Bertrand BREGEON

Après les GMS, les SMARTCITIES passent aux beacons… Belle initiative à suivre … Mais il est toujours nécessaire d’avoir le bluetooth activé !

La ville installe des petits boîtiers connectés capables d’envoyer des informations ultra-géolocalisées et personnalisées aux usagers.

Ils sont petits, discrets, quasiment invisibles, et ils jalonnent petit à petit tout le centre-ville de Saint-Etienne. Une cinquantaine de beacons signés Cisco Meraki ont déjà pris place dans la commune : « Nous avons profité de l’installation des antennes pour le Wifi public pour aller plus loin et y intégrer des beacons« , explique Sébastien Valla, directeur des systèmes d’information de la ville de Saint-Etienne et de la métropole.

Une double installation qui permet à Saint-Etienne de s’équiper à moindre coût : « Cela représente une importante économie d’énergie, d’installation et de maintenance. », affirme-t-il. Chaque borne Wifi et beacon est facturée environ 1 000 euros par le spécialiste américain des équipements réseaux Cisco Meraki, qui s’appuie sur le savoir-faire de l’intégrateur français Nomosphere, chargé de gérer le portail d’accès Wifi. Il faut ajouter à cela le génie civil nécessaire pour les installer, qui peut aller de quelques centaines à plusieurs milliers d’euros selon la configuration de l’emplacement. « Sur les 20 premières antennes qui nous avons installées, cela représente un budget total de 60 000 euros auquel s’ajoutent 20 000 euros de maintenance par an », précise Sébastien Valla.

Concrètement, chaque beacon a un identifiant unique qui permet d’envoyer, via un réseau Bluetooth low energy, une notification push à tous les smartphones qui traversent son périmètre une fois que leur utilisateur s’est authentifié sur le portail de connexion au Wifi gratuit. Une application mobile en cours de développement par la commune relaiera bientôt ces informations.

Selon Sébastien Valla, cet outil permet d’améliorer l’attractivité de la ville : « Grâce à leur portée de 200 mètres nous pouvons envoyer des informations très ciblées et ultra-localisées aux passants et ainsi les diriger dans différentes directions pour éviter les encombrements et fluidifier les flux de piétons en cas de forte affluence. Cela peut aussi servir à mettre en avant des événements. »

Ce dispositif a par exemple permis au directeur des systèmes d’information de la ville et de la métropole d’anticiper au mieux l’afflux massif de touristes pendant l’Euro 2016, pour lequel quatre rencontres se jouaient au stade Geoffroy-Guichard. La commune avait créé pour l’occasion une app dédiée qui a enregistré pas moins de 10 000 utilisateurs actifs : « Nous savions que les visiteurs étrangers allaient beaucoup utiliser le Wifi public pour ne pas avoir à activer leurs données cellulaires, trop coûteuses. Nous les avons alors incités via la page d’accueil à télécharger l’application et ainsi à suivre les notifications envoyées via les beacons. »

Forte de cette expérience, Saint-Etienne compte utiliser ces balises pour pousser de l’information aux usagers des transports en commun de la métropole. « Nous imaginons des alertes verglas par exemple, à l’approche d’une station aux quais particulièrement glissants. Cela pourra aussi nous aider à diriger les personnes à mobilité réduite vers les accès adaptés dans les bâtiments publics« , avance-t-il.

Sébastien Valla imagine aussi des utilisations commerciales sur-mesure. « Comme les utilisateurs s’identifient, le système peut savoir s’ils sont supporters ou non de notre club de football, l’ASSE, et leur proposer le cas échéant des réductions quand ils passent devant la boutique. » Une manière, selon lui, de dynamiser l’écosystème local : « Nous ne pouvons pas monter une régie publicitaire en tant que collectivité mais nos prestataires comme Cisco Meraki pourront optimiser leurs coûts avec des offres personnalisées. Et cela permet de valoriser nos commerçants« , poursuit-il.

Pour cela, la ville pourra compter sur une trentaine de beacons supplémentaires d’ici la fin de l’année. Et ce n’est qu’un début promet Sébastien Valla : « Au moins 30 antennes Wifi et beacon seront installées chaque année jusqu’à la fin du mandat en 2020. »

Source : Journal du Net

Digitalisation du point de vente

Pourquoi les distributeurs doivent se doter d’un Chief phygital officer ?

ParBertrand BREGEON

On le sait surtout sur le marché français où les initiatives digitales ont été plus nombreuses en 2016. Cependant, sur un secteur qui était généralement en avance sur les habitudes de consommation des clients, on constate un retard qui tarde à se combler sur le PHYGITAL ! Le mobile peut être la porte d’entrée et le support universel qui mobilisera les distributeurs. Car, que ce soit dans la relation client via une application de « bons plans » ou pour le vendeur afin de faciliter le travail en point de vente avec de la prise de commande sur IPAD ou de l’extension de gamme, l’efficacité est au rendez-vous et les publics (clients, équipes..) en attente.

Jean-Michel Jamet, partner Eurosearch & Associés, explique pourquoi cette fonction devient essentielle dans l’organigramme des distributeurs pour piloter la digitalisation des points de vente. Le point sur les contours de ce poste.

Les distributeurs l’ont bien compris, il n’est plus possible d’ignorer la mutation d’un consommateur désormais global. Finies les stratégies omni ou multicanales et place au « phygital » où le digital révolutionne les points de vente physiques pour optimiser l’expérience client. A l’instar de Séphora et ses boutiques Flash, de taille plus modeste mais connectées, de nombreuses enseignes se sont engagées dans cette voie pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Une transformation des modes de distribution qui n’est pas sans conséquence sur le management du retail avec l’émergence d’une nouvelle fonction : le Chief Phygital Officer.

Face à un consommateur faisant fi des frontières entre le digital et la boutique et jonglant entre le web to store et le store to web grâce à son smartphone qu’il consulte en moyenne 180 fois par jour, les enseignes ont dû s’adapter en intégrant le digital dans leurs points de vente. Et, du coach virtuel de décoration au Tchat Bot répondant à des questions basiques, les innovations ne manquent pas dans ce domaine. Pour intégrer cette convergence, la fonction commerce/distribution est, sans surprise, la plus impactée par la transformation : 78% des dirigeants considèrent qu’elle va être amenée à évoluer, loin devant les systèmes d’information (69%), la R&D (44%) et enfin les achats (37%) et la finance (36%) . Car, si le numérique a dans un premier temps conduit les entreprises du retail à scinder la fonction classique de directeur de réseau entre un directeur réseau physique et un directeur e-commerce ou web, la tendance actuelle est à la concentration des deux activités dans une seule et même fonction.

Difficultés de recrutement

Une fonction complexe qui nécessite des candidats conjuguant les compétences d’un Directeur de réseau « classique » déjà très transversales (marketing, commercial, RH, administratif, finances, budget) et celles plus digitales d’un Chief Digital Officer issu d’un réseau physique ou d’un pure-player. Si ces profils commencent à émerger, ils sont encore rares ceux qui peuvent prétendre au poste de « Chief Phygital Officer » et demeurent compliqués à recruter. Une difficulté à laquelle s’ajoute la révolution dans l’organisation globale des entreprises que le PhyGital implique. En effet, c’est l’ensemble des fonctions support (informatique, finance, logistique, etc.) qui se voient contraintes d’intégrer la convergence des deux canaux et les appréhender ensemble. Ainsi le fameux « P/L », projection des coûts et bénéfices attendus, devra être estimé de manière globale pour le réseau physique et digital. Un chantier colossal qui implique des changements organisationnels mais également culturels au sein de l’entreprise. Il n’est donc pas étonnant que la plupart des retailers soient toujours à l’heure actuelle dans une phase de transition vers l’omnicanal.

Mais la convergence à l’œuvre entre commerce physique et numérique devrait sans nul doute favoriser à l’avenir l’émergence de profils adaptés à ces exigences. Et la multiplication d’ouvertures de points de vente physiques par des pure-players du numérique tels qu’Amazon, Spartoo ou Sarenza permet d’avoir confiance dans l’avenir.

Source : LSA, chronique de Jean-Michel JAMET

Mobile to store

Les comportements face aux coupons de réductions mobile

ParBertrand BREGEON

À l’heure où 52% des foyers français se déclarent prêts à recourir aux coupons de réductions online, deux acteurs majeurs de l’étude des comportements consommateurs se sont attachés à décoder les nouveaux usages induits par l’arrivée de ces nouvelles offres promotionnelles digitales dédiées aux achats alimentaires. En croisant leurs datas, Catalina, acteur du Data Driven Marketing, et Nielsen révèlent qui sont les shoppers adeptes de ces bons plans digitaux et pourquoi le coupon de réduction online a de l’avenir!

L’année 2016 marque une mutation du secteur de la promotion. Avec le développement de nouvelles technologies (géolocalisation, exploitation de la data, les usages mobiles…), le digital offre de nouvelles possibilités aux enseignes, aux marques et aux shoppers. Aujourd’hui, les marques peuvent interagir et entrer en contact avec le shopper tout au long de son parcours d’achat. De son côté, le consommateur bénéficie de nouvelles solutions lui permettant de faire des économies au quotidien.

La moitié des foyers français ont déjà le réflexe d’inscrire la collecte des coupons et des promotions dans leur parcours d’achat puisque 50% de foyers consommateurs ont déclaré en 2016, éplucher les prospectus et collecter les coupons en amont de leurs achats en magasin. Le contexte économique actuel et l’ubérisation du système économique font évoluer les mœurs et modifient les comportements d’achat.

Les shoppers évoluent et cherchent dans les nouveaux services sur mobile ou web un moyen de faire des économies. Preuve en est, 43% des foyers français déclarent que les nouvelles technologies vont leur permettre de gagner en confort d’achat pour leurs produits du quotidien. Déjà largement utilisée pour des achats impliquants, la recherche de bons plans sur web et mobile pour l’achat de produits alimentaires fait partie du quotidien de 14% des foyers français. Ces derniers collectent des coupons online pour les dépenser en magasin.

Les habitudes des consommateurs évoluent : les nouvelles technologies facilitent le repérage et l’adhésion grâce à l’évolution de l’offre promotionnelle digitale disponible en quelques clics (places de marché dédiées aux coupons de réduction, sites de bons plans, ou sites dédiés aux marques etc. ), faisant du smartphone un indispensable du quotidien du shopper. Ces nouvelles mécaniques promotionnelles permettent de proposer aux shoppers durant leur parcours d’achat, des coupons de réductions ciblés et pertinents de manière non intrusive… et ce, de la préparation de la liste de courses jusqu’en magasin.

Tout l’enjeu consiste donc aujourd’hui à toucher le consommateur aux bons moments :

– Lors de la préparation de ses courses, grâce à l’émergence des listes de course ( online ou mobile ).
– Lors de la préparation de ses repas : quoi de plus décisif pour l’achat d’un produit que de se voir proposer un coupon de réduction lors de la consultation d’une recette de cuisine ?
– D’ailleurs, 52% des foyers se déclarent prêts à recourir aux coupons online dans les prochaines semaines, 27% définitivement et 25% occasionnellement ( soit autant que les 50% de foyers français qui épluchent les prospectus avant leurs courses ).
– De plus, 20% des foyers déclarent utiliser des coupons ou des réductions online sur leur mobile au moment de leurs achats. Le search sur les bons de réduction a augmenté 60% depuis 3 ans. Le réseau digital de Catalina constitué de partenaires tels que TF1 Conso, iGraal et Quoty, opère une forte augmentation de son audience : + 57% en 1 an. Cette rapide évolution prouve que les promotions alimentaires drive-to-store* ont des beaux jours devant elles !

Les millennials adeptes des coupons de réduction

Les jeunes plébiscitent les canaux digitaux pour faire des économies. Dans le monde, les millennials (21- 34 ans) et la génération Z (15-20 ans) sont déjà 3 fois plus utilisateurs des solutions digitales pour leurs achats alimentaires que les plus de 50 ans et 1,5 fois plus que les 35-49 ans. Futurs chefs de famille, certains s’occupent déjà des courses alimentaires alors que d’autres ne les géreront que dans quelques années. Appelée aussi Digital Natives, cette génération de shoppers a grandi avec le digital et l’intègre dans son quotidien : ils vivent, consomment et travaillent différemment de leurs aînés. Facilement adoptées par les millennials et la génération Z, les promotions online représentent donc un déclencheur d’achat, voire de fidélisation, pour ces générations exigeantes.

Au-delà d’un ciblage des jeunes générations, ces nouvelles mécaniques promotionnelles ont un bon accueil et un bon pourcentage d’utilisation de la part des shoppers ( taux de remontées 26%* ) , elles permettent de recruter de nouveaux consommateurs ( 61% des utilisateurs de coupons n’étaient pas acheteurs du produit avant) et développent la délité ( ils sont 44% à racheter le produit par la suite).

Source : Services mobiles

Expérience client

Avez-vous le sentiment que les commerçants et les grands magasins cherchent à améliorer l’expérience client ?

ParBertrand BREGEON

58% des clients ressentent les efforts de leur magasin pour améliorer l’expérience client..

Selon le baromètre « Les rendez-vous de l’innovation » d’Odoxa, en partenariat avec l’Usine Digitale, une majorité de Français estime que notre pays ne favorise pas suffisamment l’innovation. L’étude s’est penchée sur le ressenti des sondés en matière d’expérience utilisateur en magasin.

Ce mois-ci, le baromètre s’est penché sur l’expérience client en magasin, une problématique largement abordée lors du salon NRF Retail’s Big Show. D’après l’enquête, les enseignes commencent à s’emparer sérieusement du sujet. En effet, 58% des sondés notent les efforts des commerçants et des grands magasins pour améliorer l’expérience client.

Avez-vous le sentiment que les commerçants et les grands magasins cherchent à améliorer votre expérience en tant que client ?

Voir le graphique interactif

Source : Usine Digitale

Digitalisation du point de vente

Le digital disparaît du magasin… pour revenir dans les mains du vendeur

ParBertrand BREGEON

On assiste enfin à la reconnaissance du vendeur connecté (applications iPad prise de commandes ou historique client ou stocks ou promos….). Il a désormais pris définitivement le pas sur la tendance »vendeur muet » (bornes interactives) qui avait comme avantage non négligeable pour le magasin, de ne pas coûter de charges sociales… mais qui n’a jamais pu motiver le client à la consultation… La tendance avait été poussée très loin puisque certains magasins offraient même un paiement CB sur ces bornes… pensant un peu naïvement que le client se serait déplacé en magasin pour consulter une borne, passer sa commande, la payer et retourner chez lui. Ce n’était pas vraiment sérieux n’est ce pas ??

Alors que le Retail’s Big Show s’est terminé le 17 janvier, les sessions d’analyse du salon se multiplient. Adobe a ainsi convié ses clients pour échanger sur les grandes tendances de cet évènement, dont les mots clés étaient expérience client et data, avec une vague de « déphygitalisation ». Un point de vue partagé par Christophe Verley, Chief digital officer d’Adeo et Régine Vanheems, consultante.

Bien que fini depuis le 17 janvier, le Retail’s Big Show continue de faire de parler de lui et de nombreuses conférences sont organisées pour analyser tout ce qui a été vu sur le salon. A lire d’ailleurs dans LSA cette semaine le dossier complet, du Retail des Hommes. Adobe France, présent chaque année sur le salon, a pris le parti de réunir ses clients et prospects afin de leur faire part des tendances du Retail’s big show, qui devraient rapidement infuser la distribution en Europe.

Cédric Drouot, Senior Client Partner chez Adobe Systems, qui a ouvert cette conférence, souligne qu’il y a une « une accélération avec le mobile, où le consommateur est connecté et en sait bien souvent plus que le vendeur. Cela va de pair avec une explosion des datas. » Le responsable appuie son propos en citant une étude d’IDC Futurescape 2016, qui indique que 50% des ventes du retail sont influencés par le digital, et dans cette part, le mobile pèse 28%.

Le responsable d’Adobe souligne que « tout cela créé plus de challenges pour les enseignes. D’autant qu’il y a un acteur qui force à bouger et que l’on connait tous : Amazon et les pures players en général. Ils n’ont pas moins de défis que les distributeurs traditionnels mais eux n’ont pas tout un historique à gérer. C’est la digitalisation de l’ensemble de l’écosystème qui se révèle complexe. Et plus que la disponibilité d’un produit, son prix, ou sa qualité, ce qui compte c’est l’expérience client et l’ensemble des échanges qu’une marque a avec ses consommateurs. Le digital n’est qu’un élément de parcours. »

Les pures players très imaginatifs dans le retail US

Pour Christophe Verley, chief digital officer pour ADEO, le Retail’s Big Show est un salon majeur. Le groupe a d’ailleurs envoyé 90 personnes originaires de 9 pays différents. « Ce salon est vraiment très inspirant et nous oriente pour nos transformations à venir, commente le CDO. Le retail se révèle très challengé par Amazon ou Alibaba. Les pures players qui deviennent physiques font des magasins expérientiels impressionnants. Par exemple chez Pirch, qui vend des cuisines et salles de bain, il est possible de prendre rendez-vous pour tester une douche. Et lors de ma visite, quelqu’un cuisinait des cookies et un poulet était en train de cuire au four. » Autre tendance constaté pour le spécialiste du digital : « les gadgets digitaux ont disparus des magasins et on a vu très peu de bornes interactives. Le vrai digital store c’est le smartphone du client ! »

Par ailleurs, les équipes d’Adeo qui échangeaient régulièrement lors du salon ont salué le retour du vendeur et de la relation vendeur-client au coeur de la préoccupation des enseignes. Pour Christophe Verley, « le digital reste très présent dans le magasin, il devient juste invisible et dédié au vendeur. Par exemple le paiement par le vendeur a été initié par Apple, mais se généralise. C’est un peu compliqué quand on a des gros chariots, mais pouvoir encaisser à un point conseil est un vrai plus. Et il n’y a pas que le paiement : le vendeur peut faire beaucoup de choses, avec une vision sur le stock ou le suivi des commandes par exemple. »

La data reste également une tendance forte sur NRF cette année. « On a vu une multiplication des scénarios possibles mais rien encore dans les magasins, souligne le responsable d’ADEO. Il y a des propositions par les éditeurs mais les distributeurs restent encore trop frileux sur le sujet et l’exploitation de la data se trouve encore trop limitée. Il reste encore à écrire de belle histoire, malgré le sujet Cnil et privacy à gérer. »

Ce n’est pas Adobe qui dira le contraire. L’éditeur génère un chiffre d’affaires de 2 milliards de dollars avec son activité Marketing Cloud, pour un chiffre d’affaires global de 6 milliards de dollars. L’objectif de ce produit consistant à créer un écosystème autour du marketing digital.

Enfin, dernier point pour Christophe Verley : « des solutions de réalité augmentée et virtuelle étaient présentées par des start-ups l’an passé et ces technologies passent maintenant par les grands éditeurs et on les retrouvera peut-être en magasin demain. L’innovation ne se déploie pas si rapidement qu’on pourrait le penser alors qu’en 2016, au même moment, on ne compte plus les nouveautés d’Amazon et des pures players en général qui imposent un rythme fort. On doit tester plus de choses et accélérer. »

Des clients en manquent d’achats mémorables

Pour Régine Vanheems, universitaire et co-fondatrice l’Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté, « le mot expérience a été partout, dans les conférences, dans les stands. » Et de citer une étude Deloitte qui juge nécessaire de restaurer le sentiment d’amour avec à peine 47% de clients satisfaits de leur transaction en magasin et 41% clients satisfaits de leur expérience en magasin au niveau émotionnel. « Cela laisse une marge de progression importante, analyse l’universitaire. Mais la grande question est comment s’améliorer ? »

Pour la consultante, trois choses sont à travailler. Ainsi, il faut créer une expérience singulière et mémorable. « Quand le client se souviendra du produit, il se souviendra aussi de la façon dont il l’a acheté. Et si l’achat est mémorable, le consommateur en parlera autour de soi », analyse Régine Vanheems. Sur New York, les exemples en magasins d’une expérience client mémorable ne manquent pas. On peut par exemple citer le flagship Adidas, Rent The Runway ou Dylan’s Candy Bar. Et d’ailleurs si l’expérience est mémorable, le digital est lui très absent… « On assiste à une vague de déphygitalisation où face aux excès du digital, on est à la recherche de l’humain ! », souligne l’universitaire.

Autre axe, gommer les irritants. Sur ce point, l’attente en caisse reste toujours une frustration pour les clients. Sur le salon, les solutions d’encaissement en rayons étaient nombreuses. La consultant a également repéré des outils pour donner des informations produits sans forcément attendre un vendeur. Mais de souligner « on doit rester sur des usages de la technologie simples. On ne va pas juste en magasin acheter un produit, c’est un loisir. »

Vivre une no-expérience

Enfin, pour certains produits, le but est plutôt de limiter l’expérience d’achat. « La no-expérience concerne tous ses produits où on n’a juste pas envie d’avoir une expérience, explique Régine Vanheems. Ce sont les produits corvées, répétitifs… On s’en moque de se souvenir de ces achats et si on s’en souvient c’est que cela s’est mal passé. » Sur NRF, cette no-expérience c’est par exemple le bouton Staples conçu avec IBM, où la commande de fournitures de bureau se fait par voix. Une tendance qui a énormément marqué le CES plus que la NRF, mais n’en reste pas moins prometteuse pour la distribution.

Infograhie La NRF vue par Adobe :

Source : LSA

Applications

Applications mobiles : Des téléchargements en hausse et des revenus qui explosent

ParBertrand BREGEON

La tendance commence aussi à se sentir sur les Apps B2B : après le Web et le site mobile, l’appli s’impose comme une offre indispensable grâce à sa fluidité et son potentiel communicant (GPS, Notifications PUSH, Paiements…)

90 milliards d’applis ont été téléchargées en 2016, soit 15% de plus que l’année précédente. Porté par la croissance des marchés émergents que sont l’Inde et surtout la Chine, le business des apps n’a jamais été aussi florissant : le chiffre d’affaires des éditeurs d’applications a ainsi connu une augmentation de 40% et avoisine désormais les 90 milliards de dollars…

Selon le dernier bilan du spécialiste du marché applicatif App Annie, le marché des applications mobiles a enregistré une très forte croissance en 2016, que ce soit en termes d’utilisation, de nombre de téléchargements ou de chiffre d’affaires généré.

900 Milliards d’heures passées sur les applis

L’usage est devenu un indicateur essentiel pour l’app économie. Malgré leur importance, les téléchargements (nouvelles installations d’app) ne disent pas tout.

Pour comprendre l’app économie, les indicateurs d’usage sont cruciaux, car ils reflètent la fréquence et la durée d’utilisation des apps. A ce titre, le temps total passé est l’indicateur clé des mesures d’usage.

Le temps total passé sur les apps dans le monde a augmenté de plus de 150 milliards d’heures d’une année à l’autre, pour atteindre 900 milliards d’heures en 2016.

Au quotidien, cela correspond à une moyenne d’environ deux heures par utilisateur de smartphone Android.

+15% de téléchargements en 2016

Comme pour le temps total, la croissance des téléchargements dans le monde en 2016 a plus ou moins suivi la même trajectoire que l’année précédente.

Cela s’est traduit par plus de 90 milliards de téléchargements dans le monde, ce qui représente une augmentation de plus de 13 milliards au sein de l’App Store iOS et Google Play.

Comme en 2015, c’est Google Play qui a principalement alimenté cette croissance (surtout sur les marchés émergents).

Les téléchargements iOS ont plus augmenté en 2016 qu’en 2015, grâce à la Chine essentiellement, qui représente 80% de la croissance de téléchargements sur iOS.

En France, les applications mobiles les plus téléchargées sont Facebook Messenger, Snapchat, Facebook, WhatsApp et Instagram.

Facebook est donc présent quatre fois dans ce top 5 grâce aux rachats de WhatsApp (en 2014) et d’Instagram (en 2012), et se paye même le luxe de truster 9 des 10 premières places du top 10 des applis…

Plus de chiffre d’affaires que le cinéma et la musique réunis…

En 2016, plus de 35 milliards de dollars de chiffre d’affaires ont été versés aux éditeurs via App Store iOS et Google Play. Cela représente un taux de croissance annuel de 40%, supérieur à celui de 2015.

Avec une croissance de chiffre d’affaires de près de 50% en 2016, l’App Store iOS creuse encore l’écart et reste la plateforme générant le plus de chiffre d’affaires. Comme pour les téléchargements, cette augmentation a principalement été alimentée par la Chine, qui a contribué à près de la moitié de sa croissance annuelle.

Bien que le chiffre d’affaires généré par les apps stores continue de grimper, il représente moins de la moitié du chiffre d’affaires total de l’app économie. Si on inclut le chiffre d’affaires publicitaire et celui des stores Android tiers, le montant total versé aux éditeurs en 2016 passe à près de 89 milliards de dollars.

Un chiffre que l’on peut comparer aux recettes mondiales du cinéma (autour de 40 milliards de dollars) ou de la musique (15 milliards de dollars)…

Les applis de jeux restent les plus rentables

Comme pour les années précédentes, les jeux génèrent le plus de chiffre d’affaires, soit respectivement 75% et 90% du chiffre d’affaires total d’App Store iOS et de Google Play en 2016. Sur App Store iOS, la sous-catégorie Jeux de rôle a généré à elle seule la moitié de la croissance de chiffre d’affaires en 2016.

A noter que le jeu mobile PokémonGo a représenté, à lui seul, 10% de la croissance du marché en 2016, en générant quelques 950 millions de dollars (890 millions d’euros) de recettes en à peine 6 mois.

La rentabilité vient avec le temps…

Hormis le cas particulier de la Chine, si les marchés émergents voient les téléchargements exploser, le chiffre d’affaires peine encore à y suivre la même courbe.

C’est dans les pays matures, où les utilisateurs ont déjà fait le tri dans leurs applis préférées et développé des préférences d’usage, que le temps d’utilisation et les recettes peuvent alors véritablement prendre leur essor, analyse App Annie dans son étude.

Le top 10 mondial en termes de chiffre d’affaires reste ainsi le pré carré des grandes économies, où la France occupe d’ailleurs la 10e place sur iOS et la 7e sur Google Play.

Mais les fortes croissances des téléchargements et du temps d’utilisation observées cette année en Inde ou au Brésil devraient rapidement changer la donne…

Source : comarketing-news

Expérience client

Des grands magasins à Amazon GO : Retour sur 3 siècles d’expérience client

ParBertrand BREGEON

Et en 2050 comment survivront les magasins à l’heure d’un e-commerce « augmenté » qui utilisera la VR en standard ? C’est en se projetant dans le futur à partir de l’histoire de 3 siècles de grands magasins que l’on trouve des éléments de réponse à cette question ultime, merci Mood media. Et encore une fois, c’est en raisonnant par rapport à l’expérience client et plus particulièrement à sa dimension sociale (le partage..avec les autres.) que l’on trouvera les solutions pour en faire un lieu privilégié inégalable car il est et restera le seul lieu de contact « RÉEL » (au sens propre ) avec le client!

Mood Media présente l’évolution de l’expérience client en points de vente de 1800 à 2050. L’enjeu ? Comprendre quelles innovations retail ont marqué l’histoire pour améliorer l’expérience client et anticiper le magasin de demain…

Le client semble avoir bien changé au cours de ces dernières années, tout comme son parcours, à cheval entre web, mobile et magasin physique. Et pourtant, une constante demeure, l’expérience qu’il vit avec une marque dans un point de vente.

Pour Valentina Candeloro, directrice marketing de Mood International : « l’expérience client permet aux marques non plus seulement de vendre un produit ou un service, mais de le faire en faisant vivre quelque chose à leurs clients, en créant un lien supplémentaire avec eux. C’est un actif immatériel qui prend de plus en plus de valeur à l’heure de la digitalisation accélérée ».

Comment l’optimiser aujourd’hui et surtout demain? Pour tenter de répondre à ces questions, les équipes de Mood en coordination avec Bruno Daucé (1) ont étudié huit périodes allant de 1800 à 2050 (2).

A chacune de ces périodes, différents indicateurs de l’expérience client ont été observés : format du magasin, ambiance, services proposés aux clients, vitrine, et paiement.

L’émotion, vecteur de l’expérience client.

A travers les époques, l’étude démontre que c’est un pilier essentiel de l’expérience client. Les premières galeries commerciales du début du 18ème siècle marquent le rapprochement entre commerce et activités récréatives. Ce mouvement se trouve amplifié au 19ème siècle avec l’avènement des Grands Magasins.

Avec leur taille, leur choix de produits et l’introduction des innovations technologiques de leur temps, l’ascenseur et l’électricité, ils vont transformer l’acte d’achat en plaisir et poser les bases du commerce moderne.

Ils popularisent alors de nouvelles méthodes commerciales qui vont faire leur renommée : politique de prix bas, prix fixe, affichage des prix, entrée libre, vente par correspondance, expositions temporaires, périodes de soldes ainsi que le remboursement des articles également appelé « rendu ».

Cette attention portée à l’expérience client passe également par la stimulation des sens. Ainsi, les Grands Magasins se caractérisent par leur maîtrise de la lumière grâce à l’utilisation de l’électricité et le recours à des techniques architecturales empruntées au monde industriel. Le client peut également librement toucher les produits et en 1920 apparaît la première musique d’ambiance enregistrée.

En 1970, on assiste à l’évenementialisation des vitrines et depuis le début des années 2000 de nombreux magasins n’hésitent plus à recourir aux parfums d’ambiance. Ces pratiques, qui visent à développer la valeur émotionnelle de l’acte d’achat, pourront demain être confortées par les « Feel Data ». En effet, les marques pourront mesurer et analyser des millions de données émotionnelles, normées, anonymes et comparables et ainsi adapter leur expérience client.

La personnalisation : parler à chaque client plutôt qu’à tous les clients

Cette personnalisation s’applique à tous les critères de l’expérience client (format du magasin, services, produits ou relation client).

Une tendance qui s’intensifie avec le développement de la géolocalisation, l’arrivée de l’impression 3D mais aussi de la réalité augmentée. Et bientôt, des prix personnalisés, la fin des prix uniques ?

Epicerie vs mercerie

Le 19ème siècle ne voit pas le commerce d’épicerie évoluer aussi rapidement que celui de mercerie et cela bien que les dépenses d’alimentation dans le budget des ménages restent à l’époque largement supérieures à celle réalisées pour se vêtir ou se meubler.

Deux raisons majeures expliquent probablement ce retard. La première est liée aux difficultés de conservation de ces produits périssables et donc l’obligation de devoir s’approvisionner de manière quotidienne. La seconde est que les magasins d’alimentation sont à la fin du 19ème siècle très récents et n’ont pas encore connu les transformations majeures que les anciens merciers popularisent.

Il faudra attendre la maîtrise du produit d’épicerie, sa standardisation, l’apparition des marques, de l’emballage pour voir le commerce d’alimentation évoluer sous l’impulsion d’acteurs comme Félix Potin.

À la différence des Grands Magasins qui misent sur l’achat plaisir, les épiciers vont s’attacher à développer tout un savoir-faire dans la gestion des flux.

Au 20ème siècle, les magasins d’alimentation préfèrent, à la confusion parfois savamment orchestrée des magasins de nouveautés ou des grands magasins, un espace où la circulation est organisée et le rangement ordonné grâce à du mobilier modulaire.

Ce mouvement trouvera son apogée dans le libre service et le développement de la grande distribution alimentaire. Pour les épiciers, s’en est fini des vitrines. Ils deviennent alors de simples distributeurs, transférant du même coup aux produits et aux marques le soin de faire rêver le consommateur. Ils ne trouvent qu’avec le « toujours plus » le moyen de faire rêver leurs clients : des magasins toujours plus grands et toujours plus de produits.

Ainsi, épiciers et merciers ont longtemps évolué dans deux directions différentes. Les premiers privilégiant l’achat plaisir et les seconds la maîtrise des flux. Aujourd’hui, ces deux logiques tendent à fusionner.

La grande distribution cherche à intégrer dans son expérience l’achat-plaisir tandis que les autres acteurs de la distribution, poussée par le développement des approches omnicanales, accordent une plus grande importance à la gestion de flux afin de fluidifier la relation client..

Le néo lieu de vie

Pourquoi y aurait-il toujours des magasins quand n’importe quel client pourra se projeter les objets chez lui via la réalité augmentée et les imprimer lui-même ? Pourquoi peiner à les conserver pour une marque ?

Pourtant, nous devons de nombreux acteurs du e-commerce investissent les lieux physiques conscients, sans doute, que c’est là que l’on est réellement en contact avec le client.

Ils profitent alors de leur maîtrise des systèmes d’information et de leur connaissance des clients pour proposer une expérience client renouvelée. Par ailleurs, le magasin reste pour l’enseigne et le client un lieu d’expérimentation. Il faut ici se rappeler le rôle joué par les grands bazars au début du 19ème siècle.

En effet, des lieux comme le Bazar de l’Industrie française ou bien encore le Bazar Bonne Nouvelle jouèrent un rôle important dans la diffusion des innovations issus de la révolution industrielle.

Nul doute qu’aujourd’hui les objets connectés profiteraient d’une présence plus grande en magasin mais c’est déjà ce qui inspire sans doute des opérations comme le Noël de la French Tech.

Enfin, l’attention portée à la valeur émotionnelle de l’acte d’achat ne doit pas faire oublier ce qui fait la richesse d’une émotion : la possibilité de la partager. Le magasin, à travers sa dimension sociale reste un lieu privilégié pour ce partage. L’exemple des community rooms mises à disposition par l’enseigne REI aux Etats-Unis doit inspirer les autres enseignes.

En effet, elles contribuent à inscrire territorialement l’enseigne et favorisent l’échange social.

3 siècles d’expérience client en une infographie

1800-1899

Les grands magasins transforment radicalement l’expérience client, en rendant enfin le client autonome en magasin. Il peut toucher les vêtements et les objets (ils sont standardisés) ; avec un prix unique, il n’a pas besoin du vendeur pour le connaître ; il est informé des nouveaux produits par la promotion, le client moderne est né!

Autre grande caractéristique des grands magasins : le spectacle ! Avec eux, le shopping devient un loisir. Dès le 18ème siècle, avec les galeries et les premiers bazars, les magasins instaurent un lien entre art et commerce.

1900-1919

L’expérience client devient duale, face à des consommateurs autonomes, la distribution alimentaire transforme son expérience dans une logique de gestion des flux, pour vendre plus et beaucoup et innove d’abord en termes de logistique (avec le 1er magasin en libre-service).

De son côté, le retail investit dans l’achat plaisir. Un magasin parisien du début du 20ème siècle avec ses cours de coiffure, de cuisine ou ses salons de musique n’aurait rien eu à envier à TopShop qui fait aujourd’hui référence avec son flagship londonien.

Dans ces années-là, la publicité est reine. Ainsi en 1908, Mitsukoshi n’hésite pas à installer un panneau au sommet du mont Fuji, proclamant que le magasin éponyme est n°1 au Japon.

1920-1939

Les années 20 c’est l’explosion des sens, des spectacles de Noël dans les vitrines ou la diffusion de musique dans les magasins, le retail a pris la voie de l’émotion. Côté distribution, la logique de de gestion de flux se généralise avec la création des supermarchés et une attention portée aux prix bas. D’ailleurs les premiers chariots sont lancés en 1936.

Le marketing sensoriel fait son apparition. Pour ce qui concerne la musique, en France, ce sont les cafetiers qui, les premiers, ont utilisé la radio pour animer leur commerce, suivis de près par Monoprix qui fut la première chaîne de magasins à diffuser de la musique d’ambiance enregistrée dès 1927 !

1940-1969

C’est l’âge d’or de la société de consommation, l’expérience pour les clients c’est le choix et le gigantisme : premiers hypermarchés à la croissance foudroyante et premiers grands malls.

C’est aussi la montée en puissance des prix bas accélérée par la création du discount.

1970-1999

Les magasins doivent faire face à des consommateurs plus exigeants, c’est le 2ème âge d’or du marketing sensoriel illustré par le spectaculaire redressement d’Abercrombie & Ficth. Les clients plébiscitent une ambiance. La musique et les écrans se généralisent dans les années 90.

Alors que dès 1972, IBM invente un écran tactile, 20 ans plus tard, Nike lance un concept qui va transformer l’expérience client : la personnalisation avec Nike ID, tandis que sans qu’on leur prête attention sont lancés Amazon et eBay… le futur est en marche !

2000-2010

Pour continuer à attirer des clients qui découvrent des parcours d’achat web et mobiles, l’expérience client prend le virage des services.

Les marques intègrent dans leur expérience client un nouvel ingrédient : la surprise. Ainsi la marque Comme des Garçons qui a ouvert son premier « guérilla store » en 2004 à Berlin, avant que le concept ne fleurisse un peu partout en Europe.

2011-2016

Les frontières commerce / e-commerce se sont estompées, chaque pure player lance son magasin tandis que chaque marque développe dans ses magasins des stratégies cross-canales.

L’heure est aux marques qui parlent en direct avec leurs consommateurs et surtout au triomphe de l’expérience. Tout devient pensé comme une expérience, unique… et fidélisante.

Les robots pointent leur nez dans les magasins et sur internet. Ainsi l’Amazon chinois a lancé un concept de shopping en réalité virtuelle avec un assistant robotique.

Et le magasin de demain ?

En 2050, il y aura 3 milliards d’êtres humains en plus, 2/3 de la population vivra en ville…

L’innovation dans le retail va devoir répondre à de nombreux défis : l’évolution des tendances sociétales de la consommation, l’impact environnemental du modèle de la distribution et de la production ; la raréfaction des ressources et de nouvelles technologies.

Ce qui amène à 2 tendances de fond :

1. la relocalisation de la production

2. la production à petite échelle, notamment grâce à l’impression 3D. Les objectifs : produire à la demande plutôt que de stocker, louer plutôt qu’acheter, réparer plutôt que renouveler…

Des tendances qui vont lourdement impacter l’expérience client en magasins.

Retrouvez en détail l’infographie de l’évolution de l’expérience client en magasin par Mood Media ainsi que l’analyse sur http://www.moodexperience.fr/

(1) Maître de conférences en marketing et enseignant-chercheur au sein de l’Université d’Angers

(2) Périodes étudiées : 1800-1899,1900-1919,1920-1939,1940-1969,1970-1999, 2000-2010, 2011-2016 et une projection sur 2050

Source : Comarketing-news

Digitalisation du point de vente

True Religion : l’Apple Watch pour doper les ventes en magasin

ParBertrand BREGEON

Comment utiliser l’Apple Watch au service de la digitalisation du magasin… Expérience à suivre coté Client, mais pas vraiment ergonomique coté vendeur (consulter le stock et l’historique sur son apple watch….). Cependant la démarche est la bonne car avec un e-commerce en progression de 23% en 2016 en France, les magasins sont condamnés pour s’en sortir à offrir des expériences innovantes… spectaculaires que le web ne peut pas délivrer.

Comment le numérique permet de réinventer l’expérience en magasin ? Comment les enseignes mettent concrètement en oeuvre ces nouveaux outils ? A l’occasion du salon NRF Retail’s Big Show, qui s’est tenu du 15 au 17 janvier 2017, la rédaction de L’Usine Digitale a parcouru les rues de New York pour découvrir les concepts de magasins connectés les plus innovants. Présentation aujourd’hui de True Religion.

True Religion met l'Apple Watch au service de ses vendeurs

« Aujourd’hui les marques ont un vrai souci de différenciation car tous les produits se ressemblent sensiblement. Pour tirer leur épingle du jeu, elles doivent donc miser sur l’expérience client », martèle Sébastien Zins, vice-président en charge du retail chez Salesforce. True Religion, la marque canadienne spécialisée dans le denim, l’a bien compris. Par le biais de la plate-forme CRM de Salesforce, l’enseigne s’est attachée à construire une véritable connaissance globale de ses clients afin de leur proposer des parcours personnalisés en magasin.

« Lorsqu’un client entre dans le magasin, le vendeur équipé d’une Apple Watch reçoit automatiquement une notification. Il peut alors visualiser le nom de client et tout son historique d’achats réalisés en ligne et hors ligne« , explique John Hazen, CTO de la marque. Le système s’appuie sur la solution Black Book, qui permet aux vendeurs d’accéder aux habitudes d’achats du client, à son historique ainsi qu’à des recommandations personnalisées de produits. Le dispositif repose sur des balises beacons déployées en magasin, qui détectent le client lorsqu’il entre dans la boutique. Pour fonctionner, le système requiert toutefois que l’utilisateur ait actionné la connexion Bluetooth de son smartphone.

LE NUMÉRIQUE AU SERVICE DES VENDEURS

La personnalisation de l’expérience client ne s’arrête pas là. Toujours depuis sa montre connectée, le vendeur peut consulter les stocks du magasin. Si un produit demandé par le client n’est pas disponible, il peut sélectionner la référence dans la couleur et la taille souhaitées, puis l’afficher sur un grand écran pour que le client puisse visualiser ce que donne le vêtement sur un mannequin numérique. Si le client est convaincu, le vendeur pourra commander le produit en ligne. Le client recevra alors sa commande dans les deux jours ouvrés, sans payer de frais de livraison.

« Nous développons des outils numériques pour permettre aux vendeurs de mieux cerner les consommateurs afin de les aider à générer des ventes supplémentaires. Plus un client reste longtemps en magasin, plus il a de chances de réaliser des achats », commente John Hazen, qui ne précise pas cependant quels revenus supplémentaires ont pu être générés grâce à ces nouveaux outils.

Source : Usine Digitale

M-commerce

Le marché de la restauration hors domicile a renoué avec la croissance en 2016… grâce au digital

ParBertrand BREGEON

Tendance Digitale 2017 : Pas encore très présentes dans la restauration, les applis vont s’imposer en 2017 comme ce fut le cas en d’autres temps pour le réceptif (booking ou airbnb). Le frein reposait jusqu’à maintenant sur le fait que la clientèle en restauration est ultra locale et que l’investissement Apps était trop important, ce qui ne garantissait pas le ROI. Les solutions actuelles développées par Withapps par exemple, permettent aujourd’hui d’offrir sur un quartier, une ville ou à de petites chaines de restauration des applis PEOPLE CENTRICS qui utilisent le geofencing pour pousser des offres ou la prise de commande à distance voir les cartes de Fid et/ou des solutions de paiement.

Après trois années consécutives de recul, le marché de la restauration hors domicile* sort du tunnel, selon NPD Group qui a dévoilé vendredi 20 janvier 2016 les résultats annuels du secteur. Cette dynamique repose plus particulièrement sur cinq tendances clefs…

Le secteur de la restauration hors domicile* renoue avec la croissance et finit à + 0,7 % en dépenses (cumul à fin novembre 2016), soit la meilleure performance du secteur depuis 2012. C’est le bilan positif dévoilé par NPD Group vendredi 20 janvier 2016 et qui constate un marché « au beau fixe, comme le confirment la hausse de la fréquentation de 0,4 % et la légère augmentation (0,3 %) de la dépense moyenne qui s’établit à 5,5 euros« . Au total, ce sont 54,6 milliards d’euros dépensés. Si l’étude note « un développement des circuits de restauration a été assez inégal tout au long de l’année« , le secteur de la restauration rapide « a maintenu son rythme de croissance et s’est par la suite stabilisé, pour terminer l’année à 1,2 % en fréquentation. De son côté, la restauration à table a su reconquérir des parts de marché dès le second semestre, en clôturant 2016 en quasi-stabilité avec -0,4 % en visites ce qui a rétabli un segment en recul depuis 2014″.

Une croissance qui devrait se poursuivre en 2017

Au premier trimestre, tandis que la restauration à table portait encore les séquelles des attentats de novembre 2015, une météo plutôt clémente a boosté les visites dans les boulangeries, les sandwicheries et les corners nomades, faisant gagner 1,1% de croissance à la restauration rapide. « L’année 2016 a été marquée par l’adoption plus systématique par les Français des modes de restauration rapide, comme en témoignent la hausse des visites à de nouveaux moments de la journée (petit déjeuner et dîner), la progression des livraisons à domicile et le développement des concepts de Fast Casual, précise Maria Bertoch, Industry Expert Foodservice, The NPD Group. De nouvelles enseignes venues de l’étranger, comme Steak & Shake, Five Guys ou encore des créations françaises comme Gallica, Picto, Bioburger ou Fuumi, se sont lancées cette année à la conquête du marché hexagonal. Quant aux acteurs historiques franco-français comme Hippopotamus ou Courtepaille, ils ont su effectuer un rebranding pour répondre à l’attrait du Fast Casual et adopter une image rajeunie et pluraliste« . Pour 2017, The NPD Group se montre par ailleurs optimiste. « L’émergence des tendances leviers de développement pour le secteur, observées l’année dernière, ne devraient que s’accentuer en 2017. La livraison à domicile par exemple, va continuer à progresser dans le monde au cours des 10 prochaines années, s’étoffant au gré des paramètres modernes : l’urbanisation, la pression du temps et le besoin croissant de services aux personnes n’ayant pas la possibilité de cuisiner« , conclut Maria Bertoch.

Le Top 5 des tendances 2016 en restauration selon The NPD Group

La multiplication des partenariats

Les nouveaux partenariats se multiplient, créant des ponts entre différents acteurs, pour aller vers une consommation de plus en plus ubérisée. Ainsi, UberEATS va proposer un service alliant le transport et la livraison, tandis qu’Allo Resto s’est associé avec l’enseigne Franprix pour livrer des repas simples à réchauffer chez soi.

Le développement des applis mobiles

Les applications mobiles progressent…à petits pas. La technologie devient omniprésente dans la façon de réserver, de commander et de payer son repas. Bien qu’en progression, l’utilisation des applications mobiles pour commander une livraison reste encore marginale. Seulement 10% des Français utilisent une application pour commander, alors qu’ils sont encore 55% à utiliser le téléphone et 35 % internet (chiffres annuels cumulés à fin novembre 2016). Dans le segment traditionnel de la restauration à table, les commandes par téléphone représentent 80% contre seulement 20% pour internet et les applications cumulés, indiquent les chiffres NPD à fin novembre 2016.

Le boum « santé »

2016 a définitivement été marquée par l’explosion de la tendance « bien dans son assiette » avec toujours plus de produits sains, locavores, de régimes « sans » (sans gluten, sans lactose, végan, végétarien…), de flexitarisme (tendance à réduire sa consommation de viande). Cette véritable révolution dans les assiettes, qui reflète une prise de conscience s’inscrivant sur le long terme, engendre par ailleurs une baisse de consommation des boissons sucrées, telles que les soft-drinks, au profit de boissons plus « healthy » : boissons aux fruits, eaux classiques ou aromatisées…

Le petit déjeuner roi

Les visites du matin terminent l’année avec une croissance de 3%. Cette montée en puissance témoigne de l’investissement de tous les circuits sur le créneau, avec un positionnement marketing très fort, notamment au sein des chaînes qui mettent en avant des offres promotionnelles et construisent des formules matinales attractives. Le petit déjeuner est désormais proposé dans la plupart des enseignes, de Brioche Dorée à Pomme de Pain, jusqu’aux chaînes de Fast casual comme Cojean ou encore Prêt à manger qui proposent des viennoiseries cuites sur place, des cafés et boissons chaudes bio. Même les chaînes de retail montent sur le créneau (avec Marks & Spencer Café ou Mandarine de Franprix). En plus d’être novatrice cette offre fonctionne d’autant mieux, qu’elle est synonyme d’un ticket moyen plus faible pour le consommateur.

La livraison s’installe dans les habitudes des Français

2016 a été marquée par la mutation du marché de la livraison avec l’arrivée en France de UberEATS, la fermeture de TakeEatEasy et l’offensive de Deliveroo dans des villes additionnelles. Un service qui a particulièrement bondi pendant l’Euro de football – en juin 2016, la livraison avait gagné 3 points, passant à 15 % des dépenses sur toutes les commandes du soir en restauration rapide. D’après le panel CREST / The NPD Group – cumul annuel mobile à fin novembre 2016, les 3 facteurs principaux qui ont motivé les Français en 2016 à commander en livraison sont la perception de la cuisine, vue comme une corvée après une journée de travail (20 % des consommateurs commandant en livraison) ; l’envie de partager un moment convivial en famille (en faisant plaisir aux enfants) ou avec des amis (17 %) ; le manque de temps (12 %).

*La restauration hors domicile inclut ici les circuits suivants : la restauration avec service à table (cafés/bars/brasseries, restauration à thème et non thématique), la restauration rapide (fastfoods, vente à emporter/livrée, sandwicheries, boulangeries, traiteurs, GMS, cafétérias), la restauration dans les transports et lieux de loisirs (musées, parcs d’attraction…), la restauration collective (Restauration d’ entreprise, située en bureaux ou usines, autogérée ou concédée) et la distribution automatique.

Source : LSA

Expérience client

Comment le mobile s’invite dans les points de vente

ParBertrand BREGEON

Quand Leroy merlin constate que 70% des consultations de son site web le sont à partir d’un mobile, il se rend compte aussi que le responsive design n’est pas une réponse adaptée aux smartphones. Bonne décision alors : passer du site mobile aux applications mobiles : plus fluides, plus rapides et c’est pas fini… Quand on sait que 73% des shoppers utilisent leur mobile pour des offres promotionnelles, les stratégies mobiles to (in) Store s’imposent comme un impératif du marketing digital.

A l’occasion du salon NRF Big Show, la Mobile Marketing Association France a souhaité interroger deux membres de son Club du Marketing Mobile, Leroy merlin et Altarea Cogedim, pour savoir comment leurs clients utilisaient désormais le mobile en point de vente.

Si le mobile ne représente que 30% du commerce électronique, qui ne pèse lui même que 20% du commerce global, cet écran s’invite dans le parcours d’achat des consommateurs traditionnels. Selon une étude réalisée par comScore pour la Mobile Marketing Association France, près de la moitié des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin : 22,4% pour prendre une photo de produit, 14,1% pour contacter un proche, 7,3% pour scanner un code barre ou 5,9% pour se géolocaliser.

Des stratégies Mobile-to-Store

Une tendance qui n’a pas échappé à Amazon ou Alibaba, deux « pure-players » du commerce électronique, mais qui s’intéressent de plus en plus à la distribution traditionnelle. Amazon a ainsi dévoilé le mois dernier Amazon Go, un concept de magasin traditionnel où l’identification du client, son panier d’achat et le paiement sont gérés depuis le smartphone, tandis qu’Alibaba, qui a réalisé la majorité de ses ventes sur smartphones au cours des fêtes de fin d’année, veut racheter plusieurs centres commerciaux en Chine, pour proposer à ses clients une expérience « omnicanale ».

Fort de ses 136 magasins en France (130 intégrés + 6 franchisés), 73 millions de clients servis et plus de 240 millions de visites sur son site www.leroymerlin.fr , Leroy Merlin est un géant du secteur du bricolage et de la décoration, réalisant plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016. En investissant fortement dans son site web ou ses applications mobiles, le groupe a depuis longtemps compris qu’il ne fallait plus opposer commerce traditionnel et commerce en ligne.

« Les deux tiers de l’activité digitale sont réalisés en magasin avec le clic and collect. Nos clients n’ont pas envie d’attendre ou de payer une livraison et ils viennent récupérer en magasin les commandes passées depuis leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone. Le Mobile reste minoritaire dans la prise de commande mais il monte en flèche pour la préparation d’une visite en magasin. Du coup, nous avons beaucoup investi dans notre site web mobile et dans une nouvelle application mobile (disponible sur iOS et Android), plus ergonomique et plus rapide, dans son référencement, avec un soin tout particulier apporté aux mots-clefs tapés par nos clients et non ceux que nous utilisons en interne, ou encore dans le référencement des images, un levier très apprécié des mobinautes. » explique Lionel Devidal, Responsable Expérience Client Digitale chez Leroy Merlin.

Une problématique similaire pour Altarea Cogedim, un opérateur immobilier multiproduit possédant près de 40 centres commerciaux en France (Bercy Village, Le Qwartz, Okabé, Thiais Village, etc..) et qui mise sur le mobile pour faire connaître ses enseignes, attirer des consommateurs dans ses centres mais également les informer de l’actualité des commerçants.

« 70% des visites des sites web de nos centres commerciaux se font depuis des téléphones mobiles. Tous nos sites sont devenus responsive design il y a deux ans et nous avons beaucoup travaillé sur leur référencement avec des mots clefs locaux propres à chaque centre commercial. Les mobinautes recherchent des informations pratiques comme les adresses, les horaires, les enseignes présentes ou les promotions des boutiques de nos centres. Et pour attirer de nouveaux visiteurs, nous testons différents formats comme des bannières géolocalisées dans un rayon de 5 kilomètres autour de notre nouveau centre commercial Le Parks, dans le 19e arrondissement de Paris.

Près de 5% des mobinautes exposés ont cliqué pour consulter la carte pour connaître le chemin d’accès. Pour l’inauguration de la restructuration de notre nouveau centre commercial Cap3000, nous avons envoyé un email sur mobile à près de 30 000 clients qui avaient une carte de fidélité. Le taux d’ouverture était de 52% et nous avons eu plus de 3500 clients le jour de l’ouverture. Enfin nous avons utilisé Facebook, dont l’audience est désormais principalement mobile, pour la diffusion d’une vidéo d’un événement surprise « mannequin challenge » organisé fin décembre à l’Avenue 83 près de Toulon reprise plus de 50 000 fois. Le buzz a également généré des milliers de visites » explique Blandine Charveriat-Louis, Directeur Marketing chez Altarea Cogedim.

Des stratégies Mobile-in-Store

Si 37,6% des mobinautes français se servent effectivement de leur smartphone pour localiser un point de vente, ils sont près de deux fois plus nombreux à vérifier la disponibilité d’un produit (67,2%), chercher des offres promotionnelles (73,5%) ou comparer les prix (73,6%) (Source Observatoire du Commerce Mobile / RetailMeNot) et les enseignes s’engagent ainsi dans des stratégies « Mobile-in-Store », avec un téléphone mobile accompagnant leurs clients dans les magasins.

« Nous avions fait plusieurs tests avec des bornes tactiles en magasin mais réalisons qu’en plus des bornes et écrans, la digitalisation du point de vente passe aussi par le mobile, un écran que tous nos clients ont dans leur poche. Quand ces derniers sont à proximité d’un de nos magasins, notre application active un mode « in-store » avec la mise en avant de fonctionnalités comme la liste de courses, pour les clients qui ont préparé leur visite de chez eux, le scan produit, pour avoir un prix ou des caractéristiques complémentaires, l’accès direct à la carte de fidélité ou encore le plan détaillé du magasin avec la localisation exacte des produits. A l’accueil de nos magasins près de 50% des questions des clients portent sur l’emplacement des produits et cette fonctionnalité va leur faire gagner du temps mais aussi permettre à nos conseillers de se concentrer sur des questions à plus forte valeur ajoutée. » explique Lionel Devidal, Responsable Expérience Client Digitale chez Leroy Merlin.

« Notre métier, c’est de gérer et d’optimiser les déplacements de nos clients. Le mobile et le Wifi nous permettent de mieux analyser les flux, de voir évoluer les zones chaudes ou froides, mais également d’interagir avec ces flux. Nous avons par exemple réalisé un test via des beacon dans notre centre commercial QWARTZ, en envoyant une notification à nos clients dans le centre qui venaient par exemple de se garer au parking, parmi ceux qui l’ont reçu et 15% d’entre eux en ont profité pour se rendre chez nos partenaires restaurateurs. Nous allons essayé de reproduire l’expérience avec des opérations dans la mode ou le textile, pour les consommateurs qui passeront à proximité des enseignes partenaires. Dès lors que les campagnes sont bien ciblées et envoyées au bon moment, les taux de transformation peuvent réellement doubler » ajoute Blandine Charveriat-Louis, Directeur Marketing chez Altarea Cogedim.

Réinventer l’expérience client en point de vente

« Notre objectif est de rendre le consommateur 100% autonome grâce à son mobile. Dans notre magasin parisien du 19e arrondissement (ouverture le 1er février 2017), nous allons proposer à nos clients de scanner eux mêmes les produits qu’ils veulent acheter tout au long de leur visite, ce qui devrait raccourcir les temps de passage en caisse. A Ivry, nous travaillons également avec la start-up Lineberty pour digitaliser la file d’attente au comptoir découpe du bois, pour que le client ne se présente que quand c’est effectivement son tour. Enfin nous allons lancer un test de réalité augmentée avec la société Augment, afin que nos clients puissent visualiser un futur aménagement, en plaçant par exemple un meuble en 3D au milieu d’une photo de leur salon. » explique Lionel Devidal, Responsable Expérience Client Digitale chez Leroy Merlin.
« On sent qu’il y a une réelle appétence des consommateurs pour la technologie et toutes nos enseignes veulent en profiter ce qui va également nous obliger à trouver les bons formats, les bons ciblages et les bonnes fréquences, pour éviter toute surpression et une mauvaise expérience client. Nous menons par ailleurs une initiative autour de l’intelligence artificielle avec des « bots », écrits ou vocaux, accessibles depuis un smartphone ou n’importe quel objet connecté, et capable de répondre aux questions de nos visiteurs » ajoute Blandine Charveriat-Louis, Directeur Marketing chez Altarea Cogedim.
Selon l’Observatoire du Commerce Mobile, réalisé par la Mobile Marketing Association France, 63,5% des consommateurs pensent en effet que le mobile permettra d’améliorer l’expérience d’achat en magasin et 55,8% qu’il contribuera à les rendre plus fidèles. Des chiffres à prendre en compte pour les enseignes traditionnelles, bousculées par la concurrence du e-commerce, mais qui peuvent désormais compter sur l’écran mobile de leurs clients pour contre-attaquer et réussir à leur tour leur transformation digitale.

Source : Journal du Net