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Les retailers l’ont bien compris. Les nouvelles technologies sont l’avenir des magasins et le mobile sera au centre des stratégies à venir. Les investissements ne sont pourtant pas à la hauteur de ces enjeux. Voici les principaux enseignements d’une étude RetailMeNot/WBR Digital, publiée le 25 août 2016 et réalisée auprès de 200 décisionnaires marketing de grandes enseignes multicanales français et étrangers.

Le digital est incontestablement un nouveau relais de croissance pour les magasins. C’est en ces termes que l’étude RetailMeNot, réalisée en collaboration avec WBR Digital, résume tous les enjeux de l’année à venir pour les grandes enseignes multicanales. « Les résultats de l’étude démontrent clairement que les marchands ont aujourd’hui pris conscience de l’importance des canaux digitaux pour dynamiser les ventes en magasin, résume l’étude. « Ils sont désormais essentiels pour attirer les clients en magasin et redynamiser les ventes in-store« . Parmi les services proposés les plus populaires, on trouve les promotions en temps réel (85%), la vérification des disponibilités des produits en magasin (71%), ainsi que le Click & Collect (67%). Côté consommateurs, interrogés sur les services qu’ils attendent des marchands, la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit en magasin arrive en tête du palmarès (42%), suivi par les offres digitales de remboursement (34%), le Click & Collect (32%) ainsi que les coupons et réductions sur mobile (26%). 

Le mobile, nouvelle (et indispensable) arme des enseignes

Interrogés sur les principales opportunités de l’utilisation de la technologie mobile dans le cadre de leur stratégie omnicanale, 64% des répondants évoquent l’amélioration de l’expérience d’achat en boutique, ainsi que l’aide à la conversion des ventes en magasin (58%), et la fidélité de leurs clients (56%). Des opportunités qui ont amené les professionnels du commerce à développer une véritable stratégie : aujourd’hui, la totalité des grandes enseignes multicanales en France misent sur la technologie mobile. 94% disposent d’un site Web optimisé pour mobile, 69% d’une app dédiée et 64% ont les deux. A noter que la France fait partie des pays où tous les répondants à l’étude ont une présence optimisée pour le mobile.

Au cœur de cette problématique, les usages des consommateurs. De plus en plus de consommateurs utilisent aujourd’hui les canaux digitaux pour trouver les meilleurs prix en magasin. « La quantité d’heures que les gens passent sur leur téléphone portable a radicalement modifié la dynamique d’achat. Les barrières entre l’achat en ligne et le commerce physique sont littéralement en train de tomber. Ainsi, c’est le client qui est à l’origine de cette révolution commerciale à laquelle nous assistons actuellement. Le mobile est désormais devenu une partie intégrante de l’expérience d’achat, à la fois en ligne et en magasin« , analyse Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot. 

Les retailers en retard vis-à-vis des attentes des consommateurs

Des progrès restent cependant à faire. Tout en reconnaissant l’importance de connecter l’expérience client en ligne avec les magasins physiques, plus de la moitié (56%) des répondants admettent avoir encore des difficultés à attribuer les campagnes d’investissements du digital vers les ventes en magasin, et 44% regrettent ne pas pouvoir connecter les ventes en magasin avec les comptes en ligne de leurs clients. De plus, presque la moitié des répondants (45%) avoue ne pas avoir une stratégie de prix et d’information qui est toujours cohérente sur les différents canaux et seulement 35% des enseignes françaises ont mis en place une équipe de vente intégrée qui gère l’ensemble des canaux. « Alors que les marques et enseignes ont aujourd’hui des outils à leur disposition qui leur permettent de suivre et analyser en détail le parcours client en ligne, ils en savent beaucoup moins sur la façon dont ces mêmes clients achètent dans leurs magasins physiques« , déplore l’étude. Un manque de connaissances dommageable pour les consommateurs, de plus en plus attentifs à un parcours-client homogène et sans couture entre les différents canaux utilisés par les marques.

Connecter l’expérience en ligne avec l’expérience physique

Or ces faiblesses sont autant d’opportunités manquées pour les retailers. « Malgré la familiarisation d’une grande partie du public avec les achats en ligne aujourd’hui, 90 % des ventes en Europe se font toujours en magasin« , rappelle Anne-Marie Schwab. L’enjeu : connecter l’expérience en ligne avec l’expérience physique en actionnant des leviers pertinents et prisés des consommateurs, à l’instar du couponing. Ainsi, selon RetailMeNot, plus d’un consommateur sur deux (52%) a déjà utilisé un coupon digital pour bénéficier d’une réduction en magasin soit en imprimant le coupon avant de se rendre en magasin (43%), soit en le montrant directement sur leur mobile (14%). Sur les 12 prochains mois, en France, 6 enseignes sur 10 qui prévoient d’augmenter leurs investissements dans le digital pour orienter les consommateurs vers les points de vente physiques. L’étude précise qu’ils concerneront principalement le développement des coupons de réductions sur mobile (73%), le paiement mobile (67%) et le développement de leur application mobile (58%).

Source : LSA.fr

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Jérémie Cohen, responsable web et mobile chez Auchan Drive, explique comment le distributeur s’est emparé du mobile pour, notamment, doper les ventes du drive, à l’occasion de la conférence de l’Adetem qui s’est penchée sur l’impact du mobile dans le retail.

Un tiers des commandes du drive sont finalisées sur les applications mobiles d’Auchan

Toujours plus de Français connectés, toujours plus de smartphones vendus -62 % de la population en est équipée. Comment les distributeurs s’emparent de cette tendance ? L’Adetem s’est penchée sur ce thème mardi 28 juin 2016. Jérémie Cohen, responsable web et mobile pour Auchan, est intervenu pour expliquer la stratégie du distributeur sur le mobile.

Un tiers des commandes drive validé via les applis

« En 2016, nous sommes passés en m »mobile first » introduit Jérémie Cohen. Comme chez de nombreux distributeurs, la part des commandes via les applications mobiles grandit sur les sites d’Auchan.fr. A ce jour, un tiers des commandes pour le drive sont validées via les applications mobiles d’Auchan. Sur ce support, le panier moyen est moins important que celui réalisé via les ordinateurs, mais le trafic est, lui, plus important. Une opportunité que se devait de saisir le retailer nordiste.

Une liste de courses automatique

Pour cela, Auchan a notamment développé la liste de course pré-enregistrée. Celle-ci est gardée en mémoire automatiquement en fonction des précédents achats « L’objectif de notre site est de permettre un gain de temps, tous nos projets pour le web vont en ce sens », soutient Jérémie Cohen.

Pour autant, le distributeur n’en oublie pas son rôle de commerçant ; il travaille ainsi la personnalisation de l’offre et des produits proposés aux clients en ligne en fonction des nouveautés et des promotions en cours.

Le mobile pour optimisier les achats en magasins

En magasin, des tests avec la technologie des beacons sont également en test, afin de pousser des notifications personnalisées sur le mobile: « On ne réfléchit pas forcément en termes de technologies mais d’usages. L’idée est d’accompagner au maximum nos clients », indique encore Jérémie Cohen. Auchan multiplie les tests via ses applis. En 2011, il avait par exemple développé avec Phoceis une aide pour anticiper ses achats en magasin et retrouver sa voiture sur le parking d’Auchan via le mobile.

Source : Retailblog.fr

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Ils sont scotchés à leur téléphone mobile, de temps en temps à court de Pokeballs et représentent la majeure partie des consommateurs de demain… Eux, ce sont la « GenZ », « iGen », les « Centennials » plus communément appelée la « génération Z ». A la différence des « millenials », simples témoins de la révolution digitale et nés entre 1981 et 1996, eux ont vu le jour après 1997 et  sont les premiers « true digital natives ».

Ultra connectés aux réseaux sociaux, ces « millenials sous stéroïdes » sont à la perpétuelle recherche du « faster, better, stronger » quand il s’agit de leurs actes d’achat. Pourtant, pour cette génération qui représente aujourd’hui 21,2% de la population française, l’acte d’achat se produit avant tout dans le monde « réel ». Ainsi, pour 80% d’entre eux, il est essentiel qu’une marque possède un point de vente physique, ce qui les rapproche des millenials (82%) mais les éloigne des générations précédentes (69% génération X et 65% des boomers). Si ce comportement semble paradoxal pour des consommateurs habitués à trouver tout ce qu’ils veulent sur Internet, c’est peut-être aussi parce que ces jeunes shoppers n’envisagent pas les magasins physiques de la même façon… Et c’est bien là tout le problème des marques car cette iGen déplace la chaîne de valeur et chamboule les codes du retail.

Les attentes retail de toute une généraZion.

Férus de bien matériaux…

44 milliards de dollars de pouvoir d’achat, ça ne laisse insensible aucune marque ! Les retailers ont donc tout intérêt à s’adapter à cette nouvelle génération qui fera la pluie et le beau temps dans les points de vente de demain. Pourtant, aussi connectés qu’ils le soient, cette génération accorde une importance marquée aux biens matériaux ; là où la Génération Y recherchait l’expérience via le service, eux ne se concentrent que sur le matériel et la possession physique d’un bien. Cette possessivité peut s’expliquer par leur perception de la société qui les entoure : ils se sentent en permanence menacés. C’est dans le confort d’un magasin physique qu’ils sont rassurés : ils peuvent toucher et ressentir, jouer avec les couleurs et les motifs et mélanger les biens et affaires qu’ils souhaitent acquérir. S’approprier un bien avant de l’acheter, voilà une nouvelle habitude qui caractérise les centennials qui, de par leur jeune âge, considèrent encore la visite d’un point de vente comme une activité sociale.

… achetés en ligne !

Allaités au www, omniprésents sur les réseaux sociaux – les Youtubers sont leurs stars favorites -, ils se servent de leur smartphone comme d’un précieux outil d’achat. Ainsi, 39% d’entre eux disent trouver leurs idées de shopping sur les réseaux sociaux via leur smartphone et 34% ont trouvé les produits qu’ils ont acheté via les « social medias ».  Malgré leur besoin quasi obsessionnel d’interagir avec une marque avant d’effectuer un acte d’achat, ¾ d’entre eux n’installent pas l’application de leur marque préférée et le « clic & collect » ne s’est pas installé dans leur routine de consommation (61% ne l’ont jamais utilisé). Pressés, ils recherchent la satisfaction immédiate et détestent attendre : les longs délais de livraison sont un frein considérable pour ces acheteurs qui n’ont « pas le temps » !

L’expérience immersive, une variable aussi importante que le prix

Cette « screen generation », habituée à la crise et soucieuse de son portefeuille, recherche autant les univers aux codes très marqués que les petits prix (50% des filles de la GenZ achètent prioritairement pendant les soldes) et attend donc des retailers une expérience d’achat immersive. Réalistes, innovants, persistants et « self-aware », ils considèrent qu’acheter, c’est aussi s’amuser ! Que dire de l’installation de dizaines d’écrans « in » & « out » des magasins Kiko permettant aux jeunes prunelles de se perdre dans des milliers d’heure de vidéos diffusées jusque sur les plafonds du store mais aussi de s’informer et de créer des points de contact entre eux et le magasin ! Au-delà des écrans, l’important pour une marque est de développer un univers propre. Mobiliser les sens de ses clients est presque une obligation. L’exemple d’Abercrombie & Fitch qui, avec Hollister, cherche à développer son ambiance autour du soleil et des plages californiennes est révélateur. Dès l’entrée de ses magasins, le décor est posé et le client comprend qu’il va être plongé à 360° dans un environnement de marque. Il est alors crucial de bien choisir des couleurs, parfums et affichages en corrélation avec les valeurs recherchées. Acheter, s’amuser et « voyager », voilà ce que les retailers doivent offrir à leurs jeunes clients !

Personnalisation et communication : la gourmandise GenZ.

Au-delà de cet aspect immersif et des « petits prix » chers à tout un chacun, les Z-shoppers aiment qu’on leur adresse des offres personnalisées ; que ce soit en boutique grâce aux technologies « beacons » ou « watermarketing », ou en dehors grâce aux réseaux sociaux et à la diffusion de brand content, cette génération est réceptive à la publicité (35% déclarent lire les newsletters des marques et 88% aiment recevoir un message du magasin une fois sortis de ce dernier). Ainsi, lorsqu’ils voient une publicité qui leur est adressée, 29% se renseignent sur le produit, 26% en parlent à leurs proches et 21% achètent carrément le produit en question ! Ils sont d’ailleurs également créatifs lorsqu’il s’agit de concevoir une offre : il suffit de leur donner des options de lieu et de support d’achat et ils construisent eux-mêmes leur offre ; c’est ainsi qu’une marque de fast food américaine leur a proposé de concevoir eux-mêmes leur menu avec tous les produits à disposition et sans interaction humaine ; par cette offre dématérialisée, le restaurant a augmenté de 20% ses commandes et a surtout acquis la position de « fastfood préféré des centennials ». Cependant, les z-shoppers ne sont pas à une contradiction près puisqu’ils jugent inutiles et dépassés les programmes, aussi personnalisés soient-ils, de fidélité et de cartes promotion que leur proposent encore certaines enseignes.

Demain est à eux !

Trois critères sont essentiels pour gagner l’attention – très courte ! (8 secondes en moyenne) – de la génération Z : répondre à leurs besoins en constante évolution de manière personnalisée, leur faire vivre une expérience immersive qui les intègre dans l’offre mais également montrer du respect et de la fidélité avant d’en demander en retour. Car si ces jeunes aiment la présence digitale des marques (36% disent qu’Amazon est leur site préféré, 8% pour Nike 2^ème ), ils apprécient tout particulièrement leur transparence et leur sobriété. Et lorsque l’on sait que dans quelques années, 4 consommateurs sur 10 feront partie de ces z-shoppers particuliers, il apparaît inconcevable de ne pas s’adapter à eux et de les décevoir !

Source : Siècle Digital