Digitalisation du point de vente

CONNAISSEZ-VOUS LE WEB PHYSIQUE ?

On se pose tous les même questions : Comment mieux cibler les clients ou les prospects ? Comment allier le meilleur du monde digital au monde réel pour développer son business ? Le WEB PHYSIQUE ça vous parle ? Les new techs du WEB, l’innovation en mobilité et le marketing intelligent sont les clés de ce nouvel univers. Témoignage de 3 experts et fondateurs de start up.

J’ai eu le plaisir de rencontrer Omer Artun (CEO d’Agilone), expert dans le predictive marketing, lors d’un panel sur la data, Daniel Dreymann (CEO de Beaconix, beacon connecté au cloud) au mythique Hanahaus café, et Opher Kahane (CEO d’Origami Logics, «tour de contrôle de l’intelligence marketing et data»), dans ses bureaux situés aussi à Palo Alto.

Ils ont chacun d’impressionnants diplômes (computational neuroscience & physics, computer science & mathematics). Leur autre point commun? Une formidable énergie. Le futur proche qu’ils nous décrivent semble se préoccuper de l’expérience client, choyé (et non pas traqué!) et d’une ère où le ROI est essentiel pour les entreprises. Trois questions. On les écoute.

Quelles sont les tendances qui émergent pour le commerce et l’intelligence du client omnicanal?

Daniel Dreymann. L’intelligence marketing inspirée par la data, le «proximity-based marketing». Les ventes en magasins sont de plus en plus influencées par le mobile grâce à la localisation, à proximité du magasin ou dans le magasin, avec des offres et services personnalisés et contextuels en fonction des derniers achats, en lien avec le CRM. En 2015 3 millions de beacons ont été livrés, en 2020, on en prévoit 400 millions (ABIresearch 2015). La révolution à venir, y compris pour Google, qui a fait des annonces en ce sens, ce sont les «beacon intelligents». Plus besoin d’envoyer des techniciens pour les mettre à jour afin de cibler des clients en proximité avec un magasin, plus besoin non plus du wifi ou du réseau 4G, ce beacon pourra envoyer des messages ciblés et pertinents à des clients qui n’utilisent pas d’application et ne sont pas connectés à internet.

Opher Kahane. Une révolution marketing tant au niveau stratégique que tactique.Les marketeurs sont face à un volume de plus en plus important de «signaux marketing» créés par les interactions des consommateurs avec les publicités, et un contenu fragmenté sur un nombre croissant de points de contacts. La compréhension dans les entreprises qu’il faut traiter cette information et ces «signaux marketing» croît, ce sont des indicateurs des comportements des clients et de leurs intentions, la clé de la performance marketing.

Omer Artun. Un profil client unifié avec une vision harmonisée du client à travers tous les canaux d’interaction (boutique, web, mobile, centre client…): les applications de «clienteling» en illustrent les usages, elles permettent aux vendeurs de reconnaître les clients et de leur recommander directement en magasin des produits vus récemment sur le site web grâce à une application beacon intégrée. On va enfin pouvoir vraiment parler de «predicted lifetime value» pour le client. Au final, les retailers vont pouvoir délivrer une expérience omnicanal pour améliorer la fidélité client et aussi la performance de leur entreprise, le tout avec des investissements raisonnables.

Que recommanderiez-vous à vos clients ou clients potentiels pour créer de la valeur?

O.K. Penser leur stratégie data marketing de manière holistique en couvrant les 3P: People, Process, Platforms. Au final, il s’agit d’avoir les bons talents (quantitatif et qualitatif) s’appuyant sur les bons process (agile et responsable) et armés des bons outils «de bout en bout», la bonne plateforme plutôt que des bouts de solutions générés par une BI et des outils IT.

O.A. Comprendre la valeur potentielle du client ou «predictive lifetime value» et la rendre accessible aux opérationnels. Cela permet d’assurer le «last mile» et d’envoyer le bon message au client au bon moment! Pouvoir connecter le monde digital et le monde physique sont aussi importants pour une meilleure expérience client. Il devient possible d’identifier le magasin préféré du client, le «distance to store» et de parler de l’enseigne dans le contexte personnel du client.

What’s next

D.D. Utiliser les données nouvelles à la maille du magasin: nombre de visiteurs entrés, quel merchandising attire… On peut aussi contacter un(e) client(e) porteur d’une carte de fidélité, ressorti sans faire d’achat de la cabine d’essayage, par exemple, par un autre canal (web, e-mail, sms…) et lui permettre d’avoir d’autres expériences avec la marque.

Un exemple concret d’une expérimentation au service de vos clients à partager?

O.A. Avec notre plateforme unifiée, nous avons aidé Lilly Pullitzer, marque de vêtements de Palm Beach, iconique aux US, à comprendre le comportement de la nouvelle génération ultradigitale. Ces consommatrices dépensent moins que la moyenne (36% de la base client, 20% du CA) et préfèrent les canaux web-mobile à 85%. Lilly a ainsi mobilisé une équipe transverse pour attirer la Lilly Girl et la stratégie s’est avérée payante: +10% en un an du panier moyen des Millennials, les filtres Snapchat ont été utilisés dans les magasins et ont créé de l’engagement, l’application mobile est un succès auprès de tous les clients.

D.D. Avec McDonald’s US, nous avons lancé une expérience décentralisée, durant un match de basket-ball, les restaurants McDonald’s de la région de Portland ont envoyé aux utilisateurs de l’application McD habitant la région une offre sur mobile pour un «free medium fries» lorsque l’équipe locale a remporté 100 points. Avec un ciblage fin des messages (moment-lieu) donné, les résultats ont été incroyables: les taux d’utilisation des coupons de réduction personnalisés ont été 8 fois plus élevés que les coupons génériques. La bonne nouvelle? Le siège peut valider rapidement avant envoi les propositions choisies par les managers terrain et les nouvelles idées, c’est un travail d’équipe.

O.K. Nous travaillons sur toutes les verticales. En grande consommation, P&G a décidé d’aider ses brand managers à l’international pour mesurer leur performance marketing selon les différents canaux, identifier les opportunités-menaces, continuer à installer leur marque et avoir un impact sur leur business. Ils utilisent la plateforme Origami pour fournir cette capacité «self service» adaptée à leurs besoins.

Conclusion: pour réussir, une équipe transversale siège et terrain, une plateforme partagée. Vivement demain!

Source : stratégies magazine » Odile Roujol, advisor chez Next World » 03/2016

Digitalisation du point de vente

10 conseils de pros du retail pour digitaliser son point de vente

ParBertrand BREGEON

Réussir la digitalisation de son point de vente ! Les expériences des chaines de franchises, des gestionnaires de centre commerciaux ou des distributeurs qui se sont engagés dans cette voix mettent toujours en avant L’EXPÉRIENCE CLIENT et le MOBILE CENTRIC . Comment dans ces conditions contextualiser les messages pour être pertinent ? Comment identifier les attentes du client ? Comment engager les processus ….

De gauche à droite, en haut : les exemples du magasin GO Sport de Marne-la-Vallée et l’application d’Unibail-Rodamco pour le centre commercial Polygone Riviera. De gauche à droite, en bas : les bornes de commandes La Halle et le concept Sephora Flash.

La digitalisation n’est pas une fin en soi ; c’est une étape, qui révolutionne à la fois l’espace de vente, la stratégie business, le rôle des vendeurs et l’expérience client. C’est l’un des principaux enseignements de la table ronde « Comment réussir la digitalisation du point de vente », que l’EBG (Electronic Business Group) tenait le 11 février 2016, à Paris, animée par Michael Froment, CEO & Co-founder chez Tag Commander. « Le digital disparaîtra un jour au profit du phygital« , explique d’une même voix les intervenants conviés à cette table ronde. Pour autant, si la digitalisation n’est qu’une étape dans le processus de révolution du retail, elle n’en reste pas moins une étape incontournable. A l’heure où les achats en ligne prennent de plus en plus de poids, parfois au détriment des magasins physiques, le trafic en magasin est pour de nombreux retailers le principal enjeu des années à venir. Or, la digitalisation apparaît aujourd’hui comme un excellent outil pour attirer les consommateurs sur les points de vente. Pour réussir, il faut définir une feuille de route et surtout apprendre de ses erreurs…

1 – Etre pragmatique

De la mise en place de bornes de commandes au lancement d’une application mobile en passant par l’installation de beacons, la digitalisation du point de vente revêt des formes diverses. La question est de savoir si cette nouveauté apporte quelque chose de concret et si elle offre un véritable nouveau service aux personnes qui vont y avoir accès. A quel besoin va-t-elle répondre ? « Le digital doit apporter le bon service au bon moment« , résume Romain Thibault, Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco. Ainsi, en centre commercial, la digitalisation permet aux visiteurs de consulter via des écrans le plan des lieux et l’implantation des enseignes. Pour un retailer, il s’agit d’identifier les attentes. « Nos clientes veulent du service : comment retourner facilement un produit, le réserver en ligne ou utiliser le Clickandcollect, complète Pauline De Breteuil, Chief Digital and CRM officer Vivarte. Elles sont à la recherche d’infos simples et concrètes, comme la bonne taille et la bonne pointure« . Le digital est alors là pour faciliter la prise d’information… et donc améliorer l’expérience d’achats.

2 – Tenir compte des spécificités de l’espace de vente

La grande majorité des espaces de vente ont été conçus bien avant l’avènement du numérique, et les enseignes n’ont ni les moyens ni la volonté de bouleverser l’ensemble de leur parc contre quelques services supplémentaires. Pour autant, la digitalisation doit prendre en compte les spécificités de l’espace et s’y adapter. « En 2012, nous avons implanté des bornes de commandes interactives au milieu de certains magasins La Halle, témoigne Pauline De Breteuil. Mais la taille conséquente de ces points de vente, d’environ 500 m², n’était pas adaptée et le fait de placer des bornes loin des vendeurs a découragé les clients qui n’osaient pas les utiliser seuls« , admet la jeune femme. L’enseigne déplace les bornes près des caisses, les rendant plus visibles, et où les vendeurs peuvent venir au secours de leurs clients en cas de questions. Aujourd’hui, « elles génèrent du chiffre d’affaires« .

3 – Définir une feuille de route

Une évidence… qui n’en est pas toujours une. Parce que le digital manque parfois de concret et parce que c’est un sujet transversal, il n’est pas considéré comme un enjeu méritant un chef de projet et une équipe dédiée. Or, ce domaine exige des compétences précises et la définition d’une véritable feuille de route. « Il faut sortir de la gestion de projet traditionnelle et pyramidale qui n’est pas adaptée à la gestion de projets digitaux« , conseille Rachid Charki, Directeur e-commerce de GO Sport. GO Sport a fait le choix, après le lancement de son site e-commerce, de diversifier son offre avec une marketplace élargie à des sports plus confidentiels et un site de location de matériel. Chez Vivarte, la digitalisation a été déclinée autour de plusieurs axes : un programme CRM (Customer Relationship Management) pour réunifier les bases data des marques (campagne d’embasement), de nombreux tests en points de vente et la modernisation des outils de caisse. Chez Unibail Rodamco, une autre réflexion est en cours : depuis deux ans, la foncière immobilière cherche à développer les interactions avec ses visiteurs via des outils digitaux, comme la messagerie Instaply et la géolocalisation.

4 – Associer les équipes

La digitalisation peut être perçue comme une menace si elle est mal expliquée. Comment la présenter comme un outil complémentaire aux outils de vente classiques, et non pas comme une nouveauté qui va concurrencer les forces de vente et à terme, les faire disparaître ? « Nous avons multiplié les messages, formels et informels, avec nos directeurs de magasins, explique Rachid Charki. Et nous les avons encouragés à faire de même avec leurs équipes« , explique Rachid Charki. L’enseigne est d’autant plus prudente que son tout premier site d’e-commerce, lancé en 2002, a été rapidement abandonné du fait du manque de maturité du marché. C’est en 2012, soit 10 ans après, que le spécialiste des articles de sport se relance dans le commerce en ligne. Aujourd’hui, c’est par la vente assistée en magasin, c’est à-dire un accompagnement plus poussé de la part du vendeur, que GO Sport concilie digitalisation et forces de vente dans son nouveau concept connecté de Marne-La-Vallée (77). A Nice au magasin Cap 3000, les vitrines et les écrans digitaux sont complétés par des bornes de commandes qui donnent accès aux 200.000 références en ligne de l’enseigne. « Lorsqu’un produit n’est pas disponible, le vendeur cherche le produit sur les bornes le magasin et le commande pour le client qui règle en caisse. L‘intérêt de la borne en vente assistée est de répondre tout de suite au client et cet accompagnement est valorisant pour le vendeur« , poursuit Rachid Charki.

5 – S’adapter à sa cible

Pour interagir avec ses clients, il faut tenir compte des particularités de chacun. Un défi complexe à relever pour un groupe comme Vivarte qui, avec 14 enseignes (Minelli, La Halle, Besson…) doit mener une stratégie digitale adaptée à chacune. « Nous avons des marques très diverses, avec des clients très variés en termes de pouvoir d’achat et tous représentatifs de la population française de 25 à 60 ans, poursuit Pauline De Breteuil. Si nos marques s’auto-concurrencent, les services, dont les services digitaux, permettent de se différencier« . Ainsi Naf Naf teste actuellement un service de conseil communautaire digital ; chez Minelli, c’est le paiement mobile qui a été installé dans le magasin de Boulogne-Billancourt, en partenariat avec Fivory. Dans certains flagships, San Marina expérimente le Li-Fi, qui affiche des infos produit via des tablettes ; l’enseigne Chevignon a quant à elle proposé cette hiver une doudoune à personnaliser en ligne et en boutique, avec une communication online et offline.

6 – Intégrer le mobile

Qui dit digital dit mobile ! Aujourd’hui, peu de retailers peuvent se passer d’une application ou d’un site mobile pratique et ergonomique, notamment en matière d’e-commerce. En magasin, les applications sont une opportunité qui permet d’accroître l’efficacité commerciale et d’optimiser l’expérience client. « Nos centres commerciaux drainent 800 millions de visites par an, explique Romain Thibault. C’est un lieu de passage, un media, où la publicité digitale met en valeur les annonceurs et les événements« . En proposant des applications qui envoient des notifications sur les promotions en cours ou les événements à venir, Unibail Rodamco joue un rôle entre les enseignes et leurs clients potentiels tout en fidélisant les visiteurs de ses centres commerciaux. « Les apps sont utiles durant l’intégralité du parcours clients dans nos centres commerciaux, de l’arrivée au parking à la présentation de la carte de fidélité au moment du paiement « , résume le Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco. Les usages liés au mobile sont bien sûr différents en fonction de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle et même du pays. « En Espagne, il y a une forte appétence pour le mobile, ce qui inclut une stratégie très poussée pour nos enseignes présentes dans ce pays« , note Pauline de Breteuil.

7 – Tenir compte des spécificités de ses produits

Toutes les enseignes ne vont pas intégrer le digital de la même manière. Dans ce point de vente, les produits ont-ils besoin d’être touchés, essayés ? Chez GO Sport, on a compris que les sites marchands ne pouvaient pas entièrement satisfaire les attentes des clients Matériel de ski, crampons de foot, raquette de tennis… : « Pour certains produits, on a envie d’aller au magasin après avoir pris des infos sur le net« , analyse Rachid Charki. Les recherches effectuées aujourd’hui par les consommateurs sont omnicanales et « ces usages définissent la stratégie du retailer« , poursuit le Directeur e-commerce de GO Sport. Le numérique permet de mieux connaître les consommateurs et leurs usages et la digitalisation doit s’accompagner d’une véritable stratégie crosscanal.

8 – Penser Retour sur investissement

De l’aveu de tous, une digitalisation réussie génère du chiffre d’affaires. Et c’est un argument de taille lorsque l’on doit convaincre sa direction de consacrer du temps et de l’argent à un projet. « Un client qui rentre dans un magasin a déjà coûté 20 euros à l’enseigne, car il a utilisé tous les outils online, du site aux applications, mis en place préalablement, précise pauline de Breteuil. Toutes les initiatives génère du trafic sont intéressantes, et la digitalisation représente en ce sens des opportunités business« .

9 – Proposer une véritable expérience nouvelle

Pour réussir, la digitalisation doit non seulement apporter du service, mais également une vraie valeur ajoutée à la visite en magasin. « Pour faire venir plus de monde dans les centres commerciaux, qui sont un marché mature, il faut proposer une vraie nouveauté, analyse Romain Thibault. Et cela implique de se poser plusieurs questions : qui sont mes clients ? Qu’attendent-ils ? Quels sont les points de douleur identifiés » ? Unibail Rodamco a mené des études pour connaître ces points de douleur. La foule, la peur de perdre son enfant, les files d’attente figurent parmi ces craintes. « Tous ces phénomènes ont des implications business car ils sont susceptibles d’interrompre l’acte d’achat« , poursuit Romain Thibault. Ainsi, la mise en place d’outils numériques simples peut répondre à ces problématiques : une application avec plan et géolocalisation, des points de rendez-vous, une offre loisir (cinéma, restaurant) réservable en ligne… « Ce sont des pistes très sérieuses qui améliorent l’expérience shopping et apportent du trafic en magasin« , poursuit-il.

10 – Communiquer

Comme toute bonne innovation, la digitalisation doit être un point fort de l’offre proposée en magasin. « Ces expérimentations vont nous servir, même si tout ne sera pas repris, précise Pauline De Breteuil. Elles montrent que Vivarte est une entreprise innovante« . Avec la digitalisation, les enseignes peuvent désormais s’adresser à un public friand de ces nouveautés : la « Génération Y », qui rassemble les jeunes connectés, informés, férus de nouvelles technologies et accros aux réseaux sociaux. Parmi les bonnes initiatives repérées lors du NRF Retail’s BIG Show, qui s’est tenu à New York en janvier 2016 : le miroir connecté Rebecca Minkoff, l’écran communautaire Under Armor, le concept Sephora Flash ou les boîtiers de recharge de smartphone BrightBox. Voici des exemples de digitalisation réussie des points de vente, avec un véritable effet « whaou » via une communication rodée des enseignes.

Source : LSA 02/16

Digitalisation du point de vente

Le Digital coté Vendeur !

ParBertrand BREGEON

Avec un Digital de plus en plus présent dans les magasins et des clients hyper-connectés et éduqués : Les enseignes se doivent de personnaliser la relation client-vendeur afin de fidéliser et de travailler sur l’optimisation du panier moyen. Source : projecteur-retail de DigitasLBi Paris

Les chiffres du digital:

Le comportement des consommateurs en magasin:

La technologie modifie le comportement des clients en magasin. Aujourd’hui, 19% des consommateurs mondiaux reconnaissent avoir déjà quitté un magasin après avoir consulté leur Smartphone et y avoir comparé des prix, consulté des tests, lus des commentaires et autres informations. En France, 16% des consommateurs l’ont déjà fait et 29% l’envisagent, surtout dans les secteurs de l’High Tech, l’électroménager et les produits culturels.

De plus, 49% des français déclarent qu’une différence de prix de -5% les ferait partir du magasin où ils se trouvent pour acheter le produit ailleurs. Ils seraient même 84% à quitter le magasin si le prix est inférieur à 10%

Les interactions entre le digital et les boutiques:
Dans les 2 sens, ces 2 façons de consommer deviennent complémentaires. Le « showrooming », pratique selon laquelle les consommateurs vont en magasins pour examiner et tester un produit, avant de l’acheter en ligne ou ailleurs (souvent à un prix inférieur), s’est développé durant ces dernières années.

A l’inverse, le ROPO (Research Online, Purchase Offline) concerne 88% des consommateurs mondiaux qui recherchent un produit en ligne et font leurs achats hors ligne.

Les attentes des consommateurs en point de vente:

42% des consommateurs français déclarent avoir déjà utilisé des outils digitaux d’aide à l’achat en magasin.
Les consommateurs français sont 74% à penser que les vendeurs en magasin seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes avec les informations produits.
74% des français seraient incités à se rendre en magasin pour utiliser une carte de fidélité sur mobile.
62% seraient prêts à utiliser des outils leur permettant de connaitre en temps réel les stocks disponibles en magasin sur leur téléphone mobile.

D’autres chiffres :

42% des français déclarent que les réseaux sociaux influencent leur comportement d’achat.
72% des utilisateurs de Smartphones déclarent l’utiliser à l’intérieur d’un magasin et nous atteignons 75% en France.
L’utilisation du Smartphone a changé la manière de consommer de 37% des français

Les vendeurs :

Aujourd’hui, nous sommes nombreux à parler du digital mais nous oublions souvent le vendeur. Pourtant, son rôle reste primordial.

Avec le digital, certaines enseignes pourraient opter pour la diminution des effectifs, en se disant que les clients sont de plus en plus informés, pressés ou encore autonomes.

Mais même si le digital apporte les informations, le prix ou la disponibilité, cela reste dématérialisé et sans réel contact. En ayant les informations en temps réel, chaque boutique devient connectée, soit de manière volontaire, soit par le biais de ses clients.

Les clients s’informant eux-même, le vendeur va tenir un nouveau rôle. Il va devoir se remettre en question, évoluer, être formé, pour aborder son nouveau rôle.

Pour cela, il faut que le staff, les responsables et même les architectes permettent aux consommateurs de mesurer facilement les avantages à passer en boutique. Car au cœur de cet environnement se trouve le vendeur qui sera là pour les accueillir et écouter leurs demandes. Grâce au digital, le vendeur connaîtra l’historique des achats du client, son profil ou encore sa date d’anniversaire. La vente sera plus personnalisée. Le consommateur se sentira écouté, il sera donc plus en confiance afin d’écouter les recommandations du vendeur.

Pour résumer, le digital continue à s’insérer dans le processus d’achat des consommateurs. Cela va permettre aux vendeurs d’aborder leur métier différemment, avec une approche client plus humaine, plus personnelle et certainement plus performante.

Digitalisation du point de vente

Le commerce physique en retard sur le DIGITAL

ParBertrand BREGEON

Une majorité de consommateurs juge les acteurs du commerce physique en retard sur le digital et attend une meilleure prestation de leur part, quitte à payer un peu plus cher. Leurs attentes ? Pouvoir récupérer en magasin un achat effectué en ligne (78 %), consulter l’état des stocks en temps réel (74 %), ne plus faire la queue grâce à des caisses mobiles (62 %), avoir accès à des catalogues interactifs (48 %)… Selon sondage Opinion Way/Miliboo

Source : samsung

Le développement de l’internet mobile bouleverse les comportements d’achat des consommateurs. Pour répondre aux attentes d’un client de plus en plus connecté, les points de vente doivent évoluer.

Le smartphone, meilleur ami du consommateur ? Une chose est sûre, ce dernier l’utilise de plus en plus lorsqu’il fait son shopping. Selon l’institut GFK, 4 mobinautes sur 10 dans le monde utilisent leur téléphone mobile pour comparer les prix en magasin. Ils sont autant à contacter leur entourage – amis ou famille – pour demander un conseil d’achat. Et plus du tiers d’entre eux à prendre en photo les produits qui les intéressent.
Ces chiffres illustrent la propension croissante des consommateurs à se « connecter » lorsqu’ils font leurs shopping. Désormais, on compare sur son smartphone les produits, les prix, et on arbitre en fonction de ses priorités (prix, choix, disponibilité…). Pour les acteurs du commerce physique, cela change la donne. Adopter les outils du commerce connecté n’est plus une option, cela devient une nécessité.

Du mono à l’omnicanal

Première conséquence : la dualité entre commerce « offline » en magasin, et « online » sur internet, est désormais dépassée. L’important, aujourd’hui, pour les acteurs du commerce, est de combiner les différents canaux de vente à leur disposition, pour pouvoir capter tous les consommateurs potentiels, qu’ils soient connectés ou pas. Outre des magasins en dur, il faut avoir un site web mobile permettant d’accéder en temps réel à l’offre de l’enseigne, consulter la disponibilité des produits, les réserver ou les acheter à distance. Mais aussi être présent sur les réseaux sociaux, de plus en plus prescripteurs, et assurer la cohérence entre ces différents canaux. Les grands acteurs de la distribution, comme Fnac et Decathlon, l’ont bien compris. Les chaines de magasins spécialisés commencent à suivre le mouvement.

Personnaliser la relation

Alors que les sites d’e-commerce jouent à fond le registre de la personnalisation, en proposant à leurs clients des sélections de produits en phase avec leurs besoins, des promotions exclusives, des opérations marketing ciblées, les consommateurs attendent désormais la même attention lorsqu’ils font leurs courses en magasin. De ce point de vue, les outils digitaux offrent une multitude de possibilités. Aux acteurs du commerce de les investir ! Par exemple en équipant leurs vendeurs de tablettes permettant d’accéder à l’historique d’achat de leurs clients, à leurs préférences personnelles, afin de mieux les conseiller, de leur proposer des offres personnalisées et des services supplémentaires. Bref, en jouant sur les mêmes leviers que les marchands en ligne, mais pour le coup directement sur le point de vente.

Digitalisation du point de vente

L’omnicanalité de l’industrie du retail passe par le digital !

ParBertrand BREGEON

Source : infodsi.com

Comment les marques de la grande distribution deviennent omni-canal pour acquérir, accompagner et fidéliser leurs clients ?

La bataille digitale fait rage : le passage à l’omni-canal s’impose

La distribution en point de vente connaît aujourd’hui une phase de mutation comme elle n’en a probablement pas vécue depuis les années 70 avec l’essor de la grande distribution. En une décennie, le e-Commerce s’est démocratisé pour représenter aujourd’hui en moyenne 15% du chiffre d’affaire des marchés développés des biens de consommation. Il représente 57 milliards d’€ en 2014 en France et il s’agit surtout d’un levier exceptionnel de croissance : +15% en 2014 par rapport à 2013 en France. A tel point que de nombreux leaders sont issus du E-Commerce : Amazon ou ITunes dans la distribution de biens culturels, Made dans la vente d’objets mobiliers design, Birchbox dans les Box…

Quelle est la situation aujourd’hui ? Les clients sont partout ! Les marques ont dû s’adapter pour faciliter l’accès de la marque et du produit à travers un dispositif omni-canal si cohérent qu’il fond tous les canaux en un. Les marques pure players comme LBD ont ouvert des magasins physiques alors que les enseignes traditionnelles comme Carrefour ou Sergent Major digitalisent l’expérience en points de vente dans un circuit 360°. Désormais le client souhaite interagir avec les marques et son magasin préféré : « où je veux, quand je veux, comme je veux ». A la marque de s’assurer que son programme de communication omni-canal permet la valorisation réelle de la marque et du produit.

Face à la baisse des marges, la grande distribution et les boutiques ont redécouvert la magie de la fidélisation. Elles ont compris que le consommateur cross-canal est aussi plus profitable. Enfin, cela permet aussi d’équilibrer leur business en multipliant les sources de revenus : ainsi un des meilleurs exemples des stratégies omni-canal vient d’Angleterre où les ventes web et mobiles ont permis à la grande distribution de compenser une baisse des ventes en magasins, due à un hiver très rude marqué par moins de déplacement en magasin.

Les innovations pour ravir et garder le client omni-canal

Pour s’imposer dans cette guerre à l’attention, les marques doivent innover pour proposer des expériences inédites 360° hautement personnalisées. Proposer plusieurs canaux n’est plus suffisant, il faut adresser l’ensemble de leurs besoins de façon hautement personnalisée. L’enjeu pour la distribution est de s’adapter à cette révolution pour être présent au bon moment, au bon endroit, pour le bon client et via le canal le plus pertinent.

Ma prédiction : 2015 sera l’année où le Big data s’imposera massivement dans les équipes digitales de la grande distribution et du e-commerce. La multiplication des données dans le secteur (programme de fidélité magasin, achat fréquent…) permet de proposer au consommateur une expérience hautement personnalisée et pertinente sur l’ensemble des canaux marketing : email, sms, push mobile, réseaux sociaux, point de vente… Le Big Data est au centre de la stratégie Cross-Canal. En centralisant les données, il est possible pour les entreprises d’analyser le parcours et le comportement du consommateur en vue d’affiner sa connaissance client aussi bien « On Line » qu’ « Off Line ».

Les nouvelles technologies forcent la grande distribution à modifier leur CRM et à se poser les bonnes questions aux bons moments : quel est le parcours privilégié de son client à tel moment et dans tel contexte ? Quel est l’historique de leur relation ? Autant de questions auxquelles il faut répondre en temps réel ou presque. Pour les acteurs du secteur, le Big data est une promesse de personnalisation à grande échelle. Pour plusieurs marques, ce n’est pas le fruit du hasard, mais plutôt de la centralisation des data pour proposer une relation de proximité entre la marque et ses prospect/clients: elles possèdent dans leurs mains, grâce à des sociétés spécialisées dans le marketing digital omni-canal, la promotion la plus pertinente, le bon contenu d’email et l’optimisation de leurs parcours cross-canal.

Aujourd’hui tous les acteurs courent après les talents en Big Data et en relations clients digitales : CRM mobile, CRM social et Big Data data sont des secteurs en pleine croissance. La donnée digitale est aussi en magasin ! Aujourd’hui la distribution va enrichir ses bases de données en stockant digitalement les données captées en points de vente. Aux traditionnels points de contact créés par les cartes de fidélité, s’ajoute déjà aux Etats Unis le tracking du parcours via des caméras en magasin (pour l’instant inapplicable en France pour des raisons de confidentialité des données), l’utilisation d’analyse des regards dans les boutiques (solution d’ « eye tracking »). Les technologies d’iBeacon ne sont qu’un exemple parmi un mouvement plus général pour capter et interagir en points de vente avec les consommateurs.

La prochaine frontière est le marketing prédictif. Comme le mentionne Johan Masset de Wizz Marketing Services, « La technologie est là ». Il complète avec le fait que lorsqu’un ensemble d’étapes mène à un désengagement en termes de visites ou d’achats, il est possible ensuite d’identifier les profils qui ont une probabilité forte de mener à ce désengagement. Il est alors envoyé un contenu pertinent selon le profil ou une promotion pour réduire le risque de désengagement et éviter de perdre le client dans lequel la marque a déjà investi.

Conclusion

La grande distribution et le commerce connaissent une phase de transformation rapide, et les acteurs doivent innover sans cesse, au risque de céder aux coups de butoirs d’entreprises agiles et véloces telles qu’Amazon. Place à l’imagination…

Digitalisation du point de vente

La rupture : enjeu stratégique face à la digitalisation

ParBertrand BREGEON

source : les echos

Les retailers bousculent leur positionnement historique pour rester dans la course. On entend parler depuis plusieurs années de digitalisation et de multicanal, deux activités auxquelles les retailers ne peuvent échapper. Bien évidemment, le tsunami e-commerce est passé par là et les enseignes historiques n’ont eu d’autre choix que de se moderniser pour « espérer » contrer les nouveaux acteurs numériques.

Le problème est que tous n’ont pas pris le virage du digital à la même vitesse. Certains y ont répondu rapidement à coups d’alliances stratégiques ou de lourds investissements digitaux, d’autres ont pris le temps de voir comment le marché allait évoluer avant de sauter le pas, enfin certains irréductibles ne jurent (enfin, ne juraient) que par le bon vieux magasin « à papa » associé à une image de marque très ciblée ou un capital sympathie vieillissant.

Le résultat ? De grands noms du retail cloués au pilori, de grands groupes en réelle difficulté, des enseignes autrefois intouchables obligées de mettre la clé sous la porte. Pour les retardataires du numérique, l’innovation, les lourds investissements et l’huile de coude ne suffisent plus.

La rupture est désormais la seule réponse possible !

Moderniser ou réagencer son réseau de points de vente n’est plus suffisant pour développer son activité de façon pérenne. La rupture signifie prendre un virage radical, savoir se remettre en question et prendre des orientations stratégiques globales ambitieuses et parfois à contre-courant de son positionnement historique. La rupture touche à l’identité même des enseignes et a pour objectif de réorienter en profondeur les décisions stratégiques de l’enseigne, dans son intégralité. Le mot d’ordre : l’agilité en continu !

2010, Alexandre Bompard prend les commandes du Groupe FNAC alors que l’enseigne subit de plein fouet l’émergence du digital et du e-commerce. Le Groupe est alors au bord du gouffre et ses principaux concurrents sont Amazon et Google. « Qui achète encore des CD et des DVD ? » Alexandre Bompard se donne alors 5 ans pour redresser la situation financière : c’est le projet « FNAC 2015 ». 5 ans après, et après plusieurs années de baisse de chiffre d’affaires, le Groupe FNAC sort la tête de l’eau en stabilisant ses résultats à 3,9 milliards d’euros en 2014. Aujourd’hui, l’enseigne se porte bien mieux et peut de nouveau avoir une vision positive du futur. Qu’a bien pu faire Alexandre Bompard pour inverser la tendance en si peu de temps ? La rupture !

Le Groupe s’est « repensé », « ré-imaginé » et a su prendre les décisions drastiques nécessaires pour inverser la tendance. Développement de l’omnicanal et mise aux bonnes pratiques du site marchand fnac.com, développement de nouvelles offres « inattendues » dans ses points de vente (papeterie, jeux & jouets, petit électroménager, objets connectés…), développement de la vente de téléphonie mobile sans engagement… D’autres l’ont fait et ne s’en sont pas aussi bien sortis. Alors quoi de plus ?

La rupture pour le Groupe Fnac a réellement eu lieu lors du développement de franchises, la création de nouveaux concepts de proximité (Fnac Connect), l’internationalisation de son activité et la signature de partenariats forts avec Intermarché notamment. On est effectivement loin de l’image du « disquaire élitiste » des années 2000.

Le cas du Groupe Fnac est un très bon exemple de rupture : savoir se remettre en question, étonner, innover, aller là où ne l’attend pas, penser global et agile.

Il existe de nombreux autres exemples de grandes enseignes ayant effectué un virage à 90 degrés pour relancer ou développer leur activité : Darty qui devient successivement opérateur téléphonique et cuisiniste, Monoprix qui se lance sur le segment de la beauté avec Monop’Beauty, Géant Casino qui réinvente le discount de masse au sein de ses points de vente ou encore BUT qui veut se défaire de son image « low cost » en repensant l’intégralité de sa communication et de son merchandising.

La rupture va bien plus loin qu’un simple coup de peinture et le changement de la police de caractère de son logo. La rupture est, dans de nombreux cas, une question de survie qui doit faire l’amalgame entre image, surprise, alliances, conjoncture, innovation, courage… et agilité. Les enseignes doivent savoir se mettre en danger pour mieux rebondir. Le Groupe Fnac l’a parfaitement démontré et a su tirer les enseignements de ses erreurs passées.

La rupture ne touche pas indépendamment le merchandising ou les achats ou l’innovation produit… Elle touche violemment tout le monde, en même temps. Pour être efficace, elle nécessite une profonde remise en question et le développement de pratiques internes telles que la collaboration et l’agilité. Il existe des outils conçus pour aider les retailers à passer ce cap fatidique en optimisant les échanges, en industrialisant les process, en développant la collaboration, en favorisant les arbitrages temps réel…

Digitalisation du point de vente

Optic 2000 poursuit la digitalisation de ses points de vente

ParBertrand BREGEON

source : lsa-conso.fr

Exemple de Digitalisation des points de vente en mode Mobile ou comment chercher des solutions pour générer du trafic en magasin . BEINSTORE la suite d’applis RETAIL de WITHAPPS utilise la combinaison des Notifications PUSH et des BEACONS et ça marche aussi !

En signant un partenariat avec Step-In, le groupe Optic 2000, réseau leader de l’optique en France, opte pour l’arrivée du digital dans son réseau physique. Step-In, éditeur de l’application mobile-to-store éponyme, propose une appli qui fonctionne grâce à une technologie basée sur des ultrasons et permettant de géolocaliser au mètre près les utilisateurs de son application mobile à l’intérieur des points de vente. La start-up française, qui compte parmi ses clients Celio, Eram ou encore La Chaise Longue, affiche un objectif clair, celui de faire entrer les clients en magasin en les récompensant par des points fidélité (ou STEPS), convertibles en cadeaux ainsi que par des offres promotionnelles ciblées. Point important de ce dispositif : le shopper est récompensé dès son entrée en magasin sans conditions d’achat.

Les particularités du secteur de l’optique

Objectif avoué de cette collaboration, qui sera active à partir du 21 septembre 2015 : doper la fréquentation des sites physiques. « Cet outil marketing de fidélisation est tout à fait complémentaire à notre dispositif de fidélisation puisqu’il récompense le client dès son entrée en boutique, avant même l’acte d’achat, explique Michel Dailly, Directeur Marketing chez Optic 2000. Par ailleurs, il permet d’interagir avec nos clients pendant leur visite et de mesurer leur satisfaction en sortant du magasin« . Des données précieuses qui permettent de réajuster la stratégie si besoin.

Pourtant, si Step-In dispose d’une solide expérience retail, le secteur de l’optique présente quelques spécificités. « Les taux de fréquentation reste très inférieurs à ceux de l’habillement ou de la beauté, précise Olivier Serfaty, fondateur de la solution. Le challenge va être de dynamiser et moderniser l’expérience shopping du secteur pour en augmenter le taux de fréquentation« . Autre caractéristique du réseau : l’offre multimarques. Car si Optic 2000 propose sa propre collection, elle propose aussi celles d’autres fabricants. « Cela va permettre de fournir un contenu très riche dans l’application Step-In« . Dernier point d’interaction client intéressant : lors d’une visite en magasin, les clients qui feront le test de vérification de la vue bénéficieront d’offres personnalisées.

La complémentarité Internet/magasin

Alors que les acteurs du secteur optique sont actuellement confrontés à l’émergence des e-commerçants, la signature de ce partenariat pose l’innovation comme principal pilier du développement d’Optic 2000. Une mise en concurrence qui est au cœur de la réflexion de la start-up Step-In : « Face à l’e-commerce, les enseignes ont besoin de donner une nouvelle dynamique à leurs points de vente physiques pour renforcer l’engagement de consommateurs de plus en plus volatiles« , confirme Olivier Serfaty. Un virage que ne craint pas son client, qui s’est positionné sur le marché e-commerce via le site optic2000.com. « Dans le secteur de l’optique, la complémentarité Internet/magasin est une évidence« , rappelle Michel Dailly.

Cette innovation, que d’aucuns considèrent comme une avancée majeure dans le domaine du retail, cible particulièrement certains consommateurs. « La digitalisation de ses magasins, associée à des offres commerciales attractives et personnalisées, va permettre à Optic 2000 de nourrir son image d’enseigne connectée pour constituer une étape majeure dans le parcours d’achat de puissantes typologies de consommateurs telle que la Génération Y« . Une expérience d’achat plus riche et plus engageante, conformément à ce que veulent désormais ces clients d’un nouveau genre.

Un partenariat digital via le catalogue Optic 2000

Le modèle économique de Step-In est lié à la performance et Optic 2000 ne paie qu’en fonction du trafic généré en point de vente. Quant aux clients, le dispositif est relativement simple. Il suffit de télécharger depuis l’Apple Store et Google Play l’appli. Step-In met par ailleurs en avant le catalogue de produits Optic 2000 via une application dédiée. Plus de 1,5 millions de pages produits ont ainsi été vues les 4 premiers mois qui ont suivi le lancement de l’application.

Il s’agit pour l’instant d’une phase pilote dans 70 points de vente en Ile-de-France, ainsi qu’à Lille. « Si elle donne satisfaction, elle sera proposée à l’ensemble du réseau national, » indique Michel Dailly. L’application est en tout cas très prometteuse : le réseau Step-In comprend à ce jour plus de 15 enseignes qui représentent plus de 2500 points de vente en France. Le nombre de téléchargements s’élève à date à 90 000 téléchargements, 8 mois seulement après son lancement.

Digitalisation du point de vente

La révolution Digitale de la grande distribution

ParBertrand BREGEON

source : journaldunet.com

Les beacons permettent un meilleur ciblage des réductions

Plus besoin pour le client de se balader avec le catalogue de réductions dans les mains, des dispositifs connectés se chargent de lui proposer les réductions disponibles selon ce qu’il est en train de regarder. Le beacon, c’est le nom de cette technologie qui permet de communiquer via un réseau wi-fi ou bluetooth avec des smartphones situés à proximité immédiate de chaque balise. Concrètement, l’utilisateur reçoit des notifications sur des rabais possible applicables aux produits qu’il regarde.

Cette méthode de Marketing est appelée le géofencing, c’est à dire recevoir des publicités selon l’endroit où l’on se trouve grâce à la géolocalisation du smartphone. Apple, avec les iBeacons et Google, avec le projet Eddystone qui utilise un Bluetooth 4.0 moins gourmand en énergie, se sont déjà lancés sur ce marché.

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Digitalisation du point de vente

Analyse des enjeux de la transformation digitale

ParBertrand BREGEON

Source : e-marketing

SAP lance sa première édition du Networked Economy Forum, du 16 au 18 juin, avec pour ambition de mettre à jour les incidences de la transformation numérique sur les organisations et les métiers.

Faire « simple », dans un monde en constante transformation technologique : l’adjectif revient fréquemment dans la bouche des porte-parole de SAP, en introduction de la première édition de son Networked Economy Forum*, lancée le 16 juin au siège du groupe. L’objectif affiché par le leader des applications d’entreprise se veut d’impliquer davantage les « métiers » dans ce cap digital, alors même que ses solutions sont trop souvent perçues comme destinées aux directions générales, regrette Henri van der Vaeren, managing director de SAP France, Belgique et Luxembourg. « Entre 60 et 75 % des budgets digitaux sont gérés directement par les métiers. D’où l’importance de travailler directement avec eux », explique-t-il.

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Digitalisation du point de vente

Les enseignes doivent réinventer l’ultra-personnalisation

ParBertrand BREGEON

Source : blog.lemondeinformatique.fr

Désireux d’une expérience sans couture, les consommateurs sont hypersensibles à la cohérence des messages commerciaux qui leur sont délivrés. Ils le sont d’autant plus lorsqu’ils sont derrière leur smartphone, accessoire très personnel. Une gageure pour les directions marketing confrontées à un cadre technique différent et bien plus complexe que celui du web.

Les chiffres sont impressionnants : selon une étude Google, près de 9 français sur 10 ont effectué un achat depuis leur smartphone. Ce qui, selon la MMA (Mobile Marketing Association), s’est traduit en janvier 2015, par près de 35 millions d’achats. Une situation qui ne laisse pas indifférentes les directions marketing et les agences de publicité. Clairement, « il ne faut plus opposer le mobile à l’ordinateur », appuie Jean-Baptiste Rudelle, président de Criteo dans une interview accordée à Stratégies. Attention cependant: penser qu’il suffit d’étendre au mobile, la stratégie mise en place pour le web est une grave erreur. Le mobile présente effectivement la particularité d’être utilisé depuis n’importe où. Il va donc falloir ici non seulement envoyer le bon message à la bonne personne mais aussi au bon endroit ! Autre écueil, les smartphones ne « digèrent » pas les cookies, causant la perte du continuum d’écran et, par extension, le continuum tracking. In fine, appliquer au mobile des techniques et des méthodes marketing pensées pour le web contreproductif et fortement déconseillé.

Gérer la complexité du parcours client sur mobile

Analyser et observer le comportement en ligne et en magasin, délivrer des informations et services géo-contextualisés, créer des workflows marketing individualisés et data-driven sont les trois leviers incontournables pour parvenir à gérer au cordeau un parcours client omnicanal. Il faudra donc observer les actions cross- devices, online, offline et le fameux ROPO (Research Online, Purchase Offline et inversement). Combien de consommateurs démarrent en ligne et finissent en magasin ? Qui utilise son mobile pour consulter des avis alors même qu’il est en boutique ? Quels sont les produits les plus consultés sur le site ecommerce qui transforment le mieux en magasin ? Il est devenu indispensable de valoriser et exploiter toutes ces données pour soigner sa clientèle et la stimuler intelligemment sans la faire fuir. N’oublions pas que, selon une étude IDC réalisée en 2015, les clients d’une enseigne effectuant des achats à la fois online et offline ont une rentabilité 30% supérieure aux autres consommateurs. L’enjeu est donc majeur et explique en partie l’engouement actuel pour les DMP (Data Management Platform) First Party dont la mission est de fournir toutes ces informations.

Collecter des données sur mobile : une contrainte technique de taille

Alors que les techniques de « tracking » sur le Web sont connues et matures, il va falloir tout revoir et tout repenser en fonction des tablettes et des smartphones. Deux devices qui évoluent dans un univers d’apps. Les applications ne fonctionnent pas comme un navigateur et communiquent très peu entre elles, voire pas du tout. Sur un mobile tout est en effet siloté. Pourtant l’expérience utilisateur doit rester la même. S’il existe des approches statistiques pour raccrocher le propriétaire d’un mobile à son ordinateur, leur fiabilité est trop faible pour garantir un usage marketing maitrisé. Le nombre d’erreurs serait trop important et surtout inacceptable sur le smartphone, accessoire personnel et intime par excellence. En cas d’erreur, la réaction est radicale et se traduit souvent par une suppression pure et simple de l’application. La seule approche raisonnable consiste donc à inviter systématiquement l’utilisateur à renseigner une donnée d’authentification (email pour newsletter, login sur son compte client, social login pour gagner un coupon de réduction, etc.) au sein des applications mobiles. On parle de « Call to action ». Une fois l’identité de la personne raccrochée à l’app, une DMP sera en mesure de consolider les comportements de navigation cross-device (mobile, Laptop, iBeacon) et cross-canal (Web, Apps, Email, RTB, Store, etc.).

Mettre en place ses propres mécanismes d’Onboarding

Certains pourraient être tentés de s’appuyer sur les seuls identifiants des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui, grâce à leurs OS mobiles et/ou leurs réseaux sociaux, ont patiemment et systématiquement tisser des liens entres individus, navigateurs et smartphones. Mais ce serait prendre un risque déraisonnable en devenant dépendant des seules informations que ces géants veulent bien partager, des évolutions des conditions générales d’utilisation et de leur écosystème fermé (publicité, services, canaux de vente, etc.). Il faudra donc faire l’effort de mettre en place ses propres « mécanismes d’Onboarding First Party » pour garder la maitrise de ses données clients et son autonomie technologique.

Utiliser le web comme laboratoire

Même s’il faut désormais raisonner global avec un marketing digital individualisé et sans couture entre web et mobile, il est préférable de faire ses premières gammes sur le web avant de généraliser cette approche à tous les devices. Il faut construire ses algorithmes de personnalisation et les tester sur PC/Laptop où le risque d’une crispation liée à un mauvais usage des données personnelles y sera moins fort que sur smartphone. Une DMP sera nécessaire afin de maitriser les méthodes de profiling et mettre en place des techniques de tracking à l’individu. Après avoir vérifié la qualité des données collectées et une fois les premières expérimentations concluantes, il sera possible d’étendre au mobile ces techniques éprouvées. Restera ensuite à faire évoluer ces pratiques pour tenir compte de la dimension locale et intime du mobile.

Dans l’esprit rien ne sert de courir, il faut partir à point. Par contre, il faut s’y mettre dès maintenant. Les outils existent, les méthodes sont là et les bonnes pratiques sont disponibles. Face à un tel enjeu, les marques qui s’y prendront trop tard ou trop vite risqueraient à terme d’être fortement pénalisées, voire mise hors compétition. Directions marketing, à vous de jouer !