Auteur : Bertrand BREGEON

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B2B : quand on se pose la question de ce qu’attendent les clients… (résultat Etude @INTERSHOP sur 400 décideurs) 

1- Un paiement flexible (CB, 3x, 30J…)

2- Un contenu personnalisé (leurs tarifs, leur commandes récurrentes…)  

3- Une Optimisation des canaux (mobiles, tablets…).

L’acheteur B2B préfère le canal mobile et l’appli mobile reste donc la priorité en matière d’investissement sur les 12 prochains mois.

Les décideurs chargés des opérations e-commerce dans le secteur du commerce B2B savent ce qu’ils attendent de leurs plateformes et de leurs systèmes informatiques et affirment que les solutions type (OMS), système de gestion des commandes, sont essentielles pour offrir une expérience réellement fluide aux acheteurs. C’est un résultat clé de notre rapport de recherche 2016  » Le commerce B2B accélère sa transformation digitale « .

Cependant, les entreprises reconnaissent qu’il y a encore beaucoup à faire afin de mettre en place un environnement de commerce réellement synaptique. Un bon nombre d’entre elles confirme en effet qu’elles ne perçoivent pas encore pleinement les avantages à intégrer leurs plateformes de commerce digital B2B avec leur ERP, leurs systèmes de gestion de la relation client (CRM), système de gestion des informations produits (PIM) et leurs systèmes de gestion de commandes (OMS).

Répondre aux attentes clients

En ce qui concerne les caractéristiques des systèmes e-commerce B2B les plus attrayantes pour les clients, les personnes interrogées confirment un intérêt élevé pour les fonctions suivantes :

– Options de paiement flexibles de type PayPal / carte bancaire (47 %)

– Personnalisation du contenu (42 %)

– Services après-vente (40 %)

– Optimisation des canaux (mobile, tablette, borne interactive, …) (32 %)

– Fonctions de recherche (29 %) et de comparaison (36 %)

– Marketing via les réseaux sociaux, notamment la possibilité de partager des informations sur les réseaux sociaux (28 %)

Les acheteurs d’aujourd’hui privilégient les transactions et les interactions en ligne aux interfaces de données électroniques (EDI) et utilisent des outils digitaux divers, notamment mobiles. Les entreprises confirment cette tendance des acheteurs à préférer le canal mobile et savent qu’ils doivent s’y adapter.

Réussir l’intégration des plateformes

Pour offrir la meilleure expérience au client, il est essentiel de lui proposer un environnement fluide et homogène sur à travers l’ensemble des canaux disponibles. Il n’est donc pas surprenant que, 98 % des personnes interrogées aient intégré au moins leur système OMS (58 %) ou leur CRM (54 %) lors de la configuration de leur environnement de commerce B2B. Il ressort clairement que les entreprises axent prioritairement leur stratégie d’intégration sur la fourniture des produits ou des services plutôt que sur la personnalisation ou les attentes en matière de services après-vente. Cela explique également pourquoi 43 % d’entre elles disposent de systèmes d’approvisionnement intégrés , permettant ainsi des options de paiement flexibles. Plus de la moitié des participants confirment toutefois qu’ils n’ont pas encore intégré leur ERP, leur contenu Web, la gestion des ressources digitales, leur système PIM, l’approvisionnement, les outils de diffusion des informations personnalisées, leur CRM ou encore leurs serveurs de média à leur environnement de commerce B2B.

Orchestrer la complexité des cycles de commandes B2B

En plus de s’attendre à un parcours client agréable, semblable à celui réservé aux consommateurs finaux, les acheteurs B2B actuels ont des besoins et des exigences spécifiques : listes tarifaires complexes, saisie de gros volumes de commande (anciennement via EDI)s, configuration de commandes récurrentes, configuration d’articles et procédure de retour pratique. Ils veulent pouvoir passer leur commande, la recevoir et la renvoyer si nécessaire via le canal de leur choix (contact commercial, site Web, point de vente physique, téléphone, service client).

Il n’est donc pas étonnant de constater que près de six personnes interrogées sur dix (58 %) considèrent le système de gestion des commandes (OMS) comme essentiels au succès d’une stratégie omnicanal. Il faut rendre possible le traitement des commandes dans un contexte de flux et de scenarios complexes tout en assurant la fiabilité des données d’inventaire tout au long des processus.

Et, en effet, 94 % des entreprises qui ont intégré leur OMS à leur environnement de commerce B2B rapportent un impact positif sur leurs opérations e-commerce. Même si 42 % des entreprises n’ont pas encore intégré leur système OMS, la moitié d’entre elles (19 %) compte le faire au cours des trois prochaines années. Parmi celles qui l’ont déjà fait, 63 % espèrent ainsi à une meilleure capture des commandes, tandis que 59 % attendent à un meilleur traçage des données clients, leur donnant ainsi l’opportunité de personnaliser davantage leur parcours.

Les autres avantages constatés ou attendus de l’intégration des systèmes OMS au cours des trois prochaines années incluent notamment :

– L’amélioration de la gestion des stocks (58 %)

– L’amélioration de l’efficience des activités e-commerce (57 %)

– L’importation simplifiée des commandes, de l’approvisionnement et des livraisons (56 %)

– La meilleure gestion de la chaîne logistique (56 %)

– La réduction des pertes de commandes (52 %)

Retour sur investissements IT

Les entreprises confirment que les ventes (59 %) et le marketing (54 %) sont, à ce jour, les fonctions qui ont le plus bénéficié des efforts d’intégration, bien que 43 % d’entre elles indiquent que les services après-vente en ont également profité.

En outre, les entreprises utilisent activement leurs nouveaux outils et fonctions pour revoir leur approche commerciale B2B. Pratiquement toutes (99 %) ont investi dans au moins un nouvel outil ou une nouvelle fonction ces 12 derniers mois : environ la moitié (53 %) ont externalisés leurs services, 49 % dans des systèmes e-commerce et 48 % dans des applications mobiles.

En ce qui concerne les priorités en matière d’investissements pour les 12 prochains mois, les applications mobiles (50 %), les services basés sur le Cloud (47 %) et les plateformes e-commerce (43 %) sont en tête. Près de la moitié des personnes interrogées (48 %) confirme que ces investissements répondent à une volonté d’amélioration de l’efficience et à un engagement de la direction en matière d’innovation (47 %). Pour les autres, les motivations principales sont notamment de répondre à la demande des clients (44 %) et la peur de ne pas pouvoir faire face à la concurrence (39 %).

Près de 45 % des participants ont indiqué qu’il était très important dans leur secteur de disposer des technologies modernes, en particulier dans le secteur automobile (68 %) et la production high-tech (57 %). En revanche, le secteur de l’outillage (27 %) est celui qui dépend le moins des technologies de pointe.

Les systèmes de gestion des commandes (OMS) sont un moyen très efficace pour faire le lien entre les systèmes e-commerce B2B et ERP et de simplifier des environnements complexes. En intégrant des canaux multiples avec les systèmes d’exécution des divers commandes de clients, les systèmes OMS offrent non seulement une visibilité en temps réel sur le stock disponible et sur les comportements d’achat des clients (notamment les commandes ouvertes et le statut des commandes) ; ils permettent également d’optimiser l’attribution des stocks entre les systèmes d’exécution différents en gérant en arrière-plan les applications de type systèmes ERP, de points de vente et de gestion des entrepôts. Les entreprises B2B qui l’ont compris utilisent des solutions telles que le système OMS d’Intershop pour gérer la complexité du modèle omnicanal en pleine croissance, améliorer leur efficience et contrôler la digitalisation de la chaîne d’approvisionnement.

Source : ecommercemag

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AMAZON dans le RETAIL physique ? Ce ne sont pas les codes du web qui vont être importés et appliqués au magasin comme on l’entend trop souvent. C’est la puissance d’une réflexion, une capacité d’analyse qui met au centre de toute stratégie l’expérience client et la satisfaction client. C’est un état d’esprit !! C’est autour de cette clef (simple à priori) que doit s’articuler la réaction des RETAILERS traditionnels en France.

Le géant américain est en train de poser les premières pierres de son arrivée dans le monde de la distribution physique. Mais ce passage de pure player à acteur du commerce traditionnel soulève plusieurs interrogations.

Pourquoi le développement d’Amazon dans le commerce physique est-il inéluctable ?

L’avis de LSA – À mesure que les années passent, nombreux sont les pure players qui ont décidé de se lancer dans le développement d’un réseau physique, permettant de mettre en place des synergies vertueuses entre le web et les magasins ou encore d’ancrer la marque dans le réel. Au risque, sinon, d’être avalés par un concurrent ou tout simplement de s’éteindre. En cela, la France regorge d’exemples d’e-commerçants ayant sauté le pas, de Spartoo à LDLC, en passant par La Redoute. Si puissant soit-il, Amazon succombe lui aussi à la tentation du physique avec non pas un modèle unique de points de vente, mais plusieurs options exploitables, dont certaines sont déjà en test. Numéro un de l’e-commerce dans de nombreux pays, Amazon parviendra-t-il à réitérer cet exploit dans le monde réel ? Cela ne semble faire guère de doute pour Jeff Bezos, l’un des rares à avoir réussi à conjuguer la croissance forte du web marchand avec la rentabilité tant convoitée sur le secteur de l’e-commerce.

Comment Amazon peut-il se déployer dans le retail ?

L’avis de LSA – Outre sa librairie installée à Seattle, Amazon en a ouvert deux autres, à San Diego ainsi qu’à Portland, avant d’annoncer en janvier l’ouverture d’une grande librairie en plein cœur de Manhattan et, plus récemment, à Walnut Creek, dans la région de San Francisco. Les prochaines seront implantées dans l’Illinois, le Massachusetts et le New Jersey, portant à huit le nombre total de librairies sous enseigne Amazon. L’Europe pourrait bien aussi être dans sa ligne de mire. L’entreprise serait en ce moment même en recherche très active d’espaces à Londres pour y installer des commerces physiques. En outre, le groupe serait en discussion avec le spécialiste de l’immobilier commercial Unibail-Rodamco pour ouvrir des boutiques physiques, cette fois sur le modèle d’un magasin situé près de Düsseldorf, en Allemagne, au sein duquel Amazon vend ses propres produits. Reste une inconnue : le rythme auquel l’e-commerçant ouvrira ses magasins. Mais Jeff Bezos semble vouloir prendre son temps, mener différents tests, et en tirer les bonnes conclusions. « Il s’agit d’apprendre, plutôt que d’essayer de gagner de l’argent », a-t-il expliqué aux actionnaires de l’entreprise, au mois de mai 2016.

À quoi peuvent ressembler ses points de vente ?

L’avis de LSA – Il y a plusieurs possibilités. À commencer par les librairies, autrement dit l’offre culturelle qui a fait le succès du site à ses débuts. Baptisée Amazon Books, la première a vu le jour à Seattle, en novembre 2015, et propose 6 000 ouvrages, tous issus d’une sélection basée sur la masse colossale de données dont dispose Amazon.com sur les préférences de ses clients. Autre option, le développement d’un réseau de magasins de proximité, sur le modèle d’Amazon Go, d’une surface de 170 m². Son offre se compose de produits de base (lait, pain…) ou encore de snacking, avec une innovation de taille : la disparition des caisses. Il suffit au client d’être muni d’un smartphone, avec l’application mobile Amazon, et d’un compte chez l’e-commerçant. Il choisit les produits qui sont automatiquement ajoutés à son panier, puis payés à sa sortie, sans qu’il n’y ait besoin de faire quoi que ce soit d’autre. Par ailleurs, l’entreprise travaillerait sur un autre prototype d’épicerie, plus proche de la taille d’un supermarché, avec une offre avoisinant 4 000 articles, tels que fruits et légumes frais, œufs, viande, fromage ou vin.

Pourquoi Amazon transformerait-il l’essai ?

L’avis de LSA – Depuis sa création en 1994, Amazon n’a eu de cesse de scander qu’il n’avait qu’une seule obsession : la satisfaction du client. Une philosophie qui a, de fait, guidé de nombreuses innovations ayant directement participé à son succès. Depuis la livraison express gratuite et illimitée, en passant par le paiement en un clic, jusqu’au déploiement d’outils de personnalisation et de recommandation, la pierre angulaire de ces leviers d’acquisition et de fidélisation est résolument le programme d’abonnement Premium (Prime dans le reste du monde) dont l’un des effets majeurs a été de proposer une nouvelle expérience d’achat sur le web, plus fluide et nourrie de nombreuses datas. En quelque sorte, Amazon est parvenu à disrupter l’expérience d’achat existante sur internet, et pourrait bien appliquer cette recette pour ses points de vente physiques.

Avec quels investissements ?

L’avis de LSA – Les investissements relatifs à l’ouverture de magasins physiques sont nécessairement importants. Mais plus précisément ? Le cabinet d’analyses Morgan Stanley Research s’est penché sur le sujet et a identifié différentes composantes à la facture globale, en partant d’un modèle type d’épicerie d’une superficie comprise entre 1 000 et 4 000 m², s’étalant potentiellement sur plusieurs étages. Ainsi, en comprenant le coût des locaux et des technologies d’automatisation en magasins et en se basant sur un montant moyen du mètre carré aux États-Unis entre environ 1 100 \$ (pour l’enseigne Sprouts Farmers Market) et 3 800 \$ (chez Whole Foods Market), Morgan Stanley estime entre 6 et 10 millions de dollars l’investissement nécessaire à l’ouverture d’un seul point de vente. En coupant la poire en deux, à 8 millions de dollars, l’addition pour Amazon s’élèverait à environ 400 millions de dollars pour 50 points de vente.

Source : LSA

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Fort du succès de la première édition qui avait rassemblé plus de 600 professionnels du marketing, de la création numérique et de l’informatique, Adobe annonce aujourd’hui la deuxième édition de la « Customer Experience Week ». Cette semaine du 13 au 17 mars sera entièrement dédiée à l’expérience client et destinée à l’ensemble des cœurs de métier Marketing, E-commerce, Création mais également de l’IT.

Cette deuxième édition s’articulera autour de 8 thématiques et autant d’événements allant de la transformation des processus de création de contenu jusqu’à l’usage de la donnée en passant par le mobile et les canaux physiques: Orchestration des campagnes, Contenu & expérience client, Expérience mobile, Expérience pilotée par la donnée, Engagement client, Publicité vidéo & programmatique, Fondations digitales et Signature électronique.

La Customer Experience Week s’inscrit dans un contexte où l’expérience client est considérée comme le principal levier pour les entreprises pour se différencier de leurs concurrents en 2017; comme l’explique Christophe Marée, Directeur Marketing Digital Adobe

«L’expérience client et le contenu utilisé pour la soutenir, continuent d’être des priorités pour les spécialistes du marketing et leurs agences. Cependant, les entreprises ne développent pas leurs données et leurs capacités d’analyse assez rapidement. »

L’Expérience Client est en effet devenue en quelques années une préoccupation majeure pour la plupart des entreprises BtoC comme BtoB et surpasse désormais le strict champ « produit» pour s’étendre à l’ensemble des interactions entre un client et une marque. Pour Christophe Marée : « Aujourd’hui, la marque ne commercialise plus un produit ou un service mais une expérience. Cette expérience doit générer de l’émotion car c’est elle qui crée la différence d’une marque à l’autre, conditionne la fidélité et pérennise la relation entre une marque et ses consommateurs »

Selon l’étude Adobe Digital Trends 2017, plus d’un cinquième des répondants classent l’optimisation de l’expérience client comme l’occasion la plus intéressante à saisir pour l’année à venir, alors qu’ils sont 16% à considérer que ce sera la création d’un contenu attractif pour les expériences numériques ou encore 12% pour le Marketing axé sur les données.

Le marketing de masse est aujourd’hui obsolète. Dans un contexte concurrentiel fort, où le client n’est qu’à un clic du concurrent, l’entreprise doit désormais apprendre à connaître le client. Ainsi, la collecte, l’analyse et l’utilisation des données clients deviennent des puissants leviers de performance afin de proposer le bon produit, au bon moment et via le bon canal. La personnalisation, ainsi que les canaux qui se prêtent à la personnalisation, sont une force motrice du succès marketing. Les réseaux sociaux, ainsi que l’e-mailing, l’achat d’annonces programmatiques et le contenu dynamique de site Web donnent la possibilité d’offrir un marketing personnalisé et en temps réel. Ainsi, le marketing de contenu (29%), l’engagement dans les médias sociaux (28%), le ciblage et la personnalisation (25%) sont les principales priorités des spécialistes du marketing.

« Mais le plus délicat pour le spécialiste du marketing est d’orchestrer ses campagnes. Les canaux, points de contact et dispositifs se sont étendus. Les consommateurs traversent les mondes en ligne et hors ligne sans effort et s’attendent à ce que l’expérience soit cohérente et pertinente. Dans un monde multicanal, les solutions intégrées d’Adobe aident à capturer, intégrer, exécuter et mesurer les données, les canaux et les campagnes d’engagement.» Christophe Marée, Directeur Marketing Digital Adobe.

La deuxième édition de la Customer Experience Week permettra aux professionnels du marketing d’explorer toutes les tendances et technologies autour de l’Expérience Client, de la création de contenu à l’engagement client cross-canal, en passant par le mobile et la donnée. Cette semaine permettra également le partage de retours d’expériences de grandes marques, d’experts et de spécialistes de l’expérience client et du digital.

Adobe organise cette semaine afin de répondre aux enjeux et problématiques des entreprises de tous les secteurs. Une semaine pour comprendre les enjeux de l’expérience client au travers de retours d’experts (SQLI, LlneUP7, Uptilab &. Markess) et de marques telles que vente-privee, BNP Paribas Wealth Management&. Direct Energie.
Source : Viuz

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On focalise sur #userexperience mais l’enjeu de la digitalisation surtout dans le retail c’est l’adoption et le bon usage des technos par les vendeurs! C’est en grande partie la principale raison de l’échec des « vendeurs muets » (bornes interactives) en GD …. il manquait l’humain.

L’évolution profonde que connait le secteur du commerce pousse les enseignes et les marques à faire leur révolution, avec pour mot d’ordre une meilleure connaissance des comportements et des attentes des consommateurs pour proposer de nouveaux canaux de ventes et apporter de nouveaux services et au final, augmenter les ventes.

Dans ce contexte de transformation et de compétitivité d’un nouveau genre, la digitalisation fait loi. Plus que jamais, les outils et la technologie se doivent d’être irréprochables. La décennie 2010 restera sans doute comme celle de la révolution du commerce, devenu multicanal puis omnicanal. En quelques années, les différents mondes de la distribution – enseignes généralistes, enseignes spécialisées, nouvelles enseignes type Amazon – ont fusionné et il n’y a guère plus de frontières entre les achats traditionnels en magasin, les achats en ligne, le click & collect ou encore le drive. Tous ces modes d’achat cohabitent et le consommateur veut pouvoir passer de l’un à l’autre, et inversement, sans rupture au niveau de son expérience et de la qualité de service.

Le service au centre du commerce omnicanal

Cette transformation du Retail impacte évidemment l’organisation de l’entreprise et son système d’information. Les distributeurs doivent se réinventer au moins sur trois aspects. Tout d’abord en repensant l’ensemble de leur supply chain pour une plus grande maîtrise de leur stock, de la communication en temps réel, des offres de produit, etc.  Ensuite en développant le Big data pour fidéliser et mieux cibler les attentes de leur client, etc. Et en accompagnant l’ensemble des départements vers des nouveaux services ou technologies par la formation des vendeurs.

Parmi tous les enjeux auxquels elle doit répondre, celui de la relation client est l’un des plus fondamentaux, et peut-être le plus déterminant de tous. À ce titre, la digitalisation est devenue un axe particulièrement stratégique pour le succès des enseignes.

Or, cette digitalisation du point de vente répond à un impératif central : le service. Un service qui a vocation à soigner l’expérience et la relation client, tout en conjuguant le plus efficacement possible deux objectifs – favoriser les achats supplémentaires (ventes additionnelles et croisées) et limiter l’abandon de panier. Cet impératif de service – quel que soit le canal utilisé – se traduit par des innovations redoutables d’efficacité, tant pour le client que pour le vendeur.

Les enseignes de mode adoptent les cabines d’essayage connectées qui permettent au client de visualiser différents coloris d’un vêtement grâce au miroir virtuel, tout en envoyant une notification sur le smartphone du vendeur qui pourra apporter rapidement une autre taille (avant que le client n’abandonne son achat).

Dans les enseignes de restauration rapide, les bornes de prise de commande évitent que les clients découragés par une queue trop importante aux caisses ne rebroussent chemin, tout en permettant de fonctionner en flux tendu et de maximiser le chiffre d’affaires aux heures de pointe. Dans la même logique, les enseignes de supermarché développent de plus en plus les caisses en libre-service, offrant aux clients une alternative aux caisses traditionnelles où l’attente est parfois dissuasive.

Dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme, les programmes de fidélité permettent aux téléconseillers d’être informés en temps réel et de manière individualisée des offres spéciales qu’ils peuvent proposer à leur client.

Les exemples sont nombreux et multiples. Et tous montrent le rôle stratégique de la technologie et des services digitalisés. À condition que tout cela fonctionne parfaitement. Car il ne faut pas négliger le peu de tolérance que les consommateurs ont vis-à-vis des incidents techniques ou des pannes informatiques. Et la sanction peut être sévère pour les enseignes qui ne veilleraient pas (ou pas assez) à cet aspect.

Du support IT au support métier : le business desk au coeur de la compétitivité

Si les services digitalisés offerts aux clients sont évidemment essentiels, l’environnement technologique des vendeurs et des téléconseillers l’est tout autant. La qualité de l’expérience d’un client dépend aussi du bon fonctionnement et de l’efficacité des outils dont dispose le vendeur, qui lui aussi doit bénéficier d’une expérience fluide et fiable. Les outils technologiques et les processus métier permettent d’apporter aux clients la plus grande satisfaction. Pour cela, il est nécessaire d’apporter aux points de vente un support technique et fonctionnel de haute qualité.

Le support technique est donc vital pour l’efficacité du vendeur et du commerce en général. Mais il ne peut toutefois pas (ou plus) se contenter d’être uniquement technique. En cas de dysfonctionnement, un utilisateur qui contacte le support a également (et peut-être surtout) besoin de dialoguer avec un interlocuteur qui connait son métier, ses contraintes et ses enjeux, ainsi que les différents processus et applications qui lui sont spécifiques.

Dans ce contexte, la DSI évolue elle aussi et se verticalise pour répondre à la nécessité d’être en lien toujours plus étroit avec les métiers, et pour être capable de prendre en compte l’impact « business ». Le support n’est plus seulement un support IT, il est aussi un support conseil. C’est en ce sens que le service desk traditionnel doit se transformer en business desk, au plus près des métiers de l’entreprise.

Pour cela, le support doit d’une part être en mesure de simplifier l’accès par l’apport de solutions innovantes d’omnicanalité, avec l’introduction de la communication instantanée entre le vendeur et le support technique ou encore l’autonomisation du vendeur dans sa recherche d’assistance par la mise en place d’agent virtuel. Et d’autre part, il doit opérer une transformation forte pour apporter une expertise quotidienne dans l’utilisation des solutions business en réponse aux enjeux des points de vente et des entreprises lancées dans une transformation accélérée par la digitalisation, à plus forte raison dans un marché internationalisé.

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Source : Les Echos

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Le magasin restera toujours le seul endroit où il y a un contact physique avec le client et où il existe une mise en scène de l’univers de la marque. Mais cela ne saurait suffire, avec un client influencé par les codes du web, ses exigences ont évolué. Il est en attente du niveau d’usage que lui assure le web : rapidité, accès instantané à l’information, codes promos perpétuels et personnalisés… En fait, rien de bien compliqué mais encore si rare…