amazon, les sujets de discussions les plus actifs sur les forums Goodreads, ou encore la vitesse de lecture des ouvrages sur Kindle. » A cette sélection, commune aux onze librairies que compte Amazon aux Etats-Unis, s’ajoute une sélection locale : thèmes appréciés dans la région, meilleures ventes dans la ville, auteurs locaux.

Mais l’aspect le plus amusant de la visite d’un Amazon Books réside incontestablement dans les noms des différents rayonnages. Car aux côtés des polars, des fictions pour jeunes adultes et des ouvrages de développement personnel, l’e-commerçant a créé de nouvelles catégories de livres, qui sont autant de nouvelles façons de découvrir des titres. A l’entrée, une table ne présente que des livres au minimum notés 4,8 étoiles sur 5, chacun doté d’une étiquette précisant par exemple : « 94% des lecteurs de ce livre lui ont attribué 5 étoiles ».

Besoin de faire un cadeau ? Direction le rayon des titres les plus ajoutés dans des wishlists par les internautes, ou celui des 100 ouvrages à avoir lu dans sa vie. Dans les « page turners », figurent uniquement des romans que les lecteurs sur Kindle ont terminés en moins de trois jours. « Certes les thrillers en forment une large partie, mais c’est une autre manière de trouver un livre, qui répond à un autre besoin, souligne Cameron Janes. Par exemple, celui d’un acheteur qui désire, pour le lire à la plage, un roman qu’il dévorera en un rien de temps. »

Amazon Books reproduit même physiquement sa fonctionnalité phare de recommandation : si vous avez aimé ceci, alors vous aimerez cela. A gauche, un ouvrage assez connu, plus susceptible d’avoir été lu par le visiteur (ou de l’attirer par son simple statut de best-seller). A droite, trois ouvrages « que nous allons chercher plus loin dans le catalogue », explique Cameron Janes.

Plus perturbante, l’absence de prix. Chaque ouvrage est affublé d’une étiquette qui comprend sa notation sur 5 étoiles, le nombre de notes, ainsi qu’un extrait d’un avis client déposé en ligne, qui fait office de recommandation d’un ami. On peut aussi scanner le code-barre présent sur l’étiquette avec l’application mobile d’Amazon pour afficher des informations complémentaires (dont le prix), placer le livre dans une wishlist ou l’acheter. Quelques bornes en magasin permettent aussi de scanner les codes-barres des livres pour en afficher le prix. L’un des avantages : ajuster les prix à chaque instant et mettre en valeur les ristournes dont bénéficient les membres du programme de fidélité du marchand.

« Nous avons voulu que le magasin ressemble à une extension d’Amazon », indique Cameron Janes. Et pas seulement en matière de recommandation de produits. « Par exemple, pour les membres Prime, le prix d’un livre est le même que sur la plateforme. Pour les autres clients, il s’agit du prix éditeur, mais il leur est possible de s’inscrire à Prime en caisse et de débuter la période d’essai gratuite d’un mois. » En caisse, d’ailleurs, pas de paiement en liquide. Seuls sont acceptés les cartes bancaires et les paiements mobiles. Un écran tourné vers l’acheteur récapitule les achats et les rabais obtenus si l’acheteur est abonné à Prime.

Comme il se doit, enfin, des tables disposées au centre du magasin présentent les différents devices d’Amazon : liseuses Kindle, tablettes Fire, hauts-parleurs intelligents Echo et Echo Dots, une grande Fire TV… Tous ces devices ont, pour leur part, droit à une étiquette de prix.

« Nous vendons aussi des objets connectés que notre assistant vocal Alexa peut piloter dans la maison », note Cameron Janes, pointant vers des lampes Philips, thermostats Nest et autres serrures intelligentes August. Bien sûr, cet assortiment est complété d’accessoires et de consommables de la marque propre du site, Amazon Basics : écouteurs, câbles usb, piles… Car au-delà des livres, Amazon Books sert aussi de porte d’entrée à tout l’écosystème de produits et de services qu’a bâti la firme de Seattle autour des produits culturels et qu’elle déploie aujourd’hui dans la maison connectée.