A l‘heure où les surfaces en GD se réduisent, où le non-alimentaire quitte doucement les rayons des hypers, il est aujourd’hui acquis que sur le non-alimentaire aucun généraliste ne saurait rivaliser avec AMAZON et ses 300 Millions de références… La réflexion et les actions pour ré-allouer les espaces ou les mettre en scène sont donc devenues une priorité. Même s’il reste relativement “standard” en terme d’agencement, le nouveau concept de “place de marché” d’Intermarché déployé au Portugal vaut que l’on s’y arrête. D’abord par son ampleur : le concept occupe près de 50% de la surface de vente, ensuite par le fait que l’on sait que l’avenir des grande surfaces se construira autour du frais et de l’expérience client et puis surtout par les résultats obtenus en terme de CA (+33%) et de marge … A suivre en France !
Anne Saintemarie, la patronne d’Intermarché au Portugal, a partagé lors des Ateliers du Frais de Linéaires les résultats ébouriffants du nouveau concept expérimenté là-bas par l’enseigne. Une relance par le frais, dans un pays accro à la promo, qui fait beaucoup réfléchir en France.
Une « place de marché » a été imaginée pour les Intermarché de plus de 2000 mètres carrés. « C’est une vraie place, qui ressemble à une place et pas à un corner,appuie celle qui est aussi adhérente et a transformé son Intermarché « hiper » de Lagos (2500 mètres carrés) il y a maintenant près d’un an. La zone occupe presque 50% de la surface du magasin.«
Outre le décorum, spectaculaire, l’agencement circulaire du rayon fruits et légumes frappe d’emblée. Une configuration atypique qui ne pénalise pas les volumes dans la mesure où Intermarché prend aussi soin de laisser les grosses rotations promo sur palettes.
Le reste de la place de marché s’articule autour de rayons aux thématiques fortes et souvent originales. Ici un stand « alimentation saine », là un kiosque « yaourts et jus frais ». L’incontournable comptoir à sushis est exploité en propre, le rayon pizzas et rôtisserie capitalise sur le fait maison.
Les stands coupe boucherie et marée sont mis en valeur, tandis que le fromage et la charcuterie, en revanche, présentent l’essentiel de leur offre en frais-emballé.
+33% de CA, +3 points de marge
L’ensemble se révèle plutôt bien équilibré. Depuis la transformation (qui incluait un agrandissement de 500 mètres carrés), le CA produits frais de l’Intermarché de Lagos a bondi de 33%. Mieux : le taux de marge a progressé de 3 points.
Le chiffre d’affaires global, porté par le frais, est en croissance de 27%. « Le magasin recrute de nouveaux clients et le panier augmente« , se réjouit Anne Saintemarie.
L’expérimentation menée à Lagos a déjà redessiné la vocation des gros supers du Portugal et se décline dans des versions adaptées aux plus petites unités. Son nom de code : « 2020e ».
Le modèle est évidemment très inspirant pour la France, au moment où la direction de l’enseigne planche justement sur un nouveau concept (révélation attendue pour la fin de l’année 2018). Ce n’est pas un hasard si la cellule d’adhérents missionnée sur le sujet compte parmi ses membres… une certaine Anne Saintemarie.
On le sait que les solutions RFID sont la réponse ultime au pilotage des magasins (stocks, encaissements, inventaires, expérience client, omnicanal…) la technologie d’étiquetage basée sur des puces-radio ne présente que des avantages (j’ai même vu des fils RFID intégrés dans les vêtements). Seul frein (en dehors du coût, même si il reste faible) à ce déploiement (car RFID existe depuis longtemps)… c’est que tous les articles doivent être tagués. Dans l’univers de la Mode avec des chaines intégrées du type ETAM, l’équation peut être résolue par la volonté stratégique et l’action, ETAM le fait plutôt bien d’ailleurs. Mais la question se pose pour la GD avec ses multiples fournisseurs, comment uniformiser l’offre des structures telles que DANONE et l’artisan producteur de fromage de chèvres dans le Poitou …. pour que leurs articles arrivent en magasin tagués ?? Passage par les centrales ? Standard techno ? et le coût … ? La récompense sera à la mesure de l’enjeu et le premier qui déploira la solution instore disposera alors d’un avantage qui pourrait s’avérer décisif pour les années à venir … Quand on sait que sur un hyper on a 120 à 150 000 références, le chantier semble pharaonique.
Dans le cadre de la transformation digitale du groupe Etam entamée en 2015, son enseigne phare expérimente de nouvelles solutions pour lier plus intimement commerce physique et en ligne. L’étiquetage RFID de ses produits va permettre de lancer le « ship from store » (soit l’expédition de produits depuis les magasins) et le passage en caisse libre-service. Les objectifs de l’enseigne de lingerie ? Améliorer la relation client, optimiser sa logistique et anticiper les comportements d’achat.
Sorti de la Bourse à l’été 2017, le groupe Etam aurait bouclé un exercice stable, autour de 1,3 milliard d’euros de ventes.
Deux des boutiques parisiennes de la marque – celles de Saint-Lazare et de Faubourg Saint-Antoine – sont à ce jour équipées de la RFID, ce principe de radio-identification fonctionnant à l’aide de puces. « L’objectif est d’implémenter cet outil dans tous les magasins du réseau français, soit 450 adresses, d’ici fin 2018, début 2019. Puis ensuite, évidemment, le déployer à l’international », comme l’annonçait Jonathan Attali, directeur e-commerce et innovation de la marque.
L’un des premiers bénéfices de ce système est d’introduire pour Etam une nouvelle option en boutique, à savoir le « paiement sans caisse traditionnelle ni hôtesse, ce qu’on appelle le « self-check out » ». Concrètement, sur une borne, le client place son panier sur un crochet, tandis que l’antenne RFID enregistre aussitôt les articles, sans que l’on ait besoin de scanner d’étiquette. Le client paie alors seul à la borne via une tablette. La première semaine d’avril, un premier test sera mené dans le magasin de Saint-Lazare à Paris. « Ce service sera ensuite déployé dans une sélection de magasins à fort trafic, comme celui des Champs-Elysées, de la rue de Rennes à Paris ou de Lyon Part-Dieu », poursuit le dirigeant.
Pour l’entreprise, la RFID facilite également l’organisation et la gestion des stocks. Etam pourra à terme expédier des articles depuis un magasin à une cliente ayant passé commande en ligne. « Ce principe de « ship from store » sera développé progressivement, une fois que le système RFID aura été bien déployé. L’avantage, c’est que le client en ligne aura à disposition non seulement les stocks de l’entrepôt, mais aussi celui des 450 boutiques de l’Hexagone. Si une cliente à Lille veut un produit qui n’est disponible que dans le magasin de Nice, elle pourra le commander. Commercialement, cela nous permettra de diminuer les stocks résiduels, qui sont actuellement écoulés par des soldeurs. »
Autre nouveauté chez Etam, un service d’essai avant achat sera lancé début avril, afin de lever les freins liés à l’avance de trésorerie. Pour l’instant baptisé « try at home », ce service permettra à la cliente de passer commande en ligne en laissant ses coordonnées bancaires, mais ne sera pas débitée pendant 12 jours, ce qui lui laisse donc la possibilité de retourner le produit.
Nike test la pertinence d’une appli mobile pour améliorer l’expérience client en magasin. reconnaitre le client à son arrivée, proposer un paiement inapps sans passer par les caisses, réserver des articles (click & collect)…. etc. On va dans le bon sens évidemment. Mais ils vont plus loin car l’objectif de l’application à terme est de s’adapter aux envies et aux goûts du shopper de l’instant en personnalisant à outrance la relation. Les fonctionnalités SNKRS sTASH ou SHOCK DROP en sont de beaux exemples. Dans un cas, on débloque des produits exclusifs à partir de la géolocalisation mobile, dans l’autre on reçoit des alertes mobiles surprises …. #frenchretail : on se réveille, le monde change !
Brief:
Nike plans to test a mobile app that will recognize shoppers when they enter stores, let them scan for product availability in their area and check out and pay without waiting in line. CEO Mark Parker announced the plans last week in an earnings call that said the company’s sales grew 7% to $9 billion in fiscal Q3 2018 from a earlier.
The mobile app also will let shoppers reserve products that can be retrieved from a store locker to try on before buying. The first two stores to test the concept in the next quarter will be in Portland, OR, and at The Grove mall in Los Angeles before the concept scales to more locations with potentially additional capabilities to enhance shoppers’ in-store experience.
Nike also acquired data analytics company Zodiac in a move to better understand customer lifetime value. The acquisition is part of the company’s broader Consumer Direct Offense strategy to develop products faster with stronger shopper personalization, per ZDNet.
Insight:
Nike’s plans to test out broader in-store mobile functionality with the App at Retail shows how the maker of athletic apparel intends to adapt to the changing tastes and shopping habits of younger consumers, who often search for deals or availability on mobile phones while browsing in stores. A number of retailers are doubling down on mobile with an eye toward enhancing brick-and-mortar retail experiences. One of the most visible this year is Amazon Go, a cashier-less concept. Replicating the Amazon Go approach will be tough for a lot of retailers because of the tech investment required, but savvy retailers like Nike are looking at borrowing elements of Amazon Go for their stores.
Nike’s ramped up mobile strategy will be particularly important for markets like China, where the company’s sales surged 24% last year, overcoming a 6% decline in North America. Nike’s strategy to boost revenue also includes more direct-to-consumer sales, more investment in women’s footwear and apparel, piloting a test with Amazon to rid the market of counterfeit goods, and the launch of a digital styling service Stitch Fix, per CNBC. Together, these efforts signal that Nike is going all in on embracing digital tech to optimize its marketing and ramp up personalized touches to ease customers’ shopping experiences.
The direct-to-consumer push includes programs like SNKRS Stash that lets shoppers unlock access to exclusive Nike and Jordan products using mobile geolocations, and Shock Drop for surprise mobile alerts that let people buy sneakers instantly through its app or at a nearby Nike store. Nike also launched its Nike+ and SNKRS apps globally to interact with customers in more markets.
Last month, the athletic apparel company combined augmented reality (AR) and shopping technology for a first-ever activation on Snapchat. Its Jordan Brand recreated basketball legend Michael Jordan’s famous free throw line dunk in 1988, hosted a fan event and sold out of pre-release merchandise in minutes. More recently, Nike China and ad agency Wieden + Kennedy Shanghai this month produced a video game that can be personalized while customers test run a new line of shoes on a treadmill in stores in Shanghai, Beijing, Guangzhou and Chengdu.
S’adapter aux nouvelles attentes du consommateur. La chose parait être une évidence mais au quotidien on se rend compte que c’est plus compliqué à traduire sur le terrain. Si tout le monde a intégré l’existence la fameuse ménagère de moins de 50 ans si chère aux spots TV des années 80, le retail n’arrive pas à se transformer pour répondre aux attentes des nouvelle ménagères de 2018 : Les Millennials et leurs habitudes “so web”, “so mobile” … : usage de la technologie, personnalisation, instantanéité, plaisir qui ne sont pas basés exclusivement sur le prix vont caractériser leurs comportements. La révolution est désormais dans la demande et non plus dans l’offre qui a formaté toutes les équipes terrain du retail depuis 1963. Le boss de TARGET reconnait d’ailleurs avec humilité (et c’est rassurant) que leur business modele n’est plus vraiment en adéquation avec les attentes de leurs clients …
Le salon Shoptalk 2018 dont la troisième édition se tenait la semaine dernière à Las Vegas a été riche d’enseignements. Frank Rosenthal expert en marketing du commerce en a isolé 5 d’entre eux pour LSA, en s’appuyant notamment sur les interventions remarquées des patrons de Target, Macy’s, Ocado, Jet.com, Bonobo’s et Amazon Go.
Le salon Shoptalk 2018 dont la troisième édition s’est tenue du 18 au 21 mars à Las Vegas a été riche d’enseignements. Plus de 8350 visiteurs étaient présents (dont plus de 700 CEO), représentant 3000 entreprises pour assister à cet évènement devenu en trois ans le grand challenger du Retail’s Big show de la NRF à New York. Cette année, on pouvait choisir parmi plus de 300 speakers. Globalement, le salon Shoptalk a confirmé la profondeur et rapidité des évolutions du retail. Le changement radical touche tout le monde des plus gros acteurs aux nouveaux venus et ce n’est que le début, tant on a pu voir au fil des conférences les enjeux de l’intelligence artificielle et des assistants vocaux. Apres 4 jours de conférence et après avoir écouté 63 speakers, voici quelques enseignements (non exhaustifs) à retenir :
1. Plus que jamais, il est nécessaire de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs
David Jaffre, Chairman et CEO de Ascena Group très présent dans le textile, avec notamment DressBran, Ann Taylor ou encore Lane Bryant, s’est livré à l’exercice d’énumérer les changements concernant les attentes des clients. Il en relevé 6 :
1. La personnalisation « Reconnaissez moi et comprenez-moi »
2. La précision « je veux le produit que j’ai choisi »
3. La transparence « je veux savoir ce que j’achète »
4. La valeur (value) « Je le veux à un bon prix »
5. Le plaisir de l’expérience d’achat (entertaining) « Je ne veux pas avoir le moindre ennui, la moindre difficulté »
6. La rapidité « je le veux tout de suite, maintenant »
Zia Daniell Wigder, la patronne des contenus de Shoptalk a défini, elle, l’ère dans laquelle le retail se trouve, nommée « new normal » qui se caractérise par le fait que l’innovation n’est plus entre les mains d’une minorité d’acteurs et que le grand public s’en empare très vite. Puis, elle a défini les principaux changements de cette ère du « new normal » : 1- Les améliorations apportées par la technologie; 2- Un alignement de plus en plus rapide entre start-up et acteurs traditionnels; 3- Des attentes de plus en plus fortes sur l’expérience client; 4- Une vague de nouveaux produits et de nouvelles marques qui vont être adoptés très rapidement par le grand public.
Enfin, concernant cette analyse des changements, Chieh Huang, le CEO de Boxed, un acteur innovant du e-commerce les a résumés en disant que la grande différence entre avant et maintenant est l’équation de la valeur. Avant, cela se résumait au prix, aujourd’hui c’est une combinaison de praticité/efficacité, de prix et de valeurs de marques.
2. Se transformer pour survivre : Target offensif
Brian Cornell CEO de Target a étonné toute l’assemblée en énumérant les changements apportés par Amazon et les principaux innovateurs et en les illustrant en une phrase : « So, what do we do », alors que faisons-nous ?
Brian Cornell, CEO de Target
Et d’avouer que le business model de Target n’était plus tout à fait en adéquation avec les attentes des clients et pourtant Cornell a rappelé qu’ils restent nombreux : plus de 30 millions par semaine. Target, suivant l’exemple de Walmart, a choisi de porter ses efforts d’abord sur l’interne avec de meilleurs salaires (avec un taux de chômage national à 4,1%, l’enjeu est important pour recruter et conserver les meilleurs), plus d’heures supplémentaires, mais aussi une exigence de service plus élevée. Brian Cornell a insisté sur son portefeuille de MDD pour faire la différence. Enfin, sur le digital, les investissements se concentrent sur 4 points :
1- La livraison. Target a insisté sur le rachat de Shipt, le grand concurrent d’ Instacart et le CEO fondateur de Shipt, Bill Smith, a pris la parole pour démontrer toutes les synergies.
2- La généralisation de la livraison gratuite en 2 jours
3- Le click and collect (store pick-up pour les Américains)
4- Le drive-up : une toute nouvelle possibilité testée à Minneapolis dans le bastion de Target (siège de Target au Minnesota) et à San Francisco. Drive-Up est une option de l’application Target qui permet de commander sur l’appli et de retirer sa commande sans sortir de son véhicule sur le parking des magasins.
3. Se transformer pour survivre : la renaissance de Macy’s
Autre distributeur américain fameux, Macy’s se transforme lui aussi sous la pression générale. Son CEO, Jeff Gennette, a d’abord insisté sur la force du réseau : 60% des Américains ont un Macy’s à moins de 10mn de chez eux. Gennette a ensuite précisé les priorités de l’entreprise qu’on peut résumer en 4 mots : inspiration, fashion (mode), clear value (perception de la valeur) great experience (excellente expérience) avec un objectif qui est d’enrichir l’expérience client. Objectif qui se matérialise par exemple par la mise en place du paiement mobile sans passage en caisse dans 50 magasins avec la promesse, Scan, Pay, Go. Une solution qu’on pouvait tester dans le magasin Macy’s situé dans le mall voisin du Venetian, lieu où se tenait le salon Shoptalk, le Fashion Show Mall (photo ci-contre).
Enfin, le CEO de Macy’s a égrenné les 3 priorités actuelles de l’entreprise : investir dans les magasins, dans la technologie et sur le personnel avant de montrer fièrement sa nouvelle campagne de marque sortie il y a une semaine et montrant le nouveau visage que Macy’s veut incarner sur la mode.
4. L’alimentaire on line attire toutes les convoitises
Les représentants de Shoptalk qui avaient décidé de mettre l’accent sur l’énorme marché de l’alimentaire en ligne ont organisé à la fois sur le salon, avec des exposants, et sur les conférences, avec une section dédiée, un chapitre particulier nommé « Grocery talk ». Comme tous les grands marchés du e-commerce, l’alimentaire on line devrait atteindre les 20% du marché en 2025, a pronostiqué L2 dans une conférence très suivie. Tim Steiner, Fondateur et CEO de Ocado a lui démontré, à coups de films et d’arguments, la performance de son modèle et sa rentabilité ainsi que l’adéquation aux attentes clients avec des taux d’exactitude des commandes supérieurs à 99%. Ocado a enfin comparé les différents modèles avec le temps passé pour la préparation d’une commande complète et c’est sans doute l’argument majeur (voir photo), le rapport étant de 1 à 5.
5. Walmart fait le point sur sa digitalisation
Marc Lore, le fondateur de Jet.com racheté par Walmart et Président et CEO de Walmart E-Commerce Etats-Unis, accompagné par Andy Dunn fondateur et CEO de Bonobos racheté par Walmart, a rappelé que toutes les acquisitions du numéro un mondial de la distribution renforçaient l’expertise et le savoir-faire digital de Walmart dans son ensemble. Malgré la correction du titre en bourse fin janvier, Marc Lore a rappelé que la croissance des activités e-commerce de Walmart était de l’ordre de 40%. « Nous tentons beaucoup de choses », a-t-il indiqué avant d’insister sur le fait que dès 2018, 40% de la population américaine pourra se faire livrer par l’enseigne.
Marc Lore a aussi expliqué vouloir compléter son portefeuille de belles marques et particulièrement dans la distribution spécialisée, tout en indiquant que le e-commerce était essentiel pour Walmart, particulièrement pour attaquer les grandes villes comme New York, San Francisco ou Chicago où la présence de Walmart est faible ou nulle. Le retailer était d’ailleurs aussi exposant à Shoptalk avec cette promesse de « changer la manière dont le monde fait du shopping ». Une promesse qui n’est pas loin de rappeler celle du grand rival Amazon.
Enfin, sur le salon on a aussi beaucoup commenté la conférence de Gianna Puerini, Vice Président d’Amazon Go qui a décortiqué le modèle de ce magasin sans caisse et indiqué comment Amazon s’attache à mesurer la satisfaction des clients avec la volonté que la shopping experience soit aussi naturelle que possible.
Mais impossible de conclure sans évoquer la Chine, omniprésente dans les conférences avec la présence devenue traditionnelle d’Alibaba et d’analystes comme Hans Tung de GGV Capital qui a rappelé que si 14 villes américaines dépassent le million d’habitants, elles sont 160 en Chine dans ce cas ! Tung a aussi fait remarquer que la Chine plaçait 5 représentants dans le top 10 mondial de la tech.
Martin Wild, Chief Innovation Officer de MediamarktSaturn a lui présenté le Saturn Express d’Innsbruck en Autriche qui fonctionne sans caisse traditionnelle.
Enfin, Daniel Alegre, Président Retail et Shopping de Google a présenté la nouvelle signature de Google pour le retail « let’s make shopping magic » qui se passe de traduction mais qu’il a commenté en indiquant que « Les gens n’ont jamais été aussi curieux que maintenant »
Alors que l’on peut voir fleurir sous l’impulsion des équipes de GOOGLE avec des témoignages d’experts assez peu crédibles et des titres racoleurs du type : « la fin des applications », « les apps en danger » …etc, toutes les études terrain décrivent un monde où les Apps, quelque soit le pays représentent plus de 80% DU TEMPS MOBILE. Alors bien sûr, sur ces 80% une majorité du temps est consacré aux RS et autres messageries … mais la révolution est là et elle est « mobile only » et cela ne changera plus… Les nouvelles générations ont été biberonnées au mobile et désormais pour les toucher, oubliez newsletters, emails et autres display sur le web. VOS STRATEGIES seront mobiles « first, only ou omny » ou ne seront pas …
ComScore vient de publier l’édition 2018 de son étude sur les habitudes digitales dans le monde. Le rapport, basé sur des données multiplateformes, identifie les tendances et analyse la démographie ainsi que le comportement des utilisateurs dans 13 pays dont la France.
Plus de la moitié des Français n’utilisent que leur PC pour naviguer sur Internet
La navigation multiplateforme (PC, mobile et tablette) est dominante dans la majorité des pays sondés sauf en France, en Inde, en Indonésie et au Mexique. Selon l’étude, 55% des Français n’utilisent que leur ordinateur pour surfer sur le net. 40% d’entre eux naviguent via toutes les plateformes, et seulement 5% ne se servent que de leur mobile. A noter qu’en Inde et en Indonésie, la tendance s’inverse avec une grande majorité de l’audience consacrée au mobile uniquement.
Le mobile, plateforme dominante en termes de temps d’utilisation
Sans surprise, le mobile est devenu la plateforme sur laquelle on passe le plus de temps, et ce dans tous les pays sondés. La France est le seul pays où le temps d’utilisation est équitablement réparti entre le mobile et l’ordinateur (50% chacun).
Plus de 80% du temps passé sur mobile est consacré aux applications
Dans tous les pays analysés, une écrasante majorité du temps passé sur mobile est dédié aux applications. En France, 89% du temps passé sur mobile est consacré aux applications, contre 11% pour les navigateurs. Un chiffre en hausse en Amérique du Sud et Latine, où les applications représentent 95% du temps passé sur mobile en Argentine, 91% au Brésil et 94% au Mexique.
Plus de 2/3 du temps passé sur les applis est dédié à 4 catégories
Le temps passé sur les applications est en majeure partie dédié aux réseaux sociaux, aux messageries, au divertissement et aux jeux. Sans surprise, les réseaux sociaux dominent dans la majeure partie des pays, sauf aux États-Unis et au Canada où le divertissement occupe la première place.
Snapchat, dans le top 5 des applications les plus utilisées aux U.S et au Royaume-Uni
Google et Facebook continuent de dominer les différents marchés avec une apparition dans le top 5 des applications les plus utilisées dans quasiment tous les pays sondés. Snapchat enregistre une belle percée sur deux marchés majeurs en intégrant la 5ème place aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. A noter que l’an passé dans ces mêmes pays, le réseau social était respectivement placé 9ème et 16ème.
Facebook, réseau social le plus utilisé à une écrasante majorité
Facebook est le grand leader dans tous les pays sondés, lorsque l’on examine la part des minutes d’utilisation cumulées pour les 4 réseaux sociaux majeurs. Une suprématie qui s’accentue encore plus lorsque l’on additionne les parts de Facebook et d’Instagram.
Aux U.S, on constate une augmentation des contenus vidéo sur les plateformes, notamment ceux faits sur mobile
Les données récoltées aux États-Unis donnent un bel indicateur de la croissance des vidéos en ligne sur les plateformes digitales. On constate notamment que les vidéos faites sur mobile ont considérablement augmenté au cours des 12 derniers mois par rapport à celles faites sur ordinateur (+28% pour les vidéos mobile et +10% pour les vidéos desktop).
Si vous souhaitez obtenir plus d’informations à ce sujet, vous pouvez télécharger l’étude complète ici.
Alors que l’on en n’a pas encore fini dans l’analyse et la compréhension des habitudes de consommation des milenials, voici que la génération Z (la fameuse génération SNAPCHAT mobile only) pointe le bout de son nez dans les études et les usages ! Et bien sur les paiements dématérialisés, ces 18-24 vont utiliser 2 fois plus le paiement via le mobile ou via les réseaux sociaux que leurs ainés …. Preuve que c’est la technologie qui fait l’usage quand elle est bien pensée …
D’après une étude dévoilée par Cofidis, les jeunes de 18-24 ans se distinguent de la population générale en matière de paiement. La génération Z est très réceptive aux paiements dématérialisés et à toutes les possibilités qui permettent d’accélérer l’acte d’achat.
1 jeune sur 5 âgé de 18 à 24 ans a payé avec son mobile, en sans contact, au cours des derniers mois. C’est presque deux fois plus que la moyenne des Français, qui est à 10%. Et cet écart d’usage en matière de paiement n’est pas le seul qui ressort de l’étude de Cofidis, entreprise de crédit à la consommation en France, réalisée en partenariat avec l’institut Gfk et dévoilée pour le salon E-Commerce One to One.
j
Pionniers dans le paiement
Ainsi, dans le document « les moyens de paiement selon les générations : état des lieux et prospective », on constate que la Génération Z est plutôt pionnière en matière de paiement, même si la carte bancaire reste le moyen le plus utilisée. Par exemple, près d’un jeune sur 10 âgé de 18/24 ans (8%) a payé via les réseaux sociaux au cours des 12 derniers mois (contre 3% des Français et 4% des 25/34 ans) et plus d’un jeune sur 4 (27%) souhaiterait utiliser des objets connectés pour payer à l’avenir (contre 15% des Français).
Avant tout, la Génération Z ne veut pas être freinée dans son acte d’achat. Elle plébiscite donc des solutions simples et rapides, mais sans renier sur la sécurité. Ainsi, près de 2 jeunes sur 3 âgés de 18 à 24 ans (64%) sont intéressés par l’authentification avec leur empreinte digitale (contre 46% des Français) et près de 4 jeunes sur 10 âgés de 18 à 24 ans (39%) sont intéressés par le paiement « one clic » (contre 28% des Français).
j
Le mobile plébiscité
Quant à la question de leur moyen de paiement à l’avenir, sans surprise, 43% des 18/24 ans aimeraient utiliser leur téléphone mobile pour régler leurs achats (contre 28% des Français) et près d’un jeune sur 3 âgé de 18 à 24 ans (30%) aimerait que son téléphone mobile soit son moyen de paiement par défaut (contre 23% des Français et 19% des 25/34 ans).
PourGuillaume Leman, directeur des partenariats chez Cofidis Retail, « les usages et attentes de la génération Z illustrent parfaitement les comportements de paiement de demain. On parle en premier lieu d’une expérience fluide, de moyens de paiements dématérialisés et mobiles, c’est un basique. L’offre doit toutefois être innovante au-delà de la simple technique, capable de renforcer le lien avec le consommateur en étant à la fois légère, simple et rapide. » Des attentes qui devraient notamment trouver satisfaction avec la montée du vocal commerce…
j
Autres extraits de l’étude de Cofidis:
j
Les autres enseignements de l’étude :
– La carte bancaire est le moyen de paiement le plus utilisé : 97% des Français l’ont utilisé au cours des 12 derniers mois
– Le paiement par carte bancaire sans contact se développe : près de 2 français sur 3 (61%) l’ont utilisé au cours des 12 derniers mois
– Les services de paiement en ligne (du type PayPal ou Paylib) renforcent leur position : plus d’1 Français sur 2 (51%) a utilisé ce type de services au cours des 12 derniers mois
– Les autres moyens de paiement digitaux (paiement par mobile sans contact, paiement via les réseaux sociaux, …) sont à date plus confidentiels
– Les formules locatives (LLD et LOA), qui se développent significativement dans l’automobile, séduisent également la génération Z : 61% des 18/24 ans sont intéressées pour la LOA ou la LLD pour la voiture.
Dans un univers où historiquement, il suffisait d’avoir le bon assortiment de produit à un prix correct pour vendre, la révolution de « la demande » actuelle bouscule les valeurs et les stratégies. On résume les nécessaires transformations à mettre en place sous les termes de digitalisation, de révolution numérique, de millenials et autres générations Y… Mais ce ne sont que quelques arbres qui cachent une forêt complètement vierge car comment avoir le produit du futur avec une organisation du passé, comment répondre aux usages des nouvelles générations sans connaitre leurs attentes et leurs motivations … Les enjeux de cette mutation se trouve dans la capacité de pivot de l’ entreprise, en capitalisant sur sa culture et ses équipes pour développer une démarche basée sur du LEAN (test&learn) pour faire évoluer en profondeur des stratégies calées sur les attentes du consommateur qui lui garantiront d’être encore là dans 10 ans …
La transformation des entreprises, quel que soit son caractère, répond à des prérequis qui ont déjà fait l’objet d’une littérature pléthorique. La transformation numérique n’y échappe donc pas. Aucune entreprise ne peut ignorer cette transformation, « se réinventer ou mourir », soit une opportunité d’évolution et de changement.
Si l’on regarde de plus près, au-delà de la stratégie marketing déployée et du storytelling omniprésent, une majorité des transformations reste laborieuse et les résultats sont mitigés.
Engager une transformation profonde, on commence par quoi ?
De nombreux acteurs que nous accompagnons ont conscience qu’ils doivent se réinventer et engager une transformation profonde, cependant ils sont nombreux à s’interroger quant à l’action par laquelle il convient d’engager leur transformation. Les directions lancent des initiatives tous azimuts et continuent à se tromper sur l’ampleur de la problématique et de ses enjeux, elle ne se résume pas à la seule numérisation d’une offre ou à la vente sur une plateforme Internet.
Nos interventions nous rendent acteurs de cette évolution des entreprises et il faut bien se rendre à l’évidence que nombre de transformations ne sont pas pilotées, et pour certaines pas encore entamées. Les situations sont critiques à plusieurs égards, les tentatives de transformation se sont succédées sans résultat probant, les équipes sont usées et, pire, désabusées.
Certaines situations sont délicates, l’irruption d’un nouvel entrant proposant une expérience nouvelle et meilleure bouscule et perturbe les meilleures intentions. Réinventer son activité, face à de nouveaux acteurs et une concurrence accrue et disruptive, est difficile lorsque l’on décide d’avoir le produit du futur avec une organisation du passé.
L’insight client, passage à une organisation orientée client
De nos jours les entreprises font face à un marché dominé par l’expérience dans lequel les enjeux de la compétitivité se transforment. L’expérience client désigne l’expérience globale – sa perception et son ressenti – vécue par le consommateur tout au long de son parcours. N’oublions pas que la transformation numérique est une évolution du client, de ses usages et de ses comportements.
Cela induit de fait d’imaginer et de construire une véritable expérience émotionnelle, personnalisée et unique. On bascule alors d’une culture « push » – c’est-à-dire pousser des produits vers le client – à une culture « pull » – partir des besoins du client – permettant de percevoir des petits détails de comportement, des tensions, des problèmes non résolus, grâce à une écoute empathique du client.
Ce changement d’angle est l’un des fondamentaux de la transformation numérique, car il demande de développer cette connaissance intime du client, de montrer que l’on s’intéresse vraiment à lui, en créant la perception que l’on fait ce qui est juste pour lui et pas seulement ce qui est juste pour l’entreprise. La pyramide de l’expérience client du Gartner est un excellent révélateur des étapes de progression.
Le changement, c’est maintenant
Crier à tue-tête que le client est au centre de la transformation omnicanale n’est pas suffisant pour que cela devienne réalité. La mise en oeuvre d’un « service de la relation client » reste une optimisation locale, qui cherche davantage à résoudre les problèmes de l’entreprise et non des clients. Les entreprises doivent supprimer les points de friction dans les parcours clients, les rendre simples et fluides, et chercher à gravir cette fameuse pyramide.
L’excellente collaboration de tous les services de l’entreprise est essentielle pour développer les stratégies et favoriser la cohérence et la pertinence des points de contact. Par ailleurs, casser les « silos » de l’entreprise est une situation idéale sur le papier, en grande partie réservée à des entreprises de taille moyenne capables de transformer en profondeur leurs organisations. Chercher l’excellence opérationnelle devient inéluctable, il s’agit là d’un défi majeur pour l’entreprise et son organisation et constitue un puissant levier de compétitivité.
L’agilité constitue un autre défi. L’évolution des usages et des comportements des clients impose de facto des cycles de plus en plus courts, il n’est plus possible de figer des plans longtemps à l’avance et parfois sur des années. Acceptons le fait qu’il est rare de concevoir l’excellence à la première tentative. L’entreprise doit adopter une démarche itérative permettant de répondre avec efficacité aux aléas de son activité, chaque nouvelle itération apporte son lot d’amélioration et d’optimisation.
Pour être en capacité d’évoluer et de réussir, l’entreprise se doit d’impulser une (r)évolution culturelle profonde au sein même du coeur de son réacteur, le capital humain. Il suffit d’observer les relations dans une équipe ou un service pour comprendre quels sont les régulations et les jeux de pouvoir à tous les niveaux, y compris au sein de l’équipe de direction. Ces règles sclérosantes suivies par tous les acteurs de l’entreprise ne favorisent ni l’autonomie ni la prise d’initiative bien au contraire, alors que l’empowerment est de mise.
Cet éparpillement dénote la difficulté à disposer d’une vision stratégique et au-delà, à impacter le modèle managérial. L’entreprise doit avoir une vision claire de là où elle souhaite aller, car sans vision rien n’est possible. Une approche systémique et globale doit permettre de prendre de la hauteur, de faire le bon diagnostic, afin de partager la compréhension des impacts avec la direction générale.
Le processus de transformation n’est pas juste un événement ponctuel dans la vie de l’entreprise, mais un processus continu qui doit s’inscrire dans une optique de résilience.
Vous avez la carte du magasin ? Je pense que bientôt cette phrase sera à ranger au rayon souvenir dans le panthéon du #frenchretail … Il est vrai que la standardisation et le manque de créativité des programmes de fidélités ont banalisé le service. Et c’est le digital et les apps de fidélité qui vont l’enterrer. En effet, en privilégiant l’aspect pratique (je mets toutes mes cartes dans mon appli de fidélité) au détriment d’un réel service à valeur ajoutée, les applis ont tué la poule aux oeufs d’or. Mais paradoxalement, je pense que c’est aussi les applis qui vont réinventer le service en se calant sur un comportement et des attentes du shopper différentes. Plus de personnalisations, plus de surprises, plus d’inspirations et une intégration des codes du web devront être à la source de ces nouveaux concepts.
Le système d’épargne de points de fidélité pourrait bientôt faire partie du passé chezDelhaize. Rien d’étonnant à cela. Les cartes clients sont dépassées : les retailers cherchent à séduire les shoppers par des réductions directes et autres avantages.
Fin de la carte client ?
Début de cette année l’annonce faite par l’enseigne de supermarchés britannique Tesco concernant des changements au programme de fidélité Clubcard (pourtant un système avant-gardiste par le passé) a suscité l’inquiétude des clients. Le retailer souhaite simplifier le programme et réduire les avantages par la même occasion. La Clubcard ne semble plus une priorité.
En Belgique aussi une annonce de Delhaize a provoqué une (légère) agitation : la nouvelle stratégie commerciale que prépare l’enseigne au lion en ce moment, impliquerait notamment, selon certaines infos dans les médias, que la Carte Plus devienne une carte de réduction au lieu d’une carte de fidélité. Tout comme la carte Xtra de Colruyt, par exemple. Précisons toutefois que Delhaize n’a pas confirmé ces rumeurs, mais qu’il s’agirait là d’une étape logique.
Les observateurs annoncent en effet la fin de la carte de fidélité. Car si tous les retailers proposent à peu près le même programme d’épargne de points, pourquoi le shopper préférerait-il un retailer plutôt qu’un autre ? Pourquoi en 2018 devrait-on encore présenter une carte en plastique à la caisse ? Les consommateurs n’ont-ils pas en moyenne 3 à 4 cartes de ce type dans leur portefeuille ? Et comment se fait-il que des chaînes prospères comme Aldi et Lidl n’aient pas besoin de cartes de fidélité ? Comme dit le dicton : « If you want loyalty, get a dog ».
Avantages directs
Il faut dire que le comportement d’achat du shopper change, ainsi que ses attentes. La technologie (songez aux apps pour smartphones) permet aux retailers d’accorder plus facilement des avantages directs à leurs clients. Un exemple ? Aux Etats-Unis la filiale de Delhaize, Hannaford, a lancé un nouveau programme de fidélité, baptisé My Hannaford Rewards : il s’agit non pas d’une carte en plastique, mais d’une app ; et non pas d’un programme d’épargne, mais d’un concept permettant aux shoppers enregistrés de bénéficier d’une ristourne de 2% par trimestre sur une sélection de marques maison et de produits frais. Ils reçoivent également des offres personnalisées sur des produits de marque. « Un gamechanger », selon Hannaford. Reste à voir si Delhaize ira puiser son inspiration chez ses collègues américains.
Un autre facteur déterminant est, bien évidemment, la concurrence d’Amazon. Prime, au sens strict, n’est pas un programme de fidélité, mais une affiliation comparable à un service d’abonnement. Pourtant son impact est énorme : le programme parvient à fidéliser les clients avec des avantages, tels que la livraison gratuite et l’accès à bon nombre de contenus audio, vidéo et autres. 54% des ménages américains sont déjà membres. Le taux de satisfaction est grand : 95% des membres renouvellent leur affiliation. Les membres Prime dépensent en moyenne 1.300 dollars par an chez Amazon, environ le double par rapport aux non-membres : ils ne dépensent pas plus par achat, mais font leur shopping sur Amazon deux fois plus souvent. Et ils achètent donc nettement moins chez d’autres retailers. Prime garde ses membres prisonniers en quelque sorte, au sein d’un cocon dont ils ne parviennent quasiment plus à sortir. Une nouvelle vision sur le concept de fidélité …
Ça y est, après 2015 année du mobile, 2016 année du mobile, 2017 année du mobile … etc On dirait que ce sera 2018 le bon numéro car les opérationnels sur le terrain se sont appropriés le device mobile et les initiatives pleuvent !! La démarche est la bonne : Phase 1 : s’attaquer aux points de friction et Phase 2 : s’inspirer des codes du web pour réenchanter l’expérience client … Après monopeasy c’est Auchan Speedy qui cherche à supprimer le passage en caisse …
En Italie, le distributeur déploie AuchanSpeedy, qui permet aux membres du programme de fidélité de scanner eux-mêmes leurs articles et d’éviter le passage en caisse.
Décidément, 2018 sera l’année où les distributeurs innovent pour supprimer le passage en caisse ! En France, Monoprix généralise son application mobile Monop’Easy dans ses petits formats. En Italie, Auchan Retail vient ainsi d’annoncer l’arrivée d’un système similaire, appelé Auchan Speedy.
Le client doit forcément être membre du programme de fidélité pour utiliser ce service. La fonction géolocalisation doit être activée pour le début du parcours client ou alors il doit le faire manuellement avec un scan à l’entrée du magasin. Le consommateur peut ensuite scanner lui-même ses produits, créant un panier virtuel. Dès qu’il a fini ses achats, il réglera directement dans l’application avec sa carte bancaire préenregistrée. La validation du paiement peut se faire par empreinte digitale, reconnaissance faciale ou code pin. Pour gérer la démarque inconnue, des contrôles aléatoires s’opèrent en sortie de magasin. Le client devra alors présenter le reçu qui aura été adressé par mail et archivé directement dans l’application.
Pour l’heure, Auchan Speedy fonctionne dans un MyAuchan (magasin d’ultra-proximité) de Milan et dans le supermarché de Brescia. Il sera déployé dans 50 points de vente en Italie, tous formats confondus (hypermarché, superstore, supermarché et ultra-proximité) d’ici à fin 2018.
APPS DOMINATION : désormais, il est clair que l’application est le support impératif, indispensable, incontournable de toute stratégie m-commerce. Petit chiffre à retenir : 21% achète lors de la consultation d’un article sur une Apps contre 6% sur un site (Taux de conversion 3 fois supérieur)
Les applications mobiles des retailers américains génèrent un taux de conversion plus de trois fois supérieur à celui de leurs sites mobiles.
Les ventes réalisées via les applications mobiles représentaient 66% du total du m-commerce dans le monde pour les marchands disposant d’une app et d’un site mobile au quatrième trimestre 2017, selon des chiffres publiés par le spécialiste du retargueting publicitaire Criteo. Aux Etats-Unis le chiffre d’affaires réalisé via ce canal correspond à 44% du total des ventes en ligne des retailers équipés, comme le montre le graphique ci-dessous.
Le taux de conversion au sein des applications mobile est plus de trois fois supérieur à celui des sites mobiles aux USA : 21% des mobinautes achètent lorsqu’ils consultent une page détaillée concernant un produit dans une app, contre 6% sur un site mobile.
Criteo a collecté les données de navigation et d’achat de plus de 5000 retailers dans 80 pays pendant le quatrième trimestre 2017 pour réaliser cette étude. Il a extrait et diffusé des informations spécifiques pour les Etats-Unis.
