Auteur : Bertrand BREGEON

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Digitalisation & Retail : Pourquoi les magasins sont-ils si frileux ? Parce que la technologie bouscule les équilibres…parce que la multiplication des offres portées par de petites start-ups créatives et agiles créée un flou artistique. Quelle est la bonne solution ? Quel est le bon choix technologique ? Notre conseil, dupliquez des solutions existantes qui ont fait leurs preuves sur d’autres magasins et adaptez les à vos process… bel exemple ici avec l’IoT.

Beacons, géolocalisations indoor, objets connectés, big data, les solutions se démultiplient pour les enseignes et magasins. Nicolas Devos, directeur de l’agence IoT chez Open, une entreprise de service numérique, nous explique ce que l’Internet des objets peut changer dans le retail.

« Nous faisons du conseil, nous expliquons à nos clients retailers ce que l’IoT (Internet des objets) peut leur apporter et plus largement quels sont les bénéfices de la transformation numérique ». Nicolas Devos, directeur commercial de l’agence IoT chez Open, une entreprise de services numériques, détaille ses missions auprès des enseignes du retail.Il a expliqué à LSA ce que son entreprise peut apporter aux magasins et enseignes. « Une grande partie de notre travail consiste en de l’évangélisation, prévient Nicolas Devos,nous expliquons aux DSI, aux services business et marketing ce qu’il se passe dans le monde de l’IoT, nous leur présentons de nouveaux usages qui s’appliquent à leurs métiers et d’autres exemples plus éloignés venant d’autres métiers pour illustrer les opportunités offertes par l’Internet des objets, » poursuit-il. Le but est que nos clients identifient leurs problèmes, les processus internes et externes qui peuvent être améliorés. En collaboration avec les directions métiers, l’agence IoT imagine et conçoit des solutions. « Un directeur de magasin peut par exemple avoir deux fois trop de caissières par moment, et pas assez à d’autres, mais aussi des problèmes de réassort, explique le directeur de l’agence IoT. « L’objectif est que le client exprime ses difficultés pour que nous puissions mettre au point un concept, une solution », précise-t-il. Les solutions proposées aux entreprises mettent en œuvre un large panel de compétences : IdO, big data, mobilité et commerce digital.

Une transformation numérique nécessaire

Open est engagé dans la transformation industrielle et digitale des entreprises. « Nous les aidons à garder le contact avec le consommateur, explique Nicolas Devos, leur crainte est de voir venir sur le marché un nouvel acteur 100% digital qui bouleverse l’équilibre en place. Nous leur préconisons des modes de fonctionnement inspirés des start-up, permettant de tester rapidement des concepts et solutions. » Il est primordial de rapidement expérimenter afin de valider ou rejeter une idée. Une fois les problèmes identifiés, Open passe au déploiement des solutions avec une mise en place massive : « Les clients peuvent installer quelques dizaines ou milliers de nouveaux objets. Il va falloir les gérer, les sécuriser, vérifier leur fonctionnement, » souligne Nicolas Devos. Mais, la force d’Open réside dans sa capacité à fournir des solutions pour analyser les données récoltées, les valoriser. Pour Nicolas Devos, il faut surtout se projeter  !

« Cela ne sert à rien de récupérer une simple donnée, il va falloir la transformer, lui donner de la valeur » 

poursuit le directeur commercial IoT. Derrière l’entreprise de retail récupère une carte ou un tableau de bord, qui lui permet d’identifier le nombre de clients, le nombre de caissières nécessaires, les zones chaudes, les zones froides. « Le directeur du magasin va pouvoir décider grâce à ces données, de pousser telle promotion, d’agrandir tel rayon ou de supprimer telle section, » explique Nicolas Devos.

Les entreprises du retail encore frileuses

De plus en plus précises et de mieux en mieux comprises, les technologies existent mais sont encore peu utilisées en magasins.

« Aujourd’hui, nous savons tout faire, assure Nicolas Devos, nous pouvons fournir une offre sur mesure et sans couture ».

Open teste d’ailleurs une solution de géolocalisation indoor très précise dans une enseigne alimentaire, en partenariat avec Ipsilan, une entreprise spécialiste dans les réseaux et études d’implantation. Mais les exemples et tests restent minoritaires chez des retailers encore frileux, qui ont du mal à faire le tri entre les solutions de digitalisation multiples qui s’offrent à eux.

Source : LSA

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Pour WITHAPPS, la digitalisation du point de vente constitue un enjeu majeur. Le RETAIL fait face depuis longtemps à son UBERISATION, sa DISRUPTION en quelque sorte avec l’essor de la vente en ligne ! Mais les enjeux et les choix en 2016 sont encore plus « tendus » car cette tendance « vide » certaines enseignes de leurs clients. Le digital se pose alors comme une solution pertinente pour réenchanter le point de vente.

Les années 2000 ont vu fleurir dans des Zones d’aménagement concerté (ZAC) des hyper magasins de 1.000 à 2.000 m². Boulanger, Maisons du Monde, La Halle aux Chaussures, Auber, La Compagnie du Lit, Décathlon, Orchestra ou Leroy Merlin comptent parmi ces enseignes dont l’investissement associé aux frais de fonctionnement se chiffre en millions d’euros.

Très prisés de la classe moyenne, il y a quelques années, ces temples du shopping situés en périphéries des grandes agglomérations sont aujourd’hui boudés par leurs clients. En semaine, les surfaces de parkings désertées font le bonheur des auto-écoles alors que les magasins éclairés aux néons attendent désespérément le chaland. Une étincelle d’activité semble renaître le week-end, pendant les soldes bisannuelles, à la rentrée scolaire et autour de la période de Noël. Malheureusement, ces périodes d’affluence ponctuelles ne suffisent pas à remplir les tiroirs-caisses.

En effet, le chiffre d’affaire (CA) de ces grandes surfaces a chuté entre 20 et 50% ces cinq dernières années. Espérant stimuler les portefeuilles, les enseignes ont mis en place des plans promotionnels agressifs. Une stratégie pernicieuse qui a détérioré leurs marges tout en développant l’addiction des clients aux remises. Ainsi, ces paquebots de marques bon marché ont peu à peu sombré…

Dans un ultime effort pour retarder le naufrage, les têtes de réseaux se sont délestées de leur personnel de vente et opèrent désormais leurs magasins en mode « self-service ». Les clients livrés à eux-mêmes se perdent dans des allées interminables et se noient sous une profusion de produits étalés sans logique ni cohérence. Enfin, en guise d’accueil, ils doivent se contenter d’un sourire furtif lors du passage en caisse. Clairement, les ZAC sont en péril aujourd’hui.

Clairement, la mutation des comportements d’achats, en quelques années seulement, a induit l’obsolescence de ce modèle économique dont le meilleur argument était le prix. Un nouveau référentiel s’impose à présent, détournant le flux de clientèle qui abreuvait les ZAC :

– La montée en puissance des « Clics »

65% des ménages français consomment désormais sur internet, selon la Fédération de e-commerce et de vente à distance Fevad. Séduits par l’offre illimitée du Web et par le confort d’acheter à toute heure et en tout lieu, les « webivores » traquent les offres à l’aide d’une arme redoutable : les comparateurs de prix instantanés .

Sur le premier trimestre 2016 seulement, les sites marchands ont enregistré un chiffre d’affaires record de plus de 18 milliards d’euros, représentant 237 millions de transactions, soit une croissance de 16% se référant à la même période l’année dernière, selon Fevad .

Les secteurs de l’habillement, de l’équipement de la maison et des produits culturels confondus représentent à eux seuls plus d’un quart de ces achats en ligne, soit 5,5 milliards d’euros entre janvier et mars. Plus de 200.000 sites marchands, dont Amazon (16,8 millions de visiteurs uniques par mois), Cdiscount (10 millions), Price Minister (8 millions) et Vente Privée (5,4 millions) inondent ce marché virtuel en plein essor. Vers ces nouveaux acteurs s’envole une large part du marché des enseignes présentes sur les ZAC.

– La recherche d’une expérience d’achat gratifiante

L’appât des prix cassés ne suffit plus. Un déplacement physique doit désormais s’accompagner de la promesse d’une expérience humaine et sensorielle génératrice de plaisir et de bien-être. Pour répondre à ces deux éléments, les ZAC et les enseignes doivent retravailler des zones commerciales sans âme pour faire renaître des pôles dynamiques récréatifs. L’« achat corvée » doit disparaître pour laisser place aux « dépenses ludiques ». Prenons exemple sur le marché américain qui a depuis bien longtemps intégré cet enjeu et pris le pas. 

L’investissement pour opérer cette transformation n’est pas qu’une question de budget. Se recentrer sur la qualité du parcours client est avant tout un défi managérial : assurer un accueil personnalisé et chaleureux en magasin ; coordonner l’action de la tête de réseau avec celle des services achats et marketing pour assurer l’alignement des produits et des messages délivrés en magasin ; impliquer les équipes opérationnelles dans la mise en scène des collections permet d’assurer une meilleure cohérence entre l’offre et les attentes clients. Notons que la bonne mise en oeuvre de ces actions contribue tout autant au bien-être du personnel de vente qu’à la satisfaction des visiteurs, les deux étant étroitement corrélés.

Des outils technologiques pour sauver les ZAC 

Par ailleurs, le support des nouvelles technologies adaptées au retail apporte une réelle valeur ajoutée, à condition toutefois que ces outils restent de simples véhicules au service de l’efficacité opérationnelle. Philippe Lehartel, ex-développeur chez Leroy Merlin et co-fondateur du Pass Vente Privée, souligne les trois enjeux majeurs du retail : la fluidité des livraisons, la facilité des modes de paiement et le dynamisme de la relation avec le consommateur.

De nombreuses entreprises offrent aux marques et enseignes des solutions opérationnelles permettant d’optimiser la chaîne logistique, la fluidité en caisse et la gestion de la relation client, au sens large. Cette dernière, la plus complexe, dépasse le traitement interactif d’une base de données par le biais du Customer relashionship management (CRM). Afin d’illustrer cela, voici quelques exemples d’implémentation d’outils mis en place par des enseignes performantes. Elles ont, pour les accueillir, dû non seulement adapter leurs processus opérationnels en interne, mais aussi impliquer et former les équipes sur le terrain à leur usage :

• Balises intelligentes intégrées tout au long du parcours client. Connectées en Bluetooth, elles mesurent les taux de fréquentation à chaque point névralgique du magasin. Plus intéressant encore, ces balises appelées aussi « beacon », permettent d’adresser des offres ciblées tenant compte des habitudes d’achat d’un client, en tenant compte de ses déplacements sur la surface de vente. Apple a ainsi équipé 250 de ses magasins américains.

• Tablettes tactiles pour les conseillers de vente. Véritable relais d’expertise dans la relation client, elles permettent aux vendeurs d’être informés en temps réel de l’historique d’achat et d’autres informations précieuses sur le consommateur à l’approche. Désormais promus au rang de « super vendeurs » les conseillers sont en mesure d’anticiper le besoin et d’apporter immédiatement des réponses précises pour guider le client efficacement vers les produits répondant le mieux à ses attentes.

• Miroirs interactifs pour comparer plusieurs tenues/produits essayés. Capables d’enregistrer des photos et de courtes vidéos, cette technologie facilite le choix final. Les médias sont diffusés en un clic par le client sur les réseaux sociaux, propageant ainsi l’image et l’offre de l’enseigne à de potentiels clients.

• Ambiance musicale, supports vidéo et signature olfactive personnalisés ou créés « sur mesure ». Ces signaux distinctifs permettent à une marque/enseigne de faire ressurgir des émotions positives attachées à son image. De nombreuses chaines font appel à cette technologie subliminale et immersive.

• Géolocalisation des clients dès leur entrée dans la zone de chalandise. À leur arrivée dans la ZAC, les clients reçoivent un SMS proposant des « bons plans » et autres avantages « cash back » ciblés. Ces offres attractives sont accompagnées du plan du magasin qui les invite à la visite.

• « E-Reservation » pour réserver un produit depuis une tablette et se rendre en magasin pour l’essayer ; « click & collect » pour acheter en ligne et de gagner du temps en récupérant le panier en magasin ; « Store locator » pour localiser à tout moment le magasin le plus proche.

• Les règlements par reconnaissance faciale sans aucune intervention humaine. Les produits du panier sont automatiquement scannés et le client choisit de débiter la carte de crédit associée à son profil. Inquiétante avancée, peut-être, mais redoutablement efficace. Elle évite en effet la recherche fastidieuse du portefeuille au fond du sac. Côté commerçant, elle a l’avantage de faciliter le passage en caisse et de rendre la dépense quasiment indolore.

En conclusion, les magasins des ZAC sont en péril aujourd’hui, mais la partie n’est pas perdue. Le sauvetage de ces grandes surfaces spécialisées passe en premier lieu par la prise de conscience par les enseignes d’une mutation profonde des comportements d’achats. Pour s’adapter, elles doivent nécessairement revoir leur positionnement et faire évoluer leurs process et pratiques managériales en intégrant, si possible, des outils de haute technologie valorisant le niveau service ainsi que la qualité de l’expérience en magasins.

Source : Les Echos.fr, juin 2016