Auteur : Bertrand BREGEON

Le rapport sur la restructuration du commerce de détail est formel, plus de la moitié des personnes interrogées (51 %) continuent de faire leurs courses dans des boutiques physiques, soit autant qu’il y a deux ans, démontrant ainsi que le magasin physique reste un point de contact essentiel dans le parcours d’achat. Pour autant, ces mêmes clients dressent également les points de friction au moment de se rendre dans les dites enseignes physiques. Pour mieux les comprendre, 5 000 consommateurs européens (sondés dans le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne) ont été sondés par le cabinet Morar pour ShopperTrakEnquête. Les conclusions mettent en lumière cinq domaines clés pour lesquels les attentes des consommateurs français sont grandes.

L’attente en caisse pointée du doigt

Selon les consommateurs, la rapidité de service en magasin est le domaine clé à améliorer ; plus d’un tiers (34 %) a déjà abandonné leurs achats à cause de queues trop longues. Les consommateurs attendent désormais des solutions plus innovantes capables d’éliminer l’obligation de faire la queue. Près d’un tiers des participants de cette étude (30 %) a déclaré vouloir un système de tickets virtuels leur évitant de faire la queue en caisse, tandis que 22 % souhaiteraient bénéficier d’applications mobiles « Scan and Shop » (scanner et acheter) leur permettant d’ajouter automatiquement des articles à leur panier pendant qu’ils se promènent dans la boutique.

Des informations plus claires sur les prix

La même proportion de consommateurs (34 %) estime que les magasins devraient proposer des informations plus claires, que ce soit en termes de prix ou de promotions. Les consommateurs actuels attendent encore plus d’informations multicanales disponibles en rayon ; 60 % d’entre eux aimeraient disposer d’étiquettes électroniques sur les rayonnages (ESL pour electronic shelf labels) et de QR codes pour plus de transparence entre les prix internet/magasin et une meilleure visibilité en temps réel sur le stock disponible.

Du personnel plus digital

28 % des consommateurs français souhaiteraient que le personnel soit plus compétent, afin qu’il puisse proposer des services identiques au e-commerce, tels que l’accès aux avis en ligne et la possibilité de vérifier le stock en temps réel sur une tablette ou une étiquette d’inventaire intelligente lorsqu’un article n’est pas disponible en rayon. 22 % des clients aimeraient être servis par des employés disposant d’une tablette, afin d’amener les capacités numériques au sein de la surface de vente.

Le magasin pour tisser du lien

42 % des répondants utilisent les boutiques pour passer les produits en revue et se familiariser avec une marque, même si au final ils effectuent leurs achats sur un autre canal. Ce qui démontre bien l’importance du rôle joué par les magasins dans la capacité des consommateurs à s’engager physiquement avec une marque ou un produit avant d’acheter.

Plus d’expériences personnalisées

Habitués à bénéficier d’une expérience en ligne hautement personnalisée, les consommateurs attendent désormais la même personnalisation du service et des offres proposés en magasin. 47 % d’entre eux espèrent des remises personnalisées en caisse récompensant leur fidélité en tant que client, tandis que 23 % visiteraient une boutique plus souvent s’ils se voyaient offrir des avantages exclusifs, tels qu’un aperçu de la nouvelle collection ou l’accès au lancement d’un nouveau produit. « Aujourd’hui plus que jamais, les détaillants doivent chercher des moyens d’amener le numérique au sein de l’environnement physique afin de créer des rencontres plus riches et plus connectées. Cependant, pour comprendre réellement où orienter ses investissements numériques, les enseignes commerciales doivent disposer d’une compréhension approfondie des clients se rendant dans leurs boutiques, non seulement ceux qui achètent, mais également ces consommateurs qui entrent dans le magasin et repartent les mains vides », confirme Hervé Vervoort, directeur régional France et Benelux chez ShopperTrak.

En juin, c’est déjà Noël pour les adhérents de JouéClub, conviés à découvrir les nouveautés de Noël le temps d’un salon privé à Bordeaux où se situe le siège du groupement d’indépendants. Et l’enseigne ne manque pas de projets pour les prochaines fêtes de fin d’année, notamment sur le plan du digital et de l’omnicanal : nouvelle base de données produits, développement des actions de fidélité, nouvelles fonctionnalités et généralisation du drive… « Notre premier concurrent est l’internet. Le cap des 200 points de vente proposant notre service de drive est dépassé mais il faut encore l’étendre et l’améliorer car c’est une aubaine pour nos magasins« , a ainsi rappelé Alain Bourgeois-Muller, président de JouéClub devant les équipes des magasins.

Le web comme porte d’entrée vers le magasin

C’est donc l’ensemble des 298 magasins français de l’enseigne qui devrait proposer le « drive » pour la fin d’année. En 2016, les ventes via ce service de click and collect ont bondi de 50%, pour représenter 1% du chiffre d’affaires total du groupement (633M€, +1,6% versus 2015). « Le drive permet d’apporter du chiffre d’affaires : le panier moyen en drive atteint 58€ contre 45€ en moyenne pour les achats réalisés seulement en magasin. Il nous permet aussi d’amener de nouveaux clients qui ne seraient pas forcément venus dans nos points de vente« , détaille Alain Bourgeois-Muller.

Au total, le groupement réalise environ 3% de son chiffre d’affaires sur le net. Un ration qu’il entend bien développer en montant en puissance sur l’omnicanal. Outre une nouvelle base de données produits, qui sera mis en place en octobre prochain, Jouéclub investit en fidélité et en communication digitale. « Au-delà du seul aspect marchand du site, le digital permet de mieux toucher les consommateurs via le CRM et les réseaux sociaux. Le web est une porte d’entrée vers les magasins« , explique Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. Le programme de fidélité de l’enseigne, la Carte Magique qui compte aujourd’hui 1,2 million de porteurs actifs, sera renforcé pour le prochain Noël avec des propositions commerciales plus ciblées selon les profils des clients.

Communication digitale

« Les magasins ont bien compris l’intérêt de notre carte de fidélité et des outils commerciaux. De même que l’importance d’être aujourd’hui présents sur les médias digitaux, tels Facebook« , ajoute Evelyne Nicolini, directrice générale déléguée de l’enseigne. De fait, aujourd’hui la plupart des magasins du groupement disposent de leur propre page sur ce réseau social.

Si l’enseigne entend poursuivre sa communication traditionnelle de fin d’année avec son catalogue de Noël diffusé à 12 millions d’exemplaires et ses campagnes en télévision et radio, elle compte également doubler son budget digital cette année pour atteindre une enveloppe de près d’un million d’euros bruts. Pas question pour autant d’oublier le réel : l’enseigne entend mettre l’accent sur les animations dans ses points de vente. « Nous voulons faire de nos magasins des lieux de vie et d’expérience« , résume Alain Bourgeois-Muller qui prévoit de réaliser un meilleur Noël cette année qu’en 2016. Verdict fin décembre !