En 2016, la fréquence d’achat sur le mobile devrait augmenter. Les consommateurs français devraient effectuer près d’un quart de leurs dépenses en ligne sur un appareil mobile.
Source : RetailMeNot (03/2016)
Encore de magnifiques exemples de Digitalisation du point de vente qui passent par le mobile …. Ou Comment mettre encore et toujours l’expérience Utilisateur au centre de tout? Faire basculer l’application en Mode IN-STORE quand vous approchez de la boutique ? C’est possible ? Et oui APPLE l’a fait, mais pas que …YVES ROCHER AUSSI
Depuis plus de 3 ans, la digitalisation des points de vente est au cœur des stratégies digitales des enseignes et des marques. Le premier réflexe de ces dernières a été d’intégrer le digital au sein des magasins à l’aide d’écrans.
Source de l’image : Digital Business News
Après ces premières années de retours d’expérience, force est de constater que le déploiement reste encore timide, alors que le consommateur est de plus en plus connecté… et mobile first. Cette situation s’explique par deux raisons principales. Tout d’abord, on constate que les services mis à disposition sur ces bornes ou tablettes sont souvent décevants en terme d’expérience utilisateur : des formats pas toujours adaptés, une offre partielle du service, une identification client complexe et peu rassurante, pas de paiement possible et souvent une mauvaise intégration dans le parcours d’achat.
Ces dispositifs se retrouvent ainsi souvent à prendre la poussière au lieu d’être adoptés par les visiteurs. A contrario, les bornes proposant des services efficients de bout en bout, comme les bornes d’achat et de réservation ou les plans interactifs dans les centres commerciaux sont aujourd’hui un succès.La seconde raison est liée au consommateur qui s’est lui même digitalisé, en grande partie grâce à l’usage de l’internet mobile. Selon l’étude Moment that matter de Google, réalisée en 2015 par Ipsos, 71% des mobinautes français utilisent leur téléphone pour s’informer avant de procéder à un achat, tandis que la moitié des interrogés avouent avoir été influencés dans leur décision d’achat par des informations trouvées grâce à leur Smartphone, et ce jusque dans le point de vente.Il y utilise naturellement son mobile pour comparer les prix, s’informer sur des produits, parcourir les avis de consommateurs, sans s’intéresser aux écrans mis à disposition par le magasin.Ces nouveaux usages sont une opportunité pour les enseignes et les marques d’offrir plus de services à leur client et de mieux les accompagner durant leur visite en point de vente. Les applications constituent le meilleur support pour apporter des fonctionnalités et des contenus adaptés au contexte d’usage « magasin ».On parle aujourd’hui de mode « in-store » pour qualifier ce bouquet de services qui peut évoluer en fonction des caractéristiques du magasin et du profil du client.Ce mode « in-store » des applications, qui apporte un contenu local, contextualisé, personnalisé, semble alors être le chaînon manquant à la transformation digitale des points de vente.
Apple est l’un des premiers à s’être saisi de cette problématique avec ses Apple Stores, qui permettent une expérience immersive réussie : à l’approche du magasin, l’application mobile bascule en mode « in-store » et propose le bouquet de services du magasin. Chaque client Apple peut ainsi de façon totalement autonome, scanner le produit qui l’intéresse, et le payer directement sur son mobile. Il peut également prendre un rendez-vous avec un Genius ou s’inscrire à un atelier.
Dans cette même logique, Yves Rocher a conçu sa nouvelle application pour mieux accompagner ses clientes en magasins. Ces dernières peuvent ainsi retrouver leur carte et leurs avantages fidélité, mais également prendre et suivre leurs rendez-vous en Institut.
Une application disposant d’un mode « in-store » permet ainsi d’offrir aux clients d’une marque une expérience plus riche et plus personnalisée en magasin, en se concentrant principalement sur leurs besoins réels et un accompagnement à une échelle ultra-locale.
Alors oui, on apprend en 2016 que les Français sont mobile FIRST , et les marques elles, devront donc dorénavant davantage penser mobile centric, pour éviter toutes ruptures dans le parcours d’achat.
Les applications ont désormais une mission évidente : faire le lien entre le magasin et le digital.
Dans un contexte d’humanisation de la relation client, les équipes magasins auront sûrement rapidement pour mission de proposer aux clients de télécharger ces applications. Celles-ci leur permettant de maintenir à leur tour, le contact avec leurs clients.
Source : JDN (04/2016)
DIGITALISATION du point de vente mais pourquoi ? Parce que les autres le font ? Parce que le client est éduqué et en attente ? NON et NON !! Il faut définitivement intégrer que c’est une APPROCHE différente et que le but n’est pas de « ramener » le web en point de vente mais de créer une approche différente ou c’est l’usage de l’outil par le vendeur qui est l’enjeu pour « enchanter » l’expérience CLIENT car c’est toujours le contact, le conseil que vient chercher le client en magasin et ce sera toujours le vendeur qui … »Vendra » !!
La table ronde organisée sur le salon MPV a mis l’accent sur la place de l’humain face au digital dans un magasin physique. C’est l’enseigne Havas Voyages qui a été appelée à témoigner.
La conférence organisée par le Club Digital Media, mardi, sur le salon du Marketing Point de Vente. ©CC
« Quelle place pour le support connecté dans le parcours client ? » tel était le thème de la table ronde organisée sur le salon du Marketing Point de Vente (MPV), mardi dernier, Porte de Versailles.
Une fois n’est pas coutume, c’est une enseigne du secteur du voyage, qui a été invitée à témoigner. En l’occurrence, Audrey Eymard, directrice du e-commerce chez Havas Voyages, a décrypté la stratégie du réseau. « Nous avons réfléchi à réinventer le point de vente, même à le réenchanter, a-t-elle dit. La digitalisation est un prétexte pour scénariser le parcours client et valoriser le conseil de l’agent de voyages, qui s’appelle désormais travel planner.«
Et de détailler le dispositif déployé à ce jour dans trois agences seulement (Paris, Boulogne et Metz) : le Social Wall pour donner de l’inspiration au client (via le top 5 des ventes, des vidéos sur les destinations, le nombre de vacanciers partis avec Havas Voyages, le contenu des médias sociaux) ; la table inspirationnelle, qui permet de commencer à composer son voyage ; et les tablettes tactiles qui équipent les travel planners.
« D’ici cet été, tous les travel planners seront équipés de l’interface de vente Itinirêve, qui permet de coconstruire un voyage avec un client en toute transparence« , précise-t-elle. D’ici la fin de l’année, une dizaine d’agences en propre seront rénovées. Suivant leur superficie, elles seront équipées d’écrans de différentes dimensions.
Selon Audrey Eymard, cette digitalisation, ainsi que la nouvelle façon de travailler des équipes, a attiré une clientèle plus jeune en agences, et a permis d’augmenter le taux de transformation des dossiers.
Pour Marc Ballu, président de Retail Media, invité sur la table ronde, les enjeux de la digitalisation sont de créer du trafic dans le point de vente et d’optimiser le « wait marketing« , c’est-à-dire réduire la perception du temps d’attente. « Mais la digitalisation est un média d’émotion, pas d’argumentaire, a-t-il souligné. C’est le vendeur qui argumente. »
A ses yeux, plus il y aura du digital, plus il y aura de l’humain en magasin. « C’est un mode d’accompagnement qui fonctionne bien avec une aide humaine« , estime-t-il.
Quant à Fabrice Desprats,directeur marketing de TMM Communication, il confirme que le digital doit s’accompagner de serviciel. « Le client a envie de trouver un guide pour consulter un support technologique, c’est une qualité d’approche différente. »
Enfin, il met l’accent sur l’importance, pour le commerçant, de fusionner plusieurs dispositifs digitaux pour capter le client sur son téléphone mobile : géolocalisation, système de fidélisation, prise de rendez-vous.
Source : Tourhebdo (04/16)
Mobile First, Mobile Omni,
47% des clients français équipés d’un mobile utilisent plus souvent leur smartphone que leur ordinateur pour voir l’état de leurs comptes, selon une étude réalisée par CCM Benchmark.
L’usage du mobile pour la gestion des comptes bancaires est en passe de prendre le pas sur l’ordinateur. Certes, les services bancaires restent légèrement davantage utilisés sur ordinateur, comme le montre l’étude Banques et digital 2016 de CCM Benchmark, éditeur du JDN : 95% des répondants consultent leurs comptes sur PC, contre 93% sur mobile, 67% y effectuent des virement internes, contre 58% sur mobile, 43% des virements externes (30% sur mobile)…
Mais les usages mobiles s’installent de plus en plus, notamment chez les jeunes générations.
Près de la moitié des clients multi-équipés sont désormais mobile-first : ils utilisent plus souvent leur smartphone que leur ordinateur pour voir l’état de leurs comptes. La proportion atteint même 59% chez les clients de moins de 35 ans.
Les banques préférées des Français ne sont pas les mêmes sur ordinateur et sur mobile. Si la Banque Populaire obtient la meilleure note pour son espace client sur desktop, suivie par le Crédit Mutuel et la Banque Postale, la Société Générale est la banque préférée des Français pour le mobile, devant la Caisse d’épargne, le Crédit Mutuel et la Banque Populaire à égalité.
La fréquence de connexion sur mobile dépasse désormais celle sur ordinateur. 75% des moins de 35 ans se rendent au minimum plusieurs fois par semaine dans leur espace de home-banking sur mobile… alors que la proportion tombe à 57% sur ordinateur.
De manière générale, les usages bancaires en ligne continuent de se développer. La souscription de produits en ligne a ainsi nettement progressé ces dernières années. 21% des internautes ont déjà souscrit un produit bancaire ou d’assurance sur le site de leur banque principale. Des produits d’épargne avant tout (58%) mais aussi des comptes courants (36%), des assurances (28%), des assurances-vie (27%), des crédits à la consommation (21%), crédits immobiliers (11%) et comptes-titres (11%).
Ceci dit, les Français restent attachés aux banques traditionnelles et aux réseaux d’agences physiques. Seuls 23% des clients détenant un compte (hors compte courant) dans une banque 100% en ligne envisagent d’y transférer leur compte principal. Parmi les freins au passage au 100% en ligne, les sondés évoquent le poids de l’habitude (43%), l’absence de possibilité de rencontrer un conseiller (40%), la crainte que certaines opérations soient plus compliquées en ligne (30%), le manque de confiance (17%), la difficulté de changer de banque (12%).
Source : JDN (03/2016)
Comment penser Mobile First ? Comment privilégier l’expérience Client ? Comment faire face à la transformation digitale ? Découvrez les secrets des plus grandes Marques (COCA, DANONE…) : ENQUÊTE auprès de 100 grandes sociétés sur les enjeux et performances de leur stratégie marketing mobile.
La transformation digitale et notamment sa dimension mobile ont entraîné de nombreux changements dans les entreprises. Activis (ADLPerformance) et BVA Limelight ont mené auprès de plus de 100 grandes sociétés (Coca-Cola, Kellogg, Danone, Système U, Conforma, Fnac, Pimkie ou encore SAP) une enquête sur les enjeux et les performances de leur stratégie marketing mobile. Premier enseignement de cette étude, dont les résultats ont été publiés le 18 février 2016 et baptisée « Etude Marketing Mobile : les best practices pour faire face à l’explosion du web mobile » : la place du marketing mobile dans la stratégie digitale est essentielle pour 64% des répondants. Ainsi, une majorité de marques interrogées ont parfaitement intégré que le mobile est aujourd’hui est indispensable à la stratégie digitale de l’entreprise.
Il faut « penser mobile en premier comme nouvelle porte d’entrée, comme premier canal de vente« , explique l’étude. Mais penser gain de chiffre d’affaires ne suffit pas pour être mobile first. Il faut être également « customer centric« , c’est-à-dire suivre les tendances, les changements de comportement et de consommation du média, ainsi que les évolutions dans les usages des consommateurs. Ainsi, parmi les solutions techniques « mobile friendly » adoptées par les sociétés interrogées, le site en responsive apparaît comme la première réponse avec 77% des citations. L’application est citée par 34% d’entre eux. Quant au site mobile dédié et à la dynamique serving (ou diffusion dynamique, c’est-à-dire une même URL quel que soit le support mais avec des codes distincts sur chaque appareil), ils sont encore minoritaires.
Parmi les best pratices identifiées, l’accent sur l’ergonomie, le design et les formats, et bien sûr les contenus proposés : ceux-ci doivent être spécifiques au format mobile, donc plus visuels et interactifs, comme les vidéos. Les leviers d’acquisition mis en œuvre pour la stratégie mobile sont quant à eux classique : plus de la moitié des entreprises (56%) ont recours au SEO. Le SEA (référencement payant), le display, la publicité mobile et le CRO (optimisation de la conversion) sont également cités. 4% utilisent d’autres leviers, comme le SMA (social media ads), les post sponsorisés sur Facebook (Facebook ads), les réseaux sociaux et les actions commerciales offline.
L’étude pointe une néanmoins une défaillance importante dans ces stratégies digitales. 8 répondants sur 10 n’évaluent pas l’impact du mobile sur les ventes offline, ce qui représente un véritable frein pour faire évoluer leur stratégie de contenu sur mobile. Les sociétés interrogées citent également les difficultés liées à l’évolution de la technologie, trop rapide, l’organisation interne, le peu d’expériences des équipes mais aussi les problèmes techniques et… l’absence de stratégie !
Les marques ont également été interrogées sur les enjeux de l’année 2016. Pour 31% d’entre elles, il s’agira désormais de développer l’expérience client, tandis que 28% souhaitent privilégier la création d’un environnement adapté aux nouveaux usages, sans oublier l’optimisation du taux de conversion pour 19% des entreprises. En revanche, la cohérence cross device et le développement technique ne sont pas des enjeux prioritaires, « signe d’une montée en compétence des entreprises sur ces sujets » pour l’enquête. « Le marketing doit se réadapter. C’est comme une nouvelle clientèle que l’on peut désormais atteindre mais qui est hyper connectée et qui reçoit des milliers d’informations par jour. Il faudra faire la différence, avoir une communication efficace, cohérente et savoir mesurer le retour sur investissement« , préconise l’étude dans sa conclusion.
Etude online réalisée en janvier et février 2016 auprès de 110 répondants de 103 sociétés différentes et représentant les secteurs d’activité suivants : industrie et services (24%), commerce et distribution (23%), culture, médias et communication (19%), grande consommation (11%), tourisme et hôtellerie (9%), banque et assurance (8%), services publiques, associations (6%).
Source : LSA com-co (02/2016)
On se pose tous les même questions : Comment mieux cibler les clients ou les prospects ? Comment allier le meilleur du monde digital au monde réel pour développer son business ? Le WEB PHYSIQUE ça vous parle ? Les new techs du WEB, l’innovation en mobilité et le marketing intelligent sont les clés de ce nouvel univers. Témoignage de 3 experts et fondateurs de start up.
J’ai eu le plaisir de rencontrer Omer Artun (CEO d’Agilone), expert dans le predictive marketing, lors d’un panel sur la data, Daniel Dreymann (CEO de Beaconix, beacon connecté au cloud) au mythique Hanahaus café, et Opher Kahane (CEO d’Origami Logics, «tour de contrôle de l’intelligence marketing et data»), dans ses bureaux situés aussi à Palo Alto.
Ils ont chacun d’impressionnants diplômes (computational neuroscience & physics, computer science & mathematics). Leur autre point commun? Une formidable énergie. Le futur proche qu’ils nous décrivent semble se préoccuper de l’expérience client, choyé (et non pas traqué!) et d’une ère où le ROI est essentiel pour les entreprises. Trois questions. On les écoute.
Daniel Dreymann. L’intelligence marketing inspirée par la data, le «proximity-based marketing». Les ventes en magasins sont de plus en plus influencées par le mobile grâce à la localisation, à proximité du magasin ou dans le magasin, avec des offres et services personnalisés et contextuels en fonction des derniers achats, en lien avec le CRM. En 2015 3 millions de beacons ont été livrés, en 2020, on en prévoit 400 millions (ABIresearch 2015). La révolution à venir, y compris pour Google, qui a fait des annonces en ce sens, ce sont les «beacon intelligents». Plus besoin d’envoyer des techniciens pour les mettre à jour afin de cibler des clients en proximité avec un magasin, plus besoin non plus du wifi ou du réseau 4G, ce beacon pourra envoyer des messages ciblés et pertinents à des clients qui n’utilisent pas d’application et ne sont pas connectés à internet.
Opher Kahane. Une révolution marketing tant au niveau stratégique que tactique.Les marketeurs sont face à un volume de plus en plus important de «signaux marketing» créés par les interactions des consommateurs avec les publicités, et un contenu fragmenté sur un nombre croissant de points de contacts. La compréhension dans les entreprises qu’il faut traiter cette information et ces «signaux marketing» croît, ce sont des indicateurs des comportements des clients et de leurs intentions, la clé de la performance marketing.
Omer Artun. Un profil client unifié avec une vision harmonisée du client à travers tous les canaux d’interaction (boutique, web, mobile, centre client…): les applications de «clienteling» en illustrent les usages, elles permettent aux vendeurs de reconnaître les clients et de leur recommander directement en magasin des produits vus récemment sur le site web grâce à une application beacon intégrée. On va enfin pouvoir vraiment parler de «predicted lifetime value» pour le client. Au final, les retailers vont pouvoir délivrer une expérience omnicanal pour améliorer la fidélité client et aussi la performance de leur entreprise, le tout avec des investissements raisonnables.
O.K. Penser leur stratégie data marketing de manière holistique en couvrant les 3P: People, Process, Platforms. Au final, il s’agit d’avoir les bons talents (quantitatif et qualitatif) s’appuyant sur les bons process (agile et responsable) et armés des bons outils «de bout en bout», la bonne plateforme plutôt que des bouts de solutions générés par une BI et des outils IT.
O.A. Comprendre la valeur potentielle du client ou «predictive lifetime value» et la rendre accessible aux opérationnels. Cela permet d’assurer le «last mile» et d’envoyer le bon message au client au bon moment! Pouvoir connecter le monde digital et le monde physique sont aussi importants pour une meilleure expérience client. Il devient possible d’identifier le magasin préféré du client, le «distance to store» et de parler de l’enseigne dans le contexte personnel du client.
D.D. Utiliser les données nouvelles à la maille du magasin: nombre de visiteurs entrés, quel merchandising attire… On peut aussi contacter un(e) client(e) porteur d’une carte de fidélité, ressorti sans faire d’achat de la cabine d’essayage, par exemple, par un autre canal (web, e-mail, sms…) et lui permettre d’avoir d’autres expériences avec la marque.
O.A. Avec notre plateforme unifiée, nous avons aidé Lilly Pullitzer, marque de vêtements de Palm Beach, iconique aux US, à comprendre le comportement de la nouvelle génération ultradigitale. Ces consommatrices dépensent moins que la moyenne (36% de la base client, 20% du CA) et préfèrent les canaux web-mobile à 85%. Lilly a ainsi mobilisé une équipe transverse pour attirer la Lilly Girl et la stratégie s’est avérée payante: +10% en un an du panier moyen des Millennials, les filtres Snapchat ont été utilisés dans les magasins et ont créé de l’engagement, l’application mobile est un succès auprès de tous les clients.
D.D. Avec McDonald’s US, nous avons lancé une expérience décentralisée, durant un match de basket-ball, les restaurants McDonald’s de la région de Portland ont envoyé aux utilisateurs de l’application McD habitant la région une offre sur mobile pour un «free medium fries» lorsque l’équipe locale a remporté 100 points. Avec un ciblage fin des messages (moment-lieu) donné, les résultats ont été incroyables: les taux d’utilisation des coupons de réduction personnalisés ont été 8 fois plus élevés que les coupons génériques. La bonne nouvelle? Le siège peut valider rapidement avant envoi les propositions choisies par les managers terrain et les nouvelles idées, c’est un travail d’équipe.
O.K. Nous travaillons sur toutes les verticales. En grande consommation, P&G a décidé d’aider ses brand managers à l’international pour mesurer leur performance marketing selon les différents canaux, identifier les opportunités-menaces, continuer à installer leur marque et avoir un impact sur leur business. Ils utilisent la plateforme Origami pour fournir cette capacité «self service» adaptée à leurs besoins.
Conclusion: pour réussir, une équipe transversale siège et terrain, une plateforme partagée. Vivement demain!
Source : stratégies magazine » Odile Roujol, advisor chez Next World » 03/2016
Le mobile est aujourd’hui indispensable en terme de stratégie et ce quel que soit votre secteur d’activité. Les retailers en France commencent à prendre conscience de l’importance du Marketing mobile . Mais comment influencer le comportement du client ? et ainsi se garantir la réussite de sa stratégie omni-canale ? Les réponses de François LOVITON à ce sujet, directeur de Google Retail France sont intéressantes. Interview.
LSA : Vous êtes à la tête de Google Retail France depuis août 2015. Quelle est votre mission ?
François Loviton : J’ai la responsabilité de gérer les relations entre Google et l’ensemble des retailers français. Mon rôle est de leur apporter une expertise technique et analytique sur la manière d’utiliser nos services (comme Google Analytics 360, la publicité…) et de les accompagner sur la compréhension et l’analyse des données, de faire des mesures « on-line to store »… J’ai rejoint Google France après 7 années passées dans la distribution, chez Carrefour puis Celio. Cela me permet d’apporter une vraie expertise retail. « Retail is detail » (« le commerce, c’est le détail », NLDR) disent les Anglo-saxons : c’est important de comprendre cela lorsqu’on est un fournisseur de service comme Google. Mais je suis avant tout un homme du digital !
Comment le mesurez-vous ?
F. L. : En 2015, l’une de nos études pour Galeries Lafayette montrait que 20% des clients qui achetaient en magasin allaient sur Internet en amont. Cette année, chez Petit Bateau, 44% des clients qui achètent en magasin ont été préalablement sur le site de l’enseigne dans les sept jours précédant l’achat. J’ai moi-même été très surpris du résultat. C’est très proche des chiffres des Etats-Unis (environ 50%, ndlr). La France est en train de rattraper cela.
Mais les retailers français sont-ils vraiment prêts à passer ce cap du digital ?
F. L. : Ils sont en retard mais ils s’activent. On ressent une grosse évolution et une prise de conscience de l’importance du digital. Les CEO sont tous conscients qu’il y a un gros travail à faire. Désormais, ils participent aux rendez-vous, ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques semaines. On le voit dans les recrutements et dans les projets stratégiques. C’est peut-être une réaction au business qui est plus compliqué. Mais il est certain que cela peut aider à traverser des moments difficiles. Le digital est perçu comme un des leviers d’amélioration de la position de valeur.
Quels sont les secteurs les plus avancés en matière de commerce connecté ?
F. L. : Le poids de la pénétration de l’e-commerce est un bon indicateur de la maturité des différents secteurs. C’est factuel. L’électronique reste en tête. La mode enregistre aussi une très forte progression : ce sont les acteurs les plus innovants. Quant à la grande distribution, elle reste derrière. Globalement, le marché français est en retard. Les clients ont un comportement de plus en plus digital avec leur smartphone, y compris pour préparer leurs courses avec la grande distribution. Or, le mobile peut être un support très fort pour mettre en avant les promotions.
Il y a une marge de progression qui est extrêmement importante, notamment lorsque l’on sait que le marché britannique est deux fois plus gros ! L’un des indicateurs les plus importants, ce sont les investissements marketing. Au Royaume-Uni, 40% des budgets marketing sont consacrés au digital !
Quels sont les piliers d’une stratégie omnicanale réussie ?
F. L. : Avant de lancer quoi que ce soit, trois grandes étapes sont à prendre en compte :
Mais, bien sûr, il n’y a pas vraiment de réponse miracle. Chaque retailer doit faire du « test and learn » (« tester et apprendre », en française, NDLR). Cela ne coûte presque rien à implémenter. C’est l’avantage du digital
ApplePay, AliPay, Androïd Pay… Les acteurs du Web développent leur propre moyen de paiement. En quoi ces nouvelles solutions de paiement sont-elles un enjeu pour les distributeurs ?
F. L. : Le paiement est encore un point de friction dans la relation entre les distributeurs et les consommateurs. C’est un vrai sujet d’amélioration du parcours client. Les retailers veulent simplifier cette étape et faire en sorte que le client n’attende pas. De notre côté, nous réfléchissons à des solutions. Nous avons initié des projets aux Etats-Unis avec une expérimentation au travers d’Androïd Pay. Nous n’avons pas d’annonce à faire sur la France.
La livraison rapide est aussi au cœur de toutes les réflexions. Est-ce l’une des clés de la réussite des distributeurs ?
F. L. : Le changement de comportement des clients passe par le digital. Cela a une incidence forte sur les achats et les attentes du consommateur. Le niveau d’impatience des clients est de plus en plus élevé : « on veut tout, tout de suite ». Et ce, notamment parce que l’on est habitué à avoir une réponse immédiate avec Internet. Résultat, on a le même niveau d’attente au niveau du magasin. On supporte difficilement la queue à la caisse et le manque de disponibilité du produit. L’expérience du digital amplifie ces frustrations. Donc,oui, l’exigence en termes d’immédiateté et de disponibilité des produits, donc de livraison, est élevée.
Les pure-player ouvrent désormais des boutiques physiques. Quel est votre regard sur ce mouvement ?
F. L. : Cela participe d’une tendance globale avérée. Encore 90% des achats en retail se font en point de vente physique aux Etats-Unis. La messe est dite, le commerce restera majoritairement off-line. A condition d’offrir une expérience différente. Le point de vente a deux rôles : être une source d’inspiration et d’expérience, cela passe notamment par le conseil et la démonstration ; et offrir un vrai service. En fonction les retailers, les clients doivent pouvoir identifier les services qui leur sont offerts : disponibilité du produits dans les 30 minutes, paramétrage du smartphone en point de vente, retour produit…. Cela permet de maximiser l’offre.
En tant qu’e-commerçants, quels sont les temps forts incontournables sur Internet?
F. L. : Ils sont assez classiques : soldes d’hiver, Saint Valentin sur certaines catégories de produits, fêtes de famille (fête des Mères et des Pères…), soldes d’été, le « back to school » (la rentrée, ndlr) qui lance le quatrième trimestre, c’est-à-dire le plus important pour la grande distribution. Ensuite, il y a le Black Friday. En 2015, le contexte a été particulier en France en raison des attentats. Mais si l’on regarde ce qui se passe en Europe, on remarque que le Black Friday lance la période de Noël, en « déstressant » un peu la fin du mois de décembre. Cela permet de commencer à installer les ventes de Noël. Et cette année, il y a bien sûr l’Euro 2016 et les JO 2016, qui vont être importants notamment pour le marché de l’électronique.
Comment ne pas rater ces périodes clés ?
F. L. : Même si le digital a la capacité à pouvoir créer des campagnes rapidement, il faut se préparer en avance. Pour Noël, les premières ébauches de plan de communication digitale doivent être élaborées dès le mois de juin. Or, les retailers pensent souvent au digital en septembre, octobre voire novembre. C’est trop tard. Cela peut compromettre un plan digital. Le digital doit être pensé en même temps que l’ensemble du plan de communication.
Qu’apporte le digital par rapport aux supports de communication traditionnels ?
F. L. : Grâce au digital, on peut se positionner en amont des prises de parole classique. Par exemple, pour Star Wars, on aurait pu commencer à être présent sur un blog, sur un site… Cela permet de capter l’attention des clients et de les recibler ensuite. De manière intelligente, bien sûr. Mais on peut leur pousser un message plus précis et plus percutant, et ainsi construire une relation plus continue.
Quels sont les chantiers prioritaires de Google Retail France en 2016 ?
F. L. : C’est mobile, mobile, mobile ! Notre rôle est de mieux aider les distributeurs à appréhender ces changements. Il s’agit de leur faire prendre conscience de ce qu’il se passe s’ils ne prennent pas le virage : « Quels clients je perds si je ne suis pas sur mobile ? ». C’est là où le gain est le plus rapide pour un commerçant. Deuxième chantier : c’est la data. Il s’agit de les aider à mettre en place des moyens et des outils pour la capturer et la mesurer.
SOURCE : LSA (03/2016)
Réussir la digitalisation de son point de vente ! Les expériences des chaines de franchises, des gestionnaires de centre commerciaux ou des distributeurs qui se sont engagés dans cette voix mettent toujours en avant L’EXPÉRIENCE CLIENT et le MOBILE CENTRIC . Comment dans ces conditions contextualiser les messages pour être pertinent ? Comment identifier les attentes du client ? Comment engager les processus ….
De gauche à droite, en haut : les exemples du magasin GO Sport de Marne-la-Vallée et l’application d’Unibail-Rodamco pour le centre commercial Polygone Riviera. De gauche à droite, en bas : les bornes de commandes La Halle et le concept Sephora Flash.
La digitalisation n’est pas une fin en soi ; c’est une étape, qui révolutionne à la fois l’espace de vente, la stratégie business, le rôle des vendeurs et l’expérience client. C’est l’un des principaux enseignements de la table ronde « Comment réussir la digitalisation du point de vente », que l’EBG (Electronic Business Group) tenait le 11 février 2016, à Paris, animée par Michael Froment, CEO & Co-founder chez Tag Commander. « Le digital disparaîtra un jour au profit du phygital« , explique d’une même voix les intervenants conviés à cette table ronde. Pour autant, si la digitalisation n’est qu’une étape dans le processus de révolution du retail, elle n’en reste pas moins une étape incontournable. A l’heure où les achats en ligne prennent de plus en plus de poids, parfois au détriment des magasins physiques, le trafic en magasin est pour de nombreux retailers le principal enjeu des années à venir. Or, la digitalisation apparaît aujourd’hui comme un excellent outil pour attirer les consommateurs sur les points de vente. Pour réussir, il faut définir une feuille de route et surtout apprendre de ses erreurs…
De la mise en place de bornes de commandes au lancement d’une application mobile en passant par l’installation de beacons, la digitalisation du point de vente revêt des formes diverses. La question est de savoir si cette nouveauté apporte quelque chose de concret et si elle offre un véritable nouveau service aux personnes qui vont y avoir accès. A quel besoin va-t-elle répondre ? « Le digital doit apporter le bon service au bon moment« , résume Romain Thibault, Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco. Ainsi, en centre commercial, la digitalisation permet aux visiteurs de consulter via des écrans le plan des lieux et l’implantation des enseignes. Pour un retailer, il s’agit d’identifier les attentes. « Nos clientes veulent du service : comment retourner facilement un produit, le réserver en ligne ou utiliser le Clickandcollect, complète Pauline De Breteuil, Chief Digital and CRM officer Vivarte. Elles sont à la recherche d’infos simples et concrètes, comme la bonne taille et la bonne pointure« . Le digital est alors là pour faciliter la prise d’information… et donc améliorer l’expérience d’achats.
La grande majorité des espaces de vente ont été conçus bien avant l’avènement du numérique, et les enseignes n’ont ni les moyens ni la volonté de bouleverser l’ensemble de leur parc contre quelques services supplémentaires. Pour autant, la digitalisation doit prendre en compte les spécificités de l’espace et s’y adapter. « En 2012, nous avons implanté des bornes de commandes interactives au milieu de certains magasins La Halle, témoigne Pauline De Breteuil. Mais la taille conséquente de ces points de vente, d’environ 500 m², n’était pas adaptée et le fait de placer des bornes loin des vendeurs a découragé les clients qui n’osaient pas les utiliser seuls« , admet la jeune femme. L’enseigne déplace les bornes près des caisses, les rendant plus visibles, et où les vendeurs peuvent venir au secours de leurs clients en cas de questions. Aujourd’hui, « elles génèrent du chiffre d’affaires« .
Une évidence… qui n’en est pas toujours une. Parce que le digital manque parfois de concret et parce que c’est un sujet transversal, il n’est pas considéré comme un enjeu méritant un chef de projet et une équipe dédiée. Or, ce domaine exige des compétences précises et la définition d’une véritable feuille de route. « Il faut sortir de la gestion de projet traditionnelle et pyramidale qui n’est pas adaptée à la gestion de projets digitaux« , conseille Rachid Charki, Directeur e-commerce de GO Sport. GO Sport a fait le choix, après le lancement de son site e-commerce, de diversifier son offre avec une marketplace élargie à des sports plus confidentiels et un site de location de matériel. Chez Vivarte, la digitalisation a été déclinée autour de plusieurs axes : un programme CRM (Customer Relationship Management) pour réunifier les bases data des marques (campagne d’embasement), de nombreux tests en points de vente et la modernisation des outils de caisse. Chez Unibail Rodamco, une autre réflexion est en cours : depuis deux ans, la foncière immobilière cherche à développer les interactions avec ses visiteurs via des outils digitaux, comme la messagerie Instaply et la géolocalisation.
La digitalisation peut être perçue comme une menace si elle est mal expliquée. Comment la présenter comme un outil complémentaire aux outils de vente classiques, et non pas comme une nouveauté qui va concurrencer les forces de vente et à terme, les faire disparaître ? « Nous avons multiplié les messages, formels et informels, avec nos directeurs de magasins, explique Rachid Charki. Et nous les avons encouragés à faire de même avec leurs équipes« , explique Rachid Charki. L’enseigne est d’autant plus prudente que son tout premier site d’e-commerce, lancé en 2002, a été rapidement abandonné du fait du manque de maturité du marché. C’est en 2012, soit 10 ans après, que le spécialiste des articles de sport se relance dans le commerce en ligne. Aujourd’hui, c’est par la vente assistée en magasin, c’est à-dire un accompagnement plus poussé de la part du vendeur, que GO Sport concilie digitalisation et forces de vente dans son nouveau concept connecté de Marne-La-Vallée (77). A Nice au magasin Cap 3000, les vitrines et les écrans digitaux sont complétés par des bornes de commandes qui donnent accès aux 200.000 références en ligne de l’enseigne. « Lorsqu’un produit n’est pas disponible, le vendeur cherche le produit sur les bornes le magasin et le commande pour le client qui règle en caisse. L‘intérêt de la borne en vente assistée est de répondre tout de suite au client et cet accompagnement est valorisant pour le vendeur« , poursuit Rachid Charki.
Pour interagir avec ses clients, il faut tenir compte des particularités de chacun. Un défi complexe à relever pour un groupe comme Vivarte qui, avec 14 enseignes (Minelli, La Halle, Besson…) doit mener une stratégie digitale adaptée à chacune. « Nous avons des marques très diverses, avec des clients très variés en termes de pouvoir d’achat et tous représentatifs de la population française de 25 à 60 ans, poursuit Pauline De Breteuil. Si nos marques s’auto-concurrencent, les services, dont les services digitaux, permettent de se différencier« . Ainsi Naf Naf teste actuellement un service de conseil communautaire digital ; chez Minelli, c’est le paiement mobile qui a été installé dans le magasin de Boulogne-Billancourt, en partenariat avec Fivory. Dans certains flagships, San Marina expérimente le Li-Fi, qui affiche des infos produit via des tablettes ; l’enseigne Chevignon a quant à elle proposé cette hiver une doudoune à personnaliser en ligne et en boutique, avec une communication online et offline.
Qui dit digital dit mobile ! Aujourd’hui, peu de retailers peuvent se passer d’une application ou d’un site mobile pratique et ergonomique, notamment en matière d’e-commerce. En magasin, les applications sont une opportunité qui permet d’accroître l’efficacité commerciale et d’optimiser l’expérience client. « Nos centres commerciaux drainent 800 millions de visites par an, explique Romain Thibault. C’est un lieu de passage, un media, où la publicité digitale met en valeur les annonceurs et les événements« . En proposant des applications qui envoient des notifications sur les promotions en cours ou les événements à venir, Unibail Rodamco joue un rôle entre les enseignes et leurs clients potentiels tout en fidélisant les visiteurs de ses centres commerciaux. « Les apps sont utiles durant l’intégralité du parcours clients dans nos centres commerciaux, de l’arrivée au parking à la présentation de la carte de fidélité au moment du paiement « , résume le Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco. Les usages liés au mobile sont bien sûr différents en fonction de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle et même du pays. « En Espagne, il y a une forte appétence pour le mobile, ce qui inclut une stratégie très poussée pour nos enseignes présentes dans ce pays« , note Pauline de Breteuil.
Toutes les enseignes ne vont pas intégrer le digital de la même manière. Dans ce point de vente, les produits ont-ils besoin d’être touchés, essayés ? Chez GO Sport, on a compris que les sites marchands ne pouvaient pas entièrement satisfaire les attentes des clients Matériel de ski, crampons de foot, raquette de tennis… : « Pour certains produits, on a envie d’aller au magasin après avoir pris des infos sur le net« , analyse Rachid Charki. Les recherches effectuées aujourd’hui par les consommateurs sont omnicanales et « ces usages définissent la stratégie du retailer« , poursuit le Directeur e-commerce de GO Sport. Le numérique permet de mieux connaître les consommateurs et leurs usages et la digitalisation doit s’accompagner d’une véritable stratégie crosscanal.
De l’aveu de tous, une digitalisation réussie génère du chiffre d’affaires. Et c’est un argument de taille lorsque l’on doit convaincre sa direction de consacrer du temps et de l’argent à un projet. « Un client qui rentre dans un magasin a déjà coûté 20 euros à l’enseigne, car il a utilisé tous les outils online, du site aux applications, mis en place préalablement, précise pauline de Breteuil. Toutes les initiatives génère du trafic sont intéressantes, et la digitalisation représente en ce sens des opportunités business« .
Pour réussir, la digitalisation doit non seulement apporter du service, mais également une vraie valeur ajoutée à la visite en magasin. « Pour faire venir plus de monde dans les centres commerciaux, qui sont un marché mature, il faut proposer une vraie nouveauté, analyse Romain Thibault. Et cela implique de se poser plusieurs questions : qui sont mes clients ? Qu’attendent-ils ? Quels sont les points de douleur identifiés » ? Unibail Rodamco a mené des études pour connaître ces points de douleur. La foule, la peur de perdre son enfant, les files d’attente figurent parmi ces craintes. « Tous ces phénomènes ont des implications business car ils sont susceptibles d’interrompre l’acte d’achat« , poursuit Romain Thibault. Ainsi, la mise en place d’outils numériques simples peut répondre à ces problématiques : une application avec plan et géolocalisation, des points de rendez-vous, une offre loisir (cinéma, restaurant) réservable en ligne… « Ce sont des pistes très sérieuses qui améliorent l’expérience shopping et apportent du trafic en magasin« , poursuit-il.
Comme toute bonne innovation, la digitalisation doit être un point fort de l’offre proposée en magasin. « Ces expérimentations vont nous servir, même si tout ne sera pas repris, précise Pauline De Breteuil. Elles montrent que Vivarte est une entreprise innovante« . Avec la digitalisation, les enseignes peuvent désormais s’adresser à un public friand de ces nouveautés : la « Génération Y », qui rassemble les jeunes connectés, informés, férus de nouvelles technologies et accros aux réseaux sociaux. Parmi les bonnes initiatives repérées lors du NRF Retail’s BIG Show, qui s’est tenu à New York en janvier 2016 : le miroir connecté Rebecca Minkoff, l’écran communautaire Under Armor, le concept Sephora Flash ou les boîtiers de recharge de smartphone BrightBox. Voici des exemples de digitalisation réussie des points de vente, avec un véritable effet « whaou » via une communication rodée des enseignes.
Source : LSA 02/16
Les usages et habitudes en mobilité changent, avec des utilisateurs toujours plus connectés et éduqués certains services ou certaines technologies sont appelées à évoluer voir même disparaître. Je pense que la publicité sur mobile en fait partie, les bannières doivent faire face sur le web aux adblockers et les applis mobiles « gavées » de bandeaux sont désormais délaissées par la génération milennials qui « donne le rythme » en terme de prospective des usages.
Comment les marques doivent-elles s’adresser de façon pertinente aux millenials sur mobile alors que le smartphone est pour cette génération un canal d’achat puissant ? C’est la question au centre de cette étude* menée par Quantcast et publiée le 3 mars 2016. Dans la la deuxième partie de son étude consacrée aux européens et leur rapport au mobile intitulée « Mobile + Me – De nouvelles opportunités pour les marques« , le spécialiste de la publicité programmatique et de la mesure d’audience sur Internet a étudié en Europe les millennials. Cette génération de jeunes connectés qui ont entre 15 et 34 ans, et qui a fait du mobile son principal accès au Web, oblige désormais les marques à revoir leur approche sur ce device. Alors la moitié des millennials utilisent leur mobile pour faire des recherches sur Internet, ils font en moyenne deux achats par semaine via leur mobile.
Canal désormais incontournable des achats, le mobile est aussi un canal privilégié pour la publicité. 64% des consommateurs européens interrogés se disent avoir été influencés par la publicité sur ce device, un chiffre qui atteint même 80% au sein des fameux membres de cette Génération Y. 43% d’entre eux seraient prêts à acheter un produit d’une marque qui leur affiche des publicités pertinentes. 76% sont plus à même à accepter une publicité non désirée quand celle-ci est pertinente pour eux. Fort de ce constat, Quantcast rappelle que les campagnes publicitaires sur mobile ne correspondent pas toujours aux attentes des consommateurs. L’étude démontre que lorsque celles-ci ne sont pas satisfaites, la publicité mobile est perçue comme intrusive. Le manque de pertinence de la publicité sur mobile impacte leur perception générale de la marque. 51% des consommateurs estiment que la publicité sur mobile est plus intrusive que la publicité sur desktop ou sur tablette.
Parmi les formats de ces publicités, la bannière est particulièrement critiquée selon les résultats d’une étude OpinionWay pour Bonial**. Pour 42% des répondants, ce format s’avère « contre-productif parce qu’il donne une mauvaise image de l’annonceur souhaitant promouvoir son offre de service ou son produit ». En parallèle, 32% des Français déclarent n’y prêter aucune attention et ne cliquent jamais dessus. Ils jugent ainsi les bannières sur smartphone complètement inutiles. « Cette réaction épidermique s’explique sans doute par le fait que le smartphone est un support sur lequel on a besoin de clarté et d’immédiateté, ce qui rend moins supportable les inserts publicitaires qui ralentissent et encombrent la navigation de l’utilisateur », explique Matthias Beraya-Lazarus, président de Bonial.
« L’étude révèle le fossé qui existe entre les campagnes délivrées sur mobile et les attentes des consommateurs, explique Matt White, Managing Director de Quantcast UK. Avec 45% des millennials qui utilisent leur mobile pour faire des achats en ligne pendant leur temps libre, leurs attentes en matière de publicité sur ce device sont évidemment élevées, pertinence et créativité étant les deux critères principaux« . A charge désormais pour les marques de soigner leurs campagnes, tant en termes de contexte que de créativité, seront récompensées. Plus d’un millennial sur 3 estiment que le mobile permet d’augmenter la notoriété d’une marque, et près de la moitié des personnes interrogées admettent qu’elles seraient plus attentives à la publicité sur mobile si elle était un peu plus créative. Un constat partagé par le président de Bonial : « Les annonceurs doivent réfléchir à des stratégies de présence fondées sur des formats réellement adaptés à ce support si particulier, en évitant absolument toute intrusivité », conclut-il.
*Etude commandée par Quantcast a été réalisée par Censuswide, sur la période du 4 décembre 2015 au 6 janvier 2016 auprès de 3,101 consommateurs en Angleterre, France et Allemagne possédant un smartphone âgé de 16 ans et plus.
**Etude réalisée entre le 24 et 25 février 2016 par l’institut Opinionway sur un échantillon représentatif de la population française de 1 002 personnes âgées de 18 ans et plus. L’échantillon a été réalisé selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence.
Source : LSA commerce connecté le 8 mars 2016
Le marketing mobile, c’est d’abord une mission, celle d’évangéliser : En particulier dans le secteur du RETAIL ou les codes du WEB n’ont pas encore été complètement assimilés . L’interface Utilisateur n’est alors qu’un MOT et c’est sur L’expérience Client que les 2 mondes (digital & retail) se retrouvent et commencent à parler le même langage et donc à se comprendre . Merci à Urban sublime pour ces exemples de services innovants et décalés.
Une bonne relation passe, comme dans la vie, par un accueil chaleureux. Savoir accueillir son client est la première étape pour entrer en relation avec lui, la première amorce d’un lien possible. Les consommateurs en quête d’authenticité, d’émotions, de nouvelles expériences, ne sont pas hermétiques au pragmatisme, bien au contraire. Les Anglo-Saxons de chez Lazy Social l’ont bien compris. Ce petit café du nord de Londres propose à ses clients de garer leur vélo à l’intérieur même du lieu. Ceci afin de leur permettre de gagner du temps tout en fournissant une sécurité maximum. Le consommateur n’a qu’à se détendre. Il sait qu’en choisissant ce café, il s’achète une tranquillité d’esprit. Un petit plus dans son quotidien en quête d’optimisation du temps.
Oubliez les 4 P du mix marketing : le bon produit, le bon prix, la promotion, le point de vente. Ces éléments ne sont plus suffisants aujourd’hui pour convaincre un consommateur. Afin de l’attirer et le fidéliser, la marque doit pouvoir lui offrir une expérience pertinente allant bien au delà du simple produit ou service habituellement proposé. Un exemple ? La chaîne de vêtements, Pull & Bear, propose de recharger son smartphone gratuitement pendant que le client découvre le magasin. Des casiers sécurisés équipés de multiples chargeurs sont à sa disposition à l’entrée du concept store. Un vrai plus lorsque l’on sait que l’on utilise son mobile en moyenne 221 fois par jour, selon l’étude Tecmark ! Ce service gratuit constitue un bon moyen de convaincre le client de s’attarder quelques minutes de plus dans son magasin. S’il fallait des chiffres pour prouver l’excellent retour sur investissement, l’étude menée par GFK rappelle que le panier moyen augmente de 29% auprès de ceux qui ont rechargé leur téléphone en magasin. Un service gratuit… qui paie.
Aujourd’hui les consommateurs savent ce qu’ils veulent : plus d’efficacité, davantage de compréhension de leurs besoins, plus de flexibilité de la part des entreprises. Ayant compris ces nouveaux paradigmes, certaines enseignes bouleversent les codes et usages de leur secteur d’activité en fournissant un service clé en main à un consommateur pressé.
En guise d’exemple, Cleanio, un service de pressing qui propose des horaires révolutionnaires. Disponible 7/7, de 6h30 à 23h, il a créé son modèle en fonction des besoins de ses clients et non pas selon les usages de la concurrence. La flexibilité horaire, la facilité du service, la rapidité de la prestation sont ici des facteurs clés. Et les clés du succès de start-up telles que Shyp, service d’envoi postal qui a compris que c’est à l’entreprise d’aller vers son consommateur et de lui épargner au maximum les temps d’attente et autres frustrations. Disponible dans les grandes villes américaines, cette prestation s’occupe de venir chercher chez vous et emballer l’objet que vous souhaitez envoyer. Finis les queues interminables à la poste et le casse tête de l’empaquetage.
Un accueil soigné, complètement pensé pour son client, des services gratuits en guise de bonnes nouvelles, une aide rapide et efficace, une flexibilité des services qui laissent le choix au client, une réduction des petites frustrations du quotidien : autant de petits services qui, s’additionnant, créent une qualité de relation irréprochable. Bien souvent, les clients ne souhaitent pas forcément être « rois », mais simplement être compris et remerciés pour la confiance et l’investissement qu’ils placent dans les marques. Aux entreprises d’écouter leurs besoins et de mettre en place des dispositifs concrets et pragmatiques pour y répondre. Très souvent ce n’est qu’une question de bon sens… qui peut porter des fruits considérables.
Le 08/03/2016
Source : INfluencia
