Auteur : Bertrand BREGEON

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Cette 3ème édition de l’étude menée par Harris Interactive révèle la place du mobile dans les stratégies marketing des entreprises. Elle détaille leurs objectifs sur le mobile ainsi que les priorités d’investissement sur les années à venir…

Harris Interactive, HPE et Azetone, dévoilent les premiers résultats de la troisième édition de l’enquête sur les enjeux du marketing mobile.

Cette étude a été réalisée auprès de plus de 160 professionnels du mobile (100 annonceurs, 60 agences/régies et des experts indépendants) interrogés en ligne entre mai et juin 2016. Des annonceurs en grandes entreprises majoritairement (plus de 50 salariés).

Budgets mobiles : une croissance forte et soutenue

Les budgets mobiles sont en forte croissance ces dernières années et, en 2016, les hausses budgétaires allouées au développement et à l’amélioration des applications et sites mobiles sont supérieures (72% des annonceurs) à celles liées à la promotion et la publicité mobile (67% d’entre eux).

Après avoir beaucoup investi pour communiquer et recruter des utilisateurs, les annonceurs se concentrent maintenant sur l’offre elle-même : les applications et sites mobiles.

La personnalisation et l’expérience client au cœur des préoccupations

Priorité est donnée à l’expérience utilisateur, notamment la personnalisation : pour 76% des annonceurs, il s’agit du principal objectif du marketing mobile ; un enjeu largement renforcé vs. 2015 (55%).

L’application mobile constitue notamment un point de contact important avec ses clients dans la stratégie marketing des entreprises, selon une large majorité (89%) des annonceurs.

En parallèle, l’enquête révèle que les principaux défis liés à la gestion des applications pour les acteurs du marketing mobile concernent la technologie elle-même : ses coûts de développement ou de mise à jour (37% et 40%), la compétence des équipes internes (35%) voire sa fiabilité (31%).

Au-delà de la personnalisation, la performance et stabilité de l’application sont unanimement jugées importantes par les annonceurs (97%) afin de préserver les utilisateurs si chèrement conquis.

Les SDK d’applications de plus en plus utilisés pour piloter sa stratégie et son ROI mobile

En 2016, la généralisation de l’utilisation des SDKs se confirme (80% parmi les annonceurs équipés d’appli vs. 69% en 2015). Les annonceurs adoptent une approche analytique pour piloter leur stratégie et roadmap produit.

A la recherche d’efficacité et de performance, les annonceurs se tournent vers des SDKs optimisés et aux fonctions plus spécialisées.

Le paysage des SDKs devrait encore évoluer dans les mois à venir, car moins de 50% des annonceurs se disent satisfait des solutions mises en place actuellement.

Selon Aurélie Gibiat, Directrice Media et Technologies chez Harris Interactive « Les annonceurs l’ont en effet bien compris : nous observons dans nos études que le mobile, et notamment les applications mobiles, constituent aujourd’hui un touchpoint fondamental pour leurs clients »

« Si l’A/B Testing et l’UX Analytics confirment leur importance pour les annonceurs dès 2016, la personnalisation de l’expérience utilisateur mobile devient le nouvel enjeu clé pour les marques sur les 2 prochaines années (important ou très important pour 94% des marques !)» ajoute Philippe Dumont CEO d’Azetone.

« Je retiens de cette 3ème édition que les annonceurs mettent l’accent sur l’expérience utilisateur. Nous observons en tendance globale des entreprises adoptant une stratégie d’amélioration continue pilotée par les analytics in-app. » »confirme Guillaume Deshayes, Responsable Mobile HPE Software

Source : Comarketing, HARRIS INTERACTIVE

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Que ce soit pour le e-commerce ou le retail physique, le mobile irrigue la croissance. L’attention doit être portée sur l’expérience client dans les magasins et c’est un raisonnement « customer-centric » qui doit être impérativement appliqué pour les ventes en ligne…CRITEO confirme ces « tables de la bible » avec ses chiffres Q12016.

Criteo a identifié les trois grandes tendances du m-commerce en France, sur la base d’une analyse des transactions réalisées sur mobiles au cours du quatrième trimestre 2015.

Le spécialiste du retargeting Criteo a publié son analyse trimestrielle (Q4 2015) des transactions e-commerce, faisant état notamment d’une croissance plus rapide chez les e-marchands les plus avancés en termes de commerce mobile, et les pays les plus avancés en la matière restent le Japon, le Royaume-Uni et la Corée du Sud. Du côté des usages, les applications surpassent les sites Web mobiles à chaque étapes du parcours d’achat, depuis la découverte des produits jusqu’à la transaction finale. Mais là n’est pas tout. Criteo a en effet identifié trois tendances du commerce mobile en France.

Le mobile irrigue toute la croissance du e-commerce

Plus encore pour les retailers chez qui le commerce mobile rime avec une véritable expérience d’achat, puisque les transactions sur ces devices sont presque à parité avec celles depuis les ordinateurs. Les segments de marché sur lesquels les devices mobiles convertissent le mieux sont la mode & le luxe, et les biens d’équipements sportifs :

Une approche Customer centric

Selon Criteo, près de la moitié des transactions en ligne au cours du quatrième trimestre 2015 a été générée dans le cadre d’un parcours multi-devices, dont 27% depuis un mobile. Dès lors il importe davantage pour un retailer d’avoir une approche centrée sur le consommateur plutôt que par canal de vente. Dans le cadre d’une transaction cross device, 50% des acheteurs ont utilisé leur smartphone :

Les applications atténuent les freins à l’achat

Sur l’ensemble des transactions mobiles, 54% sont réalisées à travers les applications mobiles contre 46% depuis le navigateur Web d’un smartphone, autrement dit, un site mobile.

Source : LSA, mars 2016

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La notifications Push… ou comment envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Le retail en ligne français est le plus performant d’EUROPE, mais on peut faire encore mieux avec un magasin physique en l’envoyant en plus AU BON ENDROIT ! Chaque jour, nous essayons de transférer les bonnes idées du web et ses codes en magasin, la Notification PUSH en est la KILLER APP !

Teradata Marketing Applications a étudié quelque 300 sites e-commerce dans six pays européens, dont la France, et avec pour objectif de voir comment ceux-ci fidélisent leurs clients par le biais de trois grands canaux numériques : l’e-mail, les applications mobiles et les réseaux sociaux.. Parmi les enseignements à retenir, les sites marchands de l’Hexagone sont numéro 1 sur les push et en bonne position sur l’animation de leur site via les réseaux sociaux. Mais, comme ses voisins européens, ils péchent encore sur l’individualisation des contenus.

L’email, principal atout des sites en ligne

Premier d’entre eux, l’e-mail reste un canal de choix pour les entreprises du e-commerce, puisque plus de 77% d’entre elles collectent les adresses e-mail avec l’ouverture d’un compte, 67 % proposent l’abonnement à une newsletter, et 50% envoient au moins un e-mail par semaine. « Nous avons été agréablement surpris de constater que le visuel et le graphisme de ces contenus est très important pour les sites en ligne. 50% des emails sont en effet consacrés à l’aspect graphique » note Yaël Kochman, ci-contre, responsable des contenus stratégiques pour Teradata Marketing Applications.

La France adepte des push

En ce qui concerne les notifications sur le mobile, la France est le meilleur élève. C’est elle qui a le plus recours à cet envoi, 41% des applis ayant envoyé des notifications push durant la période de l’étude. Étonnamment, le nombre d’applis ayant demandé la permission d’envoyer des push notifications est deux fois plus important que celui des applis qui en ont effectivement envoyé.

Voici les chiffres clés sur les notifications sur les six pays européens analysés (France, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Danemark et Italie)

Le Royaume-Uni et la France en avance sur Snapchat

Sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter sont les chouchous des clients; ils sont donc les canaux plus utilisés par les e-marchands. Le Royaume-Uni est le pays qui active le plus ses réseaux sociaux sur l’ensemble des canaux, juste devant la France. Ces deux pays sont par exemple les seuls à être présents sur Snapchat, la plus récente des plates-formes de réseaux sociaux.

La personnalisation reste à améliorer

Enfin, seuls un retailer en ligne sur 2 a adopté une stratégie de personnalisation de ses contenus. Pire, le contenu d’emails personnalisés est constaté dans moins de 30 % des sites en ligne. Sur les applis, 23 % y ont recours…

Source : LSA, juin 2016

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« Le mobile est la chose la plus disruptive qu’il soit arrivé au retail » commente Rick Kenney, responsable des données consommateurs chez Demandware. Cela explique en partie pourquoi le retail est en retard sur les habitudes et les usages des shoppers.

« Only mobile », c’est ainsi que Rick Kenney, directeur des données consommateurs chez Demandware voit l’année 2017 dans l’e-commerce. Lors de la conférence annuelle XChange 16 du fournisseur de solution pour e-marchands, il a présenté quelques chiffres récoltés par son entreprise, et milité pour le mobile. 

« Le mobile est la chose la plus disruptive qu’il soit arrivé au retail. » 

Pour Rick Kenney, à la tête des données consommateur chez Demandware, fournisseur de solutions pour e-marchands tout juste racheté par Salesforce, cela ne fait aucun doute, « le mobile domine le monde du retail ». Lors de la conférence annuelle Xchange 16, que Demandware a tenue du 13 au 15 juin à 2016 à Berlin, Rick Kenney a présenté quelques chiffres récoltés via les quelque 1500 sites marchands et 400 millions de consommateurs avec lesquels le fournisseur de solution travaille. Il a expliqué que tout allait pour le mieux pour le smartphone : « En 2014, le mobile bat les tablettes et aujourd’hui les PC ». Des propos qui devraient faire sourire les retailers car si la part de trafic sur mobile est égale à celle sur PC (45% chacun contre 13% sur tablette), les taux de conversion sont bien meilleurs sur PC que sur smartphones. Des données que Rick Kenney balaie d’un revers de la main, « le taux de conversion perd en pertinence, » assène le responsable des données consommateur. Pour lui, il vaut mieux regarder les parts de commandes passées : le PC représente 62% des commandes passées contre 25% sur smartphone et 13% sur mobile. « Se demander, ‘qu’est-ce que je fais en conversion sur mobile ?’ n’a pas de sens, » poursuit-il, d’autant que le taux de conversion sur mobile continue de s’améliorer. Le mobile va prendre de plus en plus de place,

« nous allons passer d’une philosophie mobile first aujourd’hui, à une stratégie ‘mobile only’, »

Eliminer les points de friction sur mobile

Si le mouvement est inaltérable et que le mobile continue de croître, Rick Kenney indique qu’il devrait représenter plus de 60% du trafic digital en 2017 : les retailers doivent s’adapter. S’il n’y a pas intérêt selon lui à s’arrêter outre mesure sur le taux de conversion, les e-commerçants doivent simplement éliminer les points de friction sur celui-ci pour améliorer leurs résultats. Rick Kenney conseille d’accélérer sur le paiement, avec les wallets, Apple Pay ou Paypal. Il ajoute que « le paiement reste un problème persistant sur le mobile, » qui justifie que les consommateurs préfèrent commander sur PC que sur smartphone. Il explique aussi que les retailers doivent unifier les sessions entre PC et mobile, et encourager l’utilisation du panier comme wish-list. La recherche de produit doit aussi être facilitée avec une barre bien visible : les recherches indiquant une couleur ont un taux de conversion 20% meilleure « parce que le consommateur cherche quelque chose de plus précis, » affirme Rick Kenney. 

Source : LSA, juin 2016

 

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Le spécialiste des ventes événementielles a dépêché sa directrice marketing, Catherine Spindler sur l’événement ‘Enjeux E-Commerce 2016’, afin de témoigner de sa stratégie mobile. Le trafic depuis les terminaux mobiles concentre désormais 80% du trafic Web du pure player.

Il est l’un des seuls à pouvoir revendiquer de telles performances sur mobile et tablettes. Vente-privee.com, spécialiste des ventes événementielles sur Internet a en effet de quoi se pavaner. Aujourd’hui, 80% de son trafic Web provient des devices mobiles (tablettes et smartphones) « et 57% de notre chiffre d’affaires [Soit plus d’un milliard d’euros, ndlr] est généré depuis ces terminaux mobiles et pour une grande majorité depuis les smartphones », assure la directrice marketing du site Catherine Spindler, à l’occasion d’une intervention dans le cadre des ‘Enjeux E-Commerce 2016’ organisées par la Fevad, mardi 14 juin.

Et parmi les moments-clés de la journée en termes d’activité pour l’e-commerçant, pas un seul ne voit le trafic sur mobile être moins important que celui en provenance des ordinateurs. Plus globalement, le pic d’activité le plus intense se situant entre 7h et 8h du matin, le site enregistre son plus fort trafic depuis les mobiles : jusqu’à 85%. Pour autant, l’e-commerçant ne compte pas se reposer sur ses lauriers : « Bien que nous, Vente-privee, soyons née à l’époque du digital, c’est une entreprise qui doit aussi se transformer ». Dont acte. En 2015, le site a mis en ligne 16 nouvelles version de ses application Android, et 15 nouvelles sous iOS.

Achat en un clic

En arriver à de tels résultats depuis les terminaux mobiles peut s’expliquer tout d’abord par la nature du modèle de la vente événementielle, éphémère et propice aux achats d’impulsion sur mobile. Pour preuve, le concurrent direct de Vente-privée, Showroomprivé, enregistre lui aussi des ventes plus élevées sur mobiles que la moyenne du e-commerce. En 2015, 48% de son chiffre d’affaires provient du mobile et jusqu’à 70% de son trafic Web.

Vente-privée n’est donc pas un cas complètement isolé, mais se veut volontariste dans l’activation de ce canal de vente. « Le temps moyen passé par internaute et par visite est de 3 minutes sur mobile contre 8 minutes sur ordinateur, ça implique donc des stratégies différentes selon les canaux », indique Catherine Spindler. Exploiter au mieux le peu de temps passé sur les mobiles signifie accroitre rapidement le taux de conversion. Et pour cela Vente-privée a quelques leviers clés comme l’achat en un clic sur son application – une fois les coordonnées bancaires du client renseignées elles sont enregistrées et alors, nul besoin de les entrer à chaque paiement -, ou favoriser la visite utile en mettant en avant les ventes qui seraient potentiellement les plus pertinentes pour le client.

La data au service de la personnalisation

Comme beaucoup, Vente Privée se sert des datas pour améliorer l’expérience d’achat de ses clients. Ainsi, grâce au croisement de leurs historiques, mais aussi aux données comportementales et aux données transactionnelles, l’e-marchand peut développer la personnalisation de son interaction avec ses clients. « Nos datas ont une valeur très particulière car elles sont articulées autour des marques et non pas des produits comme beaucoup d’e-commerçants ».

En effet, l’architecture du site est configurée de manière à valoriser en premier lieu les marques, et proposer à ce titre, des entrées par marques et non pas par catégories de produits. Conséquence, si l’e-marchand est capable de personnaliser les e-mails envoyés à ses utilisateurs tout comme les push notifications, ce qui somme toute est relativement standard dans l’e-commerce, il est désormais capable de personnaliser la relation par device. Ainsi, si un client utilise l’après-midi l’application mobile du site, surfe dans l’offre de voyages et se reconnecte le soir sur son ordinateur, c’est bel et bien les offres voyages qu’il a visité l’après-midi qui lui seront ici, mises en avant. Une manière de créer une continuité dans l’expérience client, pas nécessairement évidente à atteindre pour un site de ventes éphémères. 

Source : LSA, juin 2016

 

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Même si le terme commence à être galvaudé, cela fonctionne encore bien dans l’inconscient collectif. Depuis maintenant 2 ans WITHAPPS a décliné le concept sur mobile et propose une appli de génération de trafic en magasin avec des promotions poussées par notification Push.

A l’heure où les consommateurs ont un accès illimité aux informations leur permettant d’acheter au meilleur prix sur le web, capitaliser un partenariat avec des sites de bons plans, codes de réductions et autres codes promos peut s’avérer être une stratégie payante pour booster le chiffre d’affaires de son site marchand.

Des chiffres qui parlent d’eux-mêmes : les bons plans jouent un rôle clé dans le processus d’achat

Une étude menée par Kwanko auprès d’une sélection d’e-marchands du groupe dans les secteurs de la mode, du high-tech, de la maison et de la santé–beauté permet de mettre en évidence le rôle des bons plans dans l’acte d’achat. Ainsi, les taux de transformation atteignent 7% avec un bon de réduction, contre 0,2% sans.

Cette étude « Bons plans », menée entre Septembre et Novembre 2015, révèle également que les bons plans figurent à raison de 46% dans les chaînes de conversions et sont deux fois plus présents dans l’univers High Tech que celui de la Beauté par exemple.

De plus, il s’avère que les bons de réductions ont une influence notable sur le panier moyen.

Ainsi, dans le domaine de la Maison et du High Tech, on constate une augmentation de 11% du panier moyen lorsque l’internaute dispose d’un bon de réduction, et inversement une diminution de 10% lorsqu’il n’en a pas.

Enfin, c’est l’univers de la beauté qui affiche les taux de transformation les plus élevés dès lors que des bons de réduction sont disponibles.

Une stratégie fortement liée à la Marque

Toutefois, il n’est pas suffisant d’émettre un code promo, ou un bon de réduction pour que les ventes d’un marchand s’envolent.

Encore faut-il que l’offre corresponde aux attentes du consommateur et que la marque installe un véritable dialogue avec son potentiel client.

La marque doit lui raconter une histoire. Cette histoire, construite pour et « par » le client, est conçue pour l’amener à effectuer son acte d’achat avec une vraie perception des bénéfices du produit ou du service proposé.

Si avant les sites de bons plans étaient essentiellement des annuaires de codes promos sans véritable valorisation du contenu et des marques, ils deviennent donc aujourd’hui de véritables carrefours de contenus avec des stratégies éditoriales et d’animation propres.

Ainsi les répertoires inépuisables de bonnes affaires que sont les ma-reduc.fr, Savoo.fr, cuponation.fr ou encore moins-depenser.com donnent toutes les informations détaillées permettant au consommateur d’acheter malin.

On peut ainsi y trouver les descriptifs de marchands, des mises en avant de produits selon la période et le secteur choisi, et aussi des sélections d’offres et bons plans…

Ces sites sont également des carrefours d’audience majeurs qui permettent aux annonceurs de s’afficher auprès de milliers d’internautes.

Des partenariats stratégiques

D’agrégateurs d’offres, les sites de bons plans sont aujourd’hui de véritables carrefours d’audience qui mettent en place des stratégies d’animations et de partenariats avec des médias premium et des bloggeuses en vue.

Le Figaro.fr, l’equipe.fr ou encore le parisien.fr deviennent ainsi des vecteurs privilégiés de diffusion pour les sites de bons plans.

Dans un registre similaire mais avec une ligne éditoriale plus poussée, certains sites de bons plans tels Cuponation ont noué des partenariats avec des bloggeuses : soisbelleetparle.fr, meganvlt.com ou encore Noholitaen.

Sur ces pages, des conseils, des idées, des tendances que viennent compléter les bons plans, qui permettent aux lecteurs d’être parmi les premiers à bénéficier d’une offre, d’une réduction ou d’une nouveauté.

3 règles pour mieux travailler avec les bons plans

Règle n°1 : travaillez à fond sur la visibilité

Celle de la marque, bien sur, mais aussi celle des bons plans. Un code promo ne suffit pas pour faire d’un bon plan un succès. Il faut le diffuser largement, et pour ce faire, s’assurer d’être présent sur les gros carrefours d’audience tels que les sites spécialistes cités plus haut qui disposent d’une audience « promophile » de plusieurs millions de cyberacheteurs.

Pensez également à exploiter les temps forts de l’e-commerce tels que le Black friday ou les soldes, les ventes flash, ventes privées, l’anniversaire de la marque…

Chaque occasion doit être annoncée, diffusée et commentée largement sur tous les supports possibles. Si vous ne le faite pas, ce sont vos concurrents qui le feront à votre place !

Règle n°2 : Prenez la parole et communiquez vos messages

Je recommande toujours à nos annonceurs de travailler main dans la main avec nos affiliés afin de prendre la parole pour annoncer une promotion.

Vous pouvez ainsi profiter de la saisonnalité ou d’occasions spéciales :

• Proposer un code promo exclusif à l’occasion d’une animation particulière (fête des mères ou des pères – Saint Valentin – etc).
• Proposer des remises dédiées aux Nouveaux Clients (et uniquement les nouveaux !)
• Mettre en place une mécanique de fidélisation pour augmenter le panier moyen (Remise spéciale sur le second ou troisième article acheté)
• Définir une saisonnalité pour la mise en avant de produits ou catégories de produits particuliers
• Selon votre activité, les tests produits et les jeux concours sont autant d’occasions pour mettre en avant des avantages particuliers

Règle n°3 : Motivez vos affiliés

Le meilleur relai pour promouvoir vos ventes, est certainement le réseau d’affiliés auquel la Marque aura souscrit par l’intermédiaire de l’une des plateformes d’affiliation qui, à l’instar de Kwanko, permet aux marchands de diffuser largement leurs offres.

Les affiliés sont vos ambassadeurs et déploient souvent des trésors d’imagination pour vendre vos produits et services. Mettre à leur disposition des offres incitatives devrait les motiver à vous dédier les meilleures mises en avant.

Faute de quoi, ce sont les offres de vos concurrents qui apparaîtront lorsqu’un internaute cherchera votre marque…

Les bons plans, codes promo et codes de réductions sortent donc de la case « simples réductions » qui portent l’estocade à la fin du processus de conversion pour entrer de plein pied dans la stratégie marketing des e-marchands.

Source : CoMarketing