Auteur : Bertrand BREGEON

Digitalisation du point de vente

Les enseignes doivent réinventer l’ultra-personnalisation

Author ParBertrand BREGEON

Source : blog.lemondeinformatique.fr

Désireux d’une expérience sans couture, les consommateurs sont hypersensibles à la cohérence des messages commerciaux qui leur sont délivrés. Ils le sont d’autant plus lorsqu’ils sont derrière leur smartphone, accessoire très personnel. Une gageure pour les directions marketing confrontées à un cadre technique différent et bien plus complexe que celui du web.

Les chiffres sont impressionnants : selon une étude Google, près de 9 français sur 10 ont effectué un achat depuis leur smartphone. Ce qui, selon la MMA (Mobile Marketing Association), s’est traduit en janvier 2015, par près de 35 millions d’achats. Une situation qui ne laisse pas indifférentes les directions marketing et les agences de publicité. Clairement, « il ne faut plus opposer le mobile à l’ordinateur », appuie Jean-Baptiste Rudelle, président de Criteo dans une interview accordée à Stratégies. Attention cependant: penser qu’il suffit d’étendre au mobile, la stratégie mise en place pour le web est une grave erreur. Le mobile présente effectivement la particularité d’être utilisé depuis n’importe où. Il va donc falloir ici non seulement envoyer le bon message à la bonne personne mais aussi au bon endroit ! Autre écueil, les smartphones ne « digèrent » pas les cookies, causant la perte du continuum d’écran et, par extension, le continuum tracking. In fine, appliquer au mobile des techniques et des méthodes marketing pensées pour le web contreproductif et fortement déconseillé.

Gérer la complexité du parcours client sur mobile

Analyser et observer le comportement en ligne et en magasin, délivrer des informations et services géo-contextualisés, créer des workflows marketing individualisés et data-driven sont les trois leviers incontournables pour parvenir à gérer au cordeau un parcours client omnicanal. Il faudra donc observer les actions cross- devices, online, offline et le fameux ROPO (Research Online, Purchase Offline et inversement). Combien de consommateurs démarrent en ligne et finissent en magasin ? Qui utilise son mobile pour consulter des avis alors même qu’il est en boutique ? Quels sont les produits les plus consultés sur le site ecommerce qui transforment le mieux en magasin ? Il est devenu indispensable de valoriser et exploiter toutes ces données pour soigner sa clientèle et la stimuler intelligemment sans la faire fuir. N’oublions pas que, selon une étude IDC réalisée en 2015, les clients d’une enseigne effectuant des achats à la fois online et offline ont une rentabilité 30% supérieure aux autres consommateurs. L’enjeu est donc majeur et explique en partie l’engouement actuel pour les DMP (Data Management Platform) First Party dont la mission est de fournir toutes ces informations.

Collecter des données sur mobile : une contrainte technique de taille

Alors que les techniques de « tracking » sur le Web sont connues et matures, il va falloir tout revoir et tout repenser en fonction des tablettes et des smartphones. Deux devices qui évoluent dans un univers d’apps. Les applications ne fonctionnent pas comme un navigateur et communiquent très peu entre elles, voire pas du tout. Sur un mobile tout est en effet siloté. Pourtant l’expérience utilisateur doit rester la même. S’il existe des approches statistiques pour raccrocher le propriétaire d’un mobile à son ordinateur, leur fiabilité est trop faible pour garantir un usage marketing maitrisé. Le nombre d’erreurs serait trop important et surtout inacceptable sur le smartphone, accessoire personnel et intime par excellence. En cas d’erreur, la réaction est radicale et se traduit souvent par une suppression pure et simple de l’application. La seule approche raisonnable consiste donc à inviter systématiquement l’utilisateur à renseigner une donnée d’authentification (email pour newsletter, login sur son compte client, social login pour gagner un coupon de réduction, etc.) au sein des applications mobiles. On parle de « Call to action ». Une fois l’identité de la personne raccrochée à l’app, une DMP sera en mesure de consolider les comportements de navigation cross-device (mobile, Laptop, iBeacon) et cross-canal (Web, Apps, Email, RTB, Store, etc.).

Mettre en place ses propres mécanismes d’Onboarding

Certains pourraient être tentés de s’appuyer sur les seuls identifiants des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui, grâce à leurs OS mobiles et/ou leurs réseaux sociaux, ont patiemment et systématiquement tisser des liens entres individus, navigateurs et smartphones. Mais ce serait prendre un risque déraisonnable en devenant dépendant des seules informations que ces géants veulent bien partager, des évolutions des conditions générales d’utilisation et de leur écosystème fermé (publicité, services, canaux de vente, etc.). Il faudra donc faire l’effort de mettre en place ses propres « mécanismes d’Onboarding First Party » pour garder la maitrise de ses données clients et son autonomie technologique.

Utiliser le web comme laboratoire

Même s’il faut désormais raisonner global avec un marketing digital individualisé et sans couture entre web et mobile, il est préférable de faire ses premières gammes sur le web avant de généraliser cette approche à tous les devices. Il faut construire ses algorithmes de personnalisation et les tester sur PC/Laptop où le risque d’une crispation liée à un mauvais usage des données personnelles y sera moins fort que sur smartphone. Une DMP sera nécessaire afin de maitriser les méthodes de profiling et mettre en place des techniques de tracking à l’individu. Après avoir vérifié la qualité des données collectées et une fois les premières expérimentations concluantes, il sera possible d’étendre au mobile ces techniques éprouvées. Restera ensuite à faire évoluer ces pratiques pour tenir compte de la dimension locale et intime du mobile.

Dans l’esprit rien ne sert de courir, il faut partir à point. Par contre, il faut s’y mettre dès maintenant. Les outils existent, les méthodes sont là et les bonnes pratiques sont disponibles. Face à un tel enjeu, les marques qui s’y prendront trop tard ou trop vite risqueraient à terme d’être fortement pénalisées, voire mise hors compétition. Directions marketing, à vous de jouer !

Blog

Quels sont les challenges du marketing à l’ère du digital ?

Author ParBertrand BREGEON

 

Source : e-marketing.fr

L’étude M2020, dévoilée ce 8 juin, fait le point sur les points forts et les faiblesses de la fonction marketing, à l’heure de la transformation digitale et de l’infobésité.

De solides fondamentaux marketing en place et une orientation très opérationnelle, au détriment d’une certaine hauteur de vue : tel est le paradoxe français mis à jour dans l’étude M2020, pendant hexagonal d’une initiative globale menée en 2013 par le cabinet de conseil en stratégie marketing Millward Brown Vermeer. Initiée avec l’Union des annonceurs (UDA), en coopération avec un CMO Board, l’étude a, cette année, rassemblé 24 entreprises françaises et quelque 400 marketers. L’occasion d’analyser le positionnement de la fonction en France par rapport aux résultats mondiaux, ses forces et ses axes de progression.

Points forts : la maîtrise des fondamentaux marketing

Les scores de la France sont plus élevés que ceux de l’étude globale sur des éléments clés de croissance, tels qu’une forte implication des marketers et des outils et process marketing -hors digital- très développés.

Ainsi 77 % des participants de l’étude ont évalué leurs leaders marketing comme « passionnés », contre 67 % au global et 75 % sur-performantes, soit les « meilleures » entreprises, en termes de retour sur investissement et de santé de la marque, selon l’étude mondiale. Quant aux outils et process, 58 % sont convaincus d’avoir les bonnes données et les analyses à leur disposition pour maximiser l’efficacité de leurs campagnes, soit plus de vingt points au-dessus de la moyenne mondiale.

Points faibles : la hauteur de vue

Ombre au tableau, la fonction marketing, en France, manque de vision à long terme. Conséquences : le consommateur n’est pas placé au centre des stratégies et les entreprises françaises ont tendance à rechercher des solutions éprouvées plutôt que d’innover. Ainsi, le marketing n’est pas autant considéré comme LE partenaire stratégique de l’entreprise par rapport aux entreprises les plus performantes.

Trop d’outils tuent l’outil ? L’une des raisons avancées par l’étude pour expliquer le retard français est l’utilisation non systématique des outils, tandis que les entreprises agiles au niveau mondial disposent de moins d’outils, mais savent davantage en optimiser l’usage. Ainsi, les marketers français exploitent moins que leurs homologues internationaux leur segmentation, soit la capacité à cibler avec le plus de précision les clients pour leur proposer la réponse adéquate.

Peur de se tromper ? L’analyse de la culture française tend à le confirmer : les départements marketing sont moins ouverts aux idées nouvelles et plus frileux dans leur implémentation. L’audace et la vision font défaut.

Challenges : l’expérience totale

L’étude pose des recommandations, à savoir répondre aux attentes du consommateur en lui offrant une « expérience totale » de marque, personnalisée et cohérente. De quoi s’agit-il ? Cette expérience se construit sur trois piliers – engager employés et consommateurs autour d’une forte raison d’être, maîtriser l’infobésité pour générer des « insights » percutants et mettre en place une organisation connectée – et nécessité l’implémentation de nouveaux business models.

L’accent doit être mis sur l’exploitation de la data, afin d’anticiper le futur, et sur la digitalisation de l’entreprise.

Expérience client

Le programme de fidélité doit faire sa révolution

Author ParBertrand BREGEON

Source : lsa-conso.fr

Dia-Mart Consulting s’est penché sur les programmes de fidélité de 56 enseignes de 12 secteurs. Les résultats révèlent qu’ils sont trop standardisés et doivent devenir plus émotionnels et en phase avec les stratégies d’omnicanalité.

Dépassés. Voici en résumé l’analyse faite par Dia-Mart Consulting sur les programmes de fidélité des enseignes françaises de distribution spécialisée. Ces-derniers ne se montrent pas en phase avec la stratégie omnicanale que les enseignes cherchent à mettre en place.

Premier grief, les avantages se révèlent trop standardisés, focalisés sur des gains financiers avec un retour pour le client très faible. En effet, 80% des enseignes spécialisées proposent une mécanique cumulative, le plus souvent sous forme de points à transformer en bons d’achat. Et le niveau de générosité, autrement dit le montant de la récompense par rapport à la somme dépensée pour l’obtenir, atteint en moyenne 4%. Or, le coût réel de la récompense pour les enseignes se situe autour de 1% du chiffre d’affaires des adhérents.

Par ailleurs, les contraintes sont multiples pour accéder aux récompenses, entrainant beaucoup de frustration chez les clients. La distribution spécialisée reste en retard par rapport à l’alimentaire où la cagnotte acquise se révèle utilisable dès le premier centime gagné.

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M-commerce

2015, la véritable année du mobile

Author ParBertrand BREGEON

Source : E-marketing.fr

Ca fait plusieurs années qu’on vous l’annonce, cette fameuse année du mobile. Ca fait même plusieurs mois qu’on vous assure que cette fois on y est pour de bon, et que 2015 sera définitivement l’année du mobile. Toujours dubitatif? Voici un petit tour d’horizon du marché et des usages du mobile à mi-parcours de cette année charnière.

Usages et investissements publicitaires

Côté utilisateurs, il est concrètement impossible de nier l’impact du mobile sur les modes de consommation : en France, 44.4% du trafic web global provient de devices mobiles selon Médiamétrie. L’année dernière, 18 millions de smartphones ont été vendus à travers l’hexagone et plus de la moitié de la population est désormais mobinaute(1). Certains consommateurs n’utilisent d’ailleurs plus que leur smartphone ou leur tablette pour accéder à Internet, et ont d’ores et déjà tiré un trait sur leur bon vieux desktop. Cette prise de conscience influence déjà considérablement les choix des marketeurs. Olivier Mathiot, Cofounder de PriceMinister, a notamment déclaré en février que désormais 100% de la croissance de sa marque s’effectuait sur mobile.

D’un point de vue mondial, la dernière étude d’eMarketer annonce qu’à horizon 2016 la publicité mobile représentera 100 milliards de dollars et ainsi une croissance de près de 48% en un an. Autrement dit, l’année prochaine, la publicité mobile constituera plus de 50% des investissements digitaux globaux. En France, on estime que le taux de croissance de la publicité mobile devrait atteindre une moyenne de 38% par an jusqu’en 2017(2), et en 2014, les dépenses publicitaires sur mobile ont connu une augmentation de +77%(3). Connaissez-vous un seul autre levier publicitaire, qu’il soit on ou off, offrant de telles perspectives de croissance ?

L’écosystème mobile

Preuve que le mobile n’a jamais été un phénomène éphémère : les mastodontes du web focalisent de plus en plus leur stratégie sur ce levier. Google estime aujourd’hui que 60% de son trafic provient du mobile. Si on se concentre sur YouTube, 50% du trafic est issu du mobile, preuve que la vidéo sur mobile a de beaux jours devant elle. L’autre géant du web, Facebook, a lui aussi adopté une logique de  » mobile first  » et a placé l’expérience utilisateurs sur mobile au coeur de sa stratégie. Le mobile représente ainsi plus de 70% de son chiffre d’affaires. Par ailleurs, vous n’êtes pas sans savoir que depuis le 21 avril, l’algorithme de recherche de Google a été modifié afin de favoriser les sites adaptés aux devices mobiles. Dès les premiers jours, des sites à forte notoriété mais non mobile friendly ont vu leur visibilité dégringoler dans les résultats du moteur de recherches sur mobile. Google a par ailleurs annoncé début mai que les recherches via mobile sont désormais plus importantes que via desktop, et ce pour une dizaine de pays analysés.

Un autre aspect essentiel de l’écosystème mobile est le domaine applicatif. Aujourd’hui, on dénombre plus de 1,43 millions d’applications dans le Google Play Store et 1,21 million dans l’App Store. Si vous êtes toujours sceptique à l’idée de développer et promouvoir votre propre app, sachez que le fait d’équiper vos clients de votre application vous permet de générer jusqu’à 60% de chiffre d’affaires supplémentaire. Pourquoi ? Car votre application s’adresse à vos meilleurs clients et qu’ils vont donc dépenser plus à travers cet outil, en opposition aux visiteurs de votre site mobile, qui sont eux dans une logique de prise d’information (ex : recherche de l’adresse ou des horaires d’ouverture d’un magasin). Et si vous doutez encore de la capacité de conversion d’une app, sachez qu’une grande partie des achats issus d’une mise au panier dans une app se concrétise hors application (ex : site web, site mobile,…) Dans une récente tribune, Erik Johnson, CEO d’Atlas, l’ad server de Facebook, a notamment affirmé que 40% des achats finalisés sur desktop sont initiés sur mobile. Le mobile représente donc une clé du cross-canal, cela induit que son impact en termes de génération de CA ne peut être analysé indépendamment des autres leviers.

Le mobile en 2015, concrètement, c’est quoi ?

Le mobile est aujourd’hui la clé d’une communication ultra-personnalisée avec le consommateur : avec la géolocalisation et la prise en considération de l’horaire – via une même recherche sur mobile on ne va pas proposer les mêmes contenus si l’utilisateur se trouve un samedi après-midi sur les Champs Elysées avec son smartphone ou s’il est dimanche soir chez lui sur sa tablette – il se présente aujourd’hui comme LE levier qui permet enfin de répondre à la promesse de délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. De plus, une récente étude a démontré que les consommateurs sont plus réceptifs sur un écran mobile qu’un desktop. Il s’agit donc de réellement adapter son approche commerciale et sa communication afin de répondre à ces nouveaux usages.

Le mobile n’est plus un gadget, ni  » la cerise sur le gâteau  » d’une approche digitale des plus pointues : c’est un levier indispensable à une stratégie de marketing cohérente. De plus il n’est désormais plus la chasse gardée des pures players : il booste considérablement les ventes des e-commerçants ; il révolutionne le commerce physique avec le mobile-to-store ; il redynamise et bouleverse les usages des medias… Même les secteurs de la finance ou encore de la médecine sont désormais concernés.

Nier ce phénomène revient à nier le raz de marée qu’a représenté l’arrivée du digital dans les stratégies medias off il y a 10 ans. Et comme dirait le slogan d’un grand opérateur téléphonique :  » et c’est pas fini !  » Le mobile annonce l’arrivée des objets connectés, et autant vous dire que si vous ne prenez pas le virage de la mobilité dès maintenant, vous risquez d’être complètement perdu dans cet écosystème d’ici très peu de temps.

(1) 8ème Baromètre du Marketing Mobile de la Mobile Marketing Association France, décembre 2014
(2) Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, décembre 2014
(3) 13ème Observatoire de l’e-pub du Syndicat des Régies Internet (SRI), janvier 2015

Expérience client

Comment le digital peut-il servir l’expérience client en magasin ?

Author ParBertrand BREGEON

Source : E-marketing.fr

Dans une ère où le e-commerce est conquérant et oblige les points de vente à se réinventer, comment le digital peut-il servir l’expérience client en magasin ?

Face au e-commerce, qui affiche une croissance impressionnante ces dernières années, et à la baisse de fréquentation visible des points de vente, les magasins redoublent d’efforts pour attirer les clients en utilisant, justement, l’arme digitale.

Web-to-store, Digital-in-Store, Store-to-Web, le digital est présent tout au long du parcours d’achat :

  • 88% des Français se renseignent ainsi sur le Web avant de réaliser leurs achats en magasin physique
  • 75 % des consommateurs utilisent leur mobile en magasin
  • 32% vont acheter un article sur internet dès qu’ils ne le trouvent pas dans les rayons

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Digitalisation du point de vente

Multi-screen, social shopping, personnalisation… Comment voulons-nous acheter ?

Author ParBertrand BREGEON

Source : e-marketing.fr

Sommes-nous prêts à vivre un autre commerce ?

Mathieu Morgensztern, PDG de DigitasLBi Paris décrypte les comportements et les attentes du shopper dans une étude mondiale dévoilée en exclusivité pour e-marketing.

Un autre commerce. C’est en substance que les Français attendent.  » Ils sont même ultra-demandeurs !  » décrypte Mathieu Morgensztern PDG France et Europe de l’Ouest chez DigitasLBi Paris, « plus de la moitié d’entre eux, par exemple souhaite, que l’exercice de la consommation soit en phase avec ce qu’ils vivent à titre personnel ou professionnel. Soit une expérience connectée « . DigitasLBi dévoile une enquête mondiale(1), réalisée conjointement avec l’IFOP, sur ce fameux – et non moins déroutant – shopper connecté.

« Chacun invente des usages avec les outils qu’offre le Net aujourd’hui. Chacun est libre de mixer les approches en comparant les prix ou les avis conso par exemple. Nous sommes, pour la plupart d’entre-nous, déjà devenus des experts … Et aujourd’hui, les consommateurs se disent prêts à aller encore plus loin. Notamment en partageant leurs données en échange d’un engagement plus marqué de leur part. » Le multi-screen, le social shopping ou la personnalisation ne leur font pas peur.

Sur le volet social par exemple, 21% des français ont déjà acheté à partir d’un bouton sur un réseau social par exemple (ils sont 56% à Dubaï !). Alors que la moyenne est de 28% sur les pays observés par l’étude.

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M-commerce

Renoncer au m-commerce, c’est renoncer à un client sur deux

Author ParBertrand BREGEON

Source : Tourmag.com

Après avoir fait ses preuves en 2014, le m-commerce s’affiche comme la nouvelle tendance de 2015. Cependant, beaucoup de dirigeants de TPE-PME tardent à établir une stratégie marketing mobile. Il est important dans cette stratégie de se centrer sur le consommateur qui est aujourd’hui multicanal. De plus en plus présent sur le mobile, le client a des attentes nouvelles. Les achats spontanés et peu réfléchis ne sont pas à négliger. La géolocalisation est également la possibilité pour les entreprises de se faire une place, et cela de différentes manières. Que cela soit à travers un site optimisé, ou une application, il est nécessaire de s’imposer. Malgré quelques réserves émises par les dirigeants d’entreprises, le m-commerce est une véritable opportunité à saisir.

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Applications

L’application, outil efficace de m-commerce

Author ParBertrand BREGEON

Source : e-marketing.fr

Les porteurs d’application sont les meilleurs clients d’une marque !

Les points-clé :

  • Équiper ses clients de son application est un accélérateur de business considérable : le client porteur d’app dépense en moyenne 60% de plus qu’un client non porteur, qui achèterait donc via un site web ou mobile.
  • Cette augmentation du CA est directement corrélée à une fréquence de commandes plus élevée. Une application représente ainsi un multiplicateur de fréquence d’achat, et donc un véritable outil de fidélisation.
  • Une mise au panier dans une application est, dans 52% des cas, finalisée au sein même de cette même app. Une application est donc un vrai outil de m-commerce.
  • Efficacité des autres leviers de conversion d’une mise au panier réalisée dans une app : en moyenne, 36 % des mises au panier sont finalisées sur le site web de la marque ; 10% sur son site mobile et seulement 2% via d’autres leviers, non digitaux (ex : catalogue papier, téléphone,…). Un achat débuté dans l’app se finit donc dans quasiment la moitié des cas sur d’autres terminaux. L’application apparaît ainsi comme un outil clé du cross-device, permettant de suivre l’utilisateur à travers les différents terminaux qu’il utilise, depuis sa découverte d’un produit jusqu’à la finalisation de son achat.
  • Le taux de conversion in-app est nettement plus élevé sur smartphone que sur tablette. Les comportements d’achat des consommateurs varient d’un terminal à l’autre.

Méthodologie : pour réaliser cette étude datamining, Ad4Screen a analysé le chiffre d’affaires et les commandes réalisées via mobile en 2014 de 24 clients e-commerce.