Un magasin sans caisses, des articles qui n’ont plus besoin d’être scannés et un paiement automatique. Lundi 22 janvier, Amazon a ouvert au public son premier concept de supermarché du futur dans son fief de Seattle (Etat de Washington).

Ce projet symbolise les ambitions du e-marchand américain dans le commerce physique, porte d’entrée vers le gigantesque marché des produits alimentaires, estimé à 700 milliards de dollars (570 milliards d’euros) par an rien qu’aux Etats-Unis, mais qui lui échappe encore.

Baptisée Amazon Go, cette supérette s’étend sur environ 170 mètres carrés. Ses rayons sont garnis de salades, de sandwiches, de kits repas à cuisiner à domicile, de snacks, de boissons, mais aussi de quelques produits non alimentaires, comme des pansements et des piles. En entrant, les clients doivent scanner un code-barres affiché sur leur smartphone. Ils n’ont plus alors qu’à déposer des articles dans leur sac de courses. En sortant, leur compte bancaire est automatiquement débité.

Caméras, capteurs de poids et algorithme

Pour fonctionner, le système repose sur des dizaines de caméras et des capteurs de poids. Grâce à un algorithme informatique, dopé à l’intelligence artificielle, il peut identifier les clients et savoir lorsqu’ils s’emparent d’un produit, le déposent dans leur sac ou le reposent en rayon. La technologie a été testée pendant plus d’un an, lors d’une phase réservée aux employés d’Amazon. La société a pris son temps, repoussant l’ouverture au public de plusieurs mois. Elle assure désormais que le nombre d’erreur est limité.

Ce n’est pas la première fois que le groupe fondé par Jeff Bezos ouvre des magasins physiques. Il dispose de plusieurs points de vente dans de grands centres commerciaux aux Etats-Unis pour mettre en avant ses produits électroniques, comme l’assistant vocal Echo. Depuis 2015, il a par ailleurs ouvert plusieurs librairies. En 2017, il a aussi racheté la chaîne de supermarchés Whole Foods, qui compte 450 points de vente sur le sol américain. Et il teste des drives pour permettre à ses clients de récupérer les achats effectués en ligne.

Avance technologique et réduction des coûts

« L’alimentaire constitue le plus important segment du commerce de détail, avec une fréquence d’achats élevée, souligne Michelle Grant, analyste chez Euromonitor. C’est pour cette raison qu’Amazon s’y intéresse depuis longtemps et qu’il se doit d’y être dominant. »

Problème : selon les estimations du cabinet Kantar, Internet n’a représenté que 1,5 % des achats alimentaires en 2017. Malgré d’importants investissements, les initiatives d’Amazon, comme le service de livraison Fresh, s’adressent à un petit nombre de consommateurs. Sa part de marché reste donc minime, très loin derrière celle de Walmart.

Face à des rivaux déjà bien installés, la société mise sur son avance technologique. Si Amazon Go constitue aujourd’hui son innovation la plus visible, elle pourrait également utiliser son expertise pour améliorer la chaîne logistique, une importante source de coûts. « Amazon est réputé pour répercuter les gains liés à son échelle et à son efficacité en économies pour les consommateurs », rappelle Michelle Grant. L’entreprise a d’ailleurs déjà baissé les prix chez Whole Foods.