Catégorie : Digitalisation du point de vente

Le vendeur grand oublié du phygital ? Lorsque l’on pense à l’omni canal, à la digitalisation du point de vente, les outils comme les tablettes, les bornes digitales et les terminaux de paiements mobiles, sont plus souvent abordés que le vendeur. Il est pourtant un élément essentiel du magasin. Sur lui repose un intérêt capital de la venue en magasin : recevoir un conseil « humain ». Le phygital, qui se comprend comme la fusion de physique et digital, est l’un des effets secondaires du e-commerce. Habitués à certains services en ligne, les clients doivent retrouver autant de services en magasins. L’e-commerce a provoqué un « vrai changement de relation entre un client et la marque, il a un impact sur la relation entre le client et le vendeur » explique Eric Pestel, le fondateur de Lookadok, une entreprise spécialisée dans la formation des vendeurs. « Le consommateur a changé son comportement et ses attentes, il faut repenser cette relation pour satisfaire le client », poursuit-il. Le vendeur doit retrouver son rôle de conseiller, il doit savoir établir une relation avec le client, et introduire les services auprès de celui-ci. « Il est évident que le client pourra toujours trouver une information que le vendeur n’a pas. Il doit savoir rebondir, personnaliser son conseil », analyse Eric Pestel, qui forme les vendeurs de nombreuses marques et enseignes avec des cas concrets.

Pas de digitalisation sans vendeur

Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper, note que le magasin de Nespresso à Lyon où la marque avait éliminé les vendeurs n’a pas fonctionné. « C’était incohérent avec le positionnement de Nespresso dans le conseil et l’accompagnement », pointe-t-elle. « Dans cette ‘phygitalisation’, les vendeurs doivent voir une opportunité d’enrichir leur mission, qui sera un peu plus compliquée », explique Eric Pestel. Cela passe par la formation des vendeurs, il faut leur expliquer l’intérêt de ces dispositifs digitaux, « il faut travailler avec le vendeur et lui expliquer que ces outils permettent le contact avec le client », assure le fondateur de Lookadok. Eric Pestel poursuit : « l’idée est surtout d’enlever du stress au vendeur et de faciliter la relation avec le client ». Avec des outils comme les terminaux de paiement mobile, des tablettes pour accéder aux informations clients, il peut être plus efficace et assurer son rôle premier : conseiller le client.

Le vendeur du futur, un véritable community manager ?

Eric Pestel aborde une grande question, « que vont devenir nos magasins ? Entre le café, magasin, flagship ou le simple relais colis », la boutique risque ces écueils. Le fondateur de Lookadok voit le vendeur du futur comme un community manager, « il va devoir créer avec les clients qui passent une relation quasi personnelle grâce à des outils de clienteling ». Avec les e-mails ou WhatsApp, il peut communiquer directement avec le client. Eric Pestel prend pour exemple la Chine, chez Woo, une marque de luxe, les vendeurs ont leur propre compte sur WeChat. Dès la sortie du magasin, ils entament la discussion. « Mais ce transfert de communication doit être accompagné de formations. Il va devoir parler avec les mots de la marque », explique-t-il.

Le directeur de magasin sur le devant de la scène

« Effacé par une logique à la ‘Zara’, avec des points de vente identiques et des vendeurs clones, les boutiques ont perdu leur identité locale », note Eric Pestel. La tendance étant à la personnalisation, les magasins retrouvent leur indépendance, « le magasin, la boutique, va devenir un lieu de convivialité et une entité spécifique », explique-t-il. L’enseigne va devoir déléguer une partie de sa communication aux vendeurs et aux directeurs de magasins. Il cite l’exemple d’une marque de luxe, chez laquelle chaque nouveau client reçoit une lettre signée du directeur du magasin :, « il va retrouver un rôle clé » assure-t-il.

Les distributeurs l’ont bien compris, il n’est plus possible d’ignorer la mutation d’un consommateur désormais global. Finies les stratégies omni ou multicanales et place au « phygital » où le digital révolutionne les points de vente physiques pour optimiser l’expérience client. A l’instar de Séphora et ses boutiques Flash, de taille plus modeste mais connectées, de nombreuses enseignes se sont engagées dans cette voie pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Une transformation des modes de distribution qui n’est pas sans conséquence sur le management du retail avec l’émergence d’une nouvelle fonction : le Chief Phygital Officer.

Face à un consommateur faisant fi des frontières entre le digital et la boutique et jonglant entre le web to store et le store to web grâce à son smartphone qu’il consulte en moyenne 180 fois par jour, les enseignes ont dû s’adapter en intégrant le digital dans leurs points de vente. Et, du coach virtuel de décoration au Tchat Bot répondant à des questions basiques, les innovations ne manquent pas dans ce domaine. Pour intégrer cette convergence, la fonction commerce/distribution est, sans surprise, la plus impactée par la transformation : 78% des dirigeants considèrent qu’elle va être amenée à évoluer, loin devant les systèmes d’information (69%), la R&D (44%) et enfin les achats (37%) et la finance (36%) . Car, si le numérique a dans un premier temps conduit les entreprises du retail à scinder la fonction classique de directeur de réseau entre un directeur réseau physique et un directeur e-commerce ou web, la tendance actuelle est à la concentration des deux activités dans une seule et même fonction.

Difficultés de recrutement

Une fonction complexe qui nécessite des candidats conjuguant les compétences d’un Directeur de réseau « classique » déjà très transversales (marketing, commercial, RH, administratif, finances, budget) et celles plus digitales d’un Chief Digital Officer issu d’un réseau physique ou d’un pure-player. Si ces profils commencent à émerger, ils sont encore rares ceux qui peuvent prétendre au poste de « Chief Phygital Officer » et demeurent compliqués à recruter. Une difficulté à laquelle s’ajoute la révolution dans l’organisation globale des entreprises que le PhyGital implique. En effet, c’est l’ensemble des fonctions support (informatique, finance, logistique, etc.) qui se voient contraintes d’intégrer la convergence des deux canaux et les appréhender ensemble. Ainsi le fameux « P/L », projection des coûts et bénéfices attendus, devra être estimé de manière globale pour le réseau physique et digital. Un chantier colossal qui implique des changements organisationnels mais également culturels au sein de l’entreprise. Il n’est donc pas étonnant que la plupart des retailers soient toujours à l’heure actuelle dans une phase de transition vers l’omnicanal.

Mais la convergence à l’œuvre entre commerce physique et numérique devrait sans nul doute favoriser à l’avenir l’émergence de profils adaptés à ces exigences. Et la multiplication d’ouvertures de points de vente physiques par des pure-players du numérique tels qu’Amazon, Spartoo ou Sarenza permet d’avoir confiance dans l’avenir.

Source : LSA, chronique de Jean-Michel JAMET

Bien que fini depuis le 17 janvier, le Retail’s Big Show continue de faire de parler de lui et de nombreuses conférences sont organisées pour analyser tout ce qui a été vu sur le salon. A lire d’ailleurs dans LSA cette semaine le dossier complet, du Retail des Hommes. Adobe France, présent chaque année sur le salon, a pris le parti de réunir ses clients et prospects afin de leur faire part des tendances du Retail’s big show, qui devraient rapidement infuser la distribution en Europe.

Cédric Drouot, Senior Client Partner chez Adobe Systems, qui a ouvert cette conférence, souligne qu’il y a une « une accélération avec le mobile, où le consommateur est connecté et en sait bien souvent plus que le vendeur. Cela va de pair avec une explosion des datas. » Le responsable appuie son propos en citant une étude d’IDC Futurescape 2016, qui indique que 50% des ventes du retail sont influencés par le digital, et dans cette part, le mobile pèse 28%.

Le responsable d’Adobe souligne que « tout cela créé plus de challenges pour les enseignes. D’autant qu’il y a un acteur qui force à bouger et que l’on connait tous : Amazon et les pures players en général. Ils n’ont pas moins de défis que les distributeurs traditionnels mais eux n’ont pas tout un historique à gérer. C’est la digitalisation de l’ensemble de l’écosystème qui se révèle complexe. Et plus que la disponibilité d’un produit, son prix, ou sa qualité,  ce qui compte c’est l’expérience client et l’ensemble des échanges qu’une marque a avec ses consommateurs. Le digital n’est qu’un élément de parcours. »

Les pures players très imaginatifs dans le retail US

Pour Christophe Verley, chief digital officer pour ADEO, le Retail’s Big Show est un salon majeur. Le groupe a d’ailleurs envoyé 90 personnes originaires de 9 pays différents. « Ce salon est vraiment très inspirant et nous oriente pour nos transformations à venir, commente le CDO. Le retail se révèle très challengé par Amazon ou Alibaba. Les pures players qui deviennent physiques font des magasins expérientiels impressionnants. Par exemple chez Pirch, qui vend des cuisines et salles de bain, il est possible de prendre rendez-vous pour tester une douche. Et lors de ma visite, quelqu’un cuisinait des cookies et un poulet était en train de cuire au four. »  Autre tendance constaté pour le spécialiste du digital : « les gadgets digitaux ont disparus des magasins et on a vu très peu de bornes interactives. Le vrai digital store c’est le smartphone du client ! »

Par ailleurs, les équipes d’Adeo qui échangeaient régulièrement lors du salon ont salué le retour du vendeur et de la relation vendeur-client au coeur de la préoccupation des enseignes. Pour Christophe Verley, « le digital reste très présent dans le magasin, il devient juste invisible et dédié au vendeur. Par exemple le paiement par le vendeur a été initié par Apple, mais se généralise. C’est un peu compliqué quand on a des gros chariots, mais pouvoir encaisser à un point conseil est un vrai plus. Et il n’y a pas que le paiement : le vendeur peut faire beaucoup de choses, avec une vision sur le stock ou le suivi des commandes par exemple. »

La data reste également une tendance forte sur NRF cette année. « On a vu une multiplication des scénarios possibles mais rien encore dans les magasins, souligne le responsable d’ADEO. Il y a des propositions par les éditeurs mais les distributeurs restent encore trop frileux sur le sujet et l’exploitation de la data se trouve encore trop limitée. Il reste encore à écrire de belle histoire, malgré le sujet Cnil et privacy à gérer. »

Ce n’est pas Adobe qui dira le contraire. L’éditeur génère un chiffre d’affaires de 2 milliards de dollars avec son activité Marketing Cloud, pour un chiffre d’affaires global de 6 milliards de dollars. L’objectif de ce produit consistant à créer un écosystème autour du marketing digital.

Enfin, dernier point pour Christophe Verley : « des solutions de réalité augmentée et virtuelle étaient présentées par des start-ups l’an passé et ces technologies passent maintenant par les grands éditeurs et on les retrouvera peut-être en magasin demain. L’innovation ne se déploie pas si rapidement qu’on pourrait le penser alors qu’en 2016, au même moment, on ne compte plus les nouveautés d’Amazon et des pures players en général qui imposent un rythme fort. On doit tester plus de choses et accélérer. »

Des clients en manquent d’achats mémorables

Pour Régine Vanheems, universitaire et co-fondatrice l’Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté, « le mot expérience a été partout, dans les conférences, dans les stands. » Et de citer une étude Deloitte qui juge nécessaire de restaurer le sentiment d’amour avec à peine 47% de clients satisfaits de leur transaction en magasin et 41% clients satisfaits de leur expérience en magasin au niveau émotionnel. « Cela laisse une marge de progression importante, analyse l’universitaire. Mais la grande question est comment s’améliorer ? »

Pour la consultante, trois choses sont à travailler. Ainsi, il faut créer une expérience singulière et mémorable. « Quand le client se souviendra du produit, il se souviendra aussi de la façon dont il l’a acheté. Et si l’achat est mémorable, le consommateur en parlera autour de soi », analyse Régine Vanheems. Sur New York, les exemples en magasins d’une expérience client mémorable ne manquent pas. On peut par exemple citer le flagship Adidas, Rent The Runway ou Dylan’s Candy Bar. Et d’ailleurs si l’expérience est mémorable, le digital est lui très absent… « On assiste à une vague de déphygitalisation où face aux excès du digital, on est à la recherche de l’humain ! », souligne l’universitaire.

Autre axe, gommer les irritants. Sur ce point, l’attente en caisse reste toujours une frustration pour les clients. Sur le salon, les solutions d’encaissement en rayons étaient nombreuses. La consultant a également repéré des outils pour donner des informations produits sans forcément attendre un vendeur. Mais de souligner « on doit rester sur des usages de la technologie simples. On ne va pas juste en magasin acheter un produit, c’est un loisir. »

Vivre une no-expérience

Enfin, pour certains produits, le but est plutôt de limiter l’expérience d’achat. « La no-expérience concerne tous ses produits où on n’a juste pas envie d’avoir une expérience, explique Régine Vanheems. Ce sont les produits corvées, répétitifs… On s’en moque de se souvenir de ces achats et si on s’en souvient c’est que cela s’est mal passé. » Sur NRF, cette no-expérience c’est par exemple le bouton Staples conçu avec IBM, où la commande de fournitures de bureau se fait par voix. Une tendance qui a énormément marqué le CES plus que la NRF, mais n’en reste pas moins prometteuse pour la distribution.

Infograhie La NRF vue par Adobe :

Espaces clairement identifiables, mises en scènes et stands soignés, magasins spécialisés (maison et beauté, high-tech, marché)… Il y a quelques mois, Carrefour dévoilait avec fierté le magasin de Villiers-en Bière, en Seine-et-Marne. Alors que les travaux s’achèvent, l’enseigne a annoncé mardi 17 janvier 2017 de nouvelles installations digitales « pensées sur-mesure« . Illustration de ce parcours-client repensé, des écrans accompagnent le visiteur dans son expérience d’achat. Installés à des endroits stratégiques (accueil, caisse, rayons, …), ils ont pour mission d’adapter la prise de parole à chaque étape du parcours client. C’est la société Retail Media qui a eu en charge l’optimisation et la réalisation des messages vidéo. « Retail Media a travaillé une ligne éditoriale spécifique à chaque écran en prenant en compte le type de dispositif (position, taille de l’écran…), son emplacement et son objectif« , explique la société spécialiste des réseaux TV in-store. La charte graphique (typographie, couleurs utilisées…) ainsi que les contenus sont conçus sur-mesure et exclusivement destinés au magasin de Villiers-en-Bière« . Comme précisé, l’hypermarché concevra à terme lui-même certains messages à vocation commerciale qui nécessitent une mise à jour quasi quotidienne.

Le plus grand hypermarché de France, toutes enseignes confondues, a-t-il vocation à voir certaines solutions déployées dans d’autres points de vente de l’enseigne ? A priori oui, puisque l’écran LED de 6m² du rayon liquides devrait être dupliqués courant de l’année dans d’autres hypermarchés Carrefour.

 Carrefour Villiers-en-Bière en images