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Avec Pantry, Amazon veut simplifier les courses hebdomadaires

Author ParBertrand BREGEON

Quand on explique aux magasins chaque jour que la révolution numérique est en marche… Quand on constate que le magasin physique reste encore (malgré ses initiatives digitales naissantes) en retard sur les habitudes de consommation des clients… AMAZON teste, avance et propose… Il faut IMPERATIVEMENT passer à l’action sur le terrain, l’avantage d’être le seul point de contact physique avec l’acheteur ne saurait suffire à terme si son expérience, si sa satisfaction et ses attentes ne sont pas maximisées… AMAZON ne s’arrêtera pas, c’est une question de SURVIE ce n’est qu’à ce prix que RETAIL physique reprendra la main et ne sera plus « suiveur »… L’heure est à l’action !

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Amazon rêve de débarrasser ses abonnés Premium de la corvée des courses hebdomadaires, et compte pour cela sur Amazon Pantry, un service testé depuis plusieurs mois, et désormais opérationnel dans toute la France et en Belgique. La promesse ? Être livré en deux à trois jours ouvrés, sur une sélection de 3 800 références composées de produits de bases pour le quotidien, stockés et expédiés par Amazon.

Nous l’avions déjà repéré au mois de décembre 2016, c’est désormais officiel, après plusieurs mois de test, Amazon Pantry – qui peut littéralement se traduire par « Garde-manger » – est désormais accessible dans toute la France et en Belgique. A l’instar de nombreux services récemment déployés par Amazon, Pantry est réservé aux abonnés Premium du e-marchand.

Concrètement, il permet de se procurer les produits essentiels du quotidien aux formats les plus courants, et d’être livré dans un carton unique à domicile ou à l’adresse de son choix, sans minimum d’achat, en 2 à 3 jours ouvrés. Les clients résidant dans 14 villes de France – Paris et région parisienne, Bordeaux, Grenoble, Lille, Lyon, Marseille, Montpellier, Nantes, Nice, Reims, Rennes, Strasbourg, Toulon et Toulouse -, peuvent même bénéficier de la livraison à la carte sur des créneaux de 2 heures.

3  800 références, 600 marques

Le principe de Pantry est de simplifier les courses hebdomadaires de ses abonnés Premium, en apportant notamment une lisibilité simple et rapide de l’offre de produits d’épicerie, de boissons, de produits pour bébés, d’articles ménagers, de produits d’hygiène, d’articles d’animalerie ou de fournitures de bureau.

Ainsi, l’offre plutôt serrée, se compose de 3 800 références et de quelques 600 marques parmi lesquelles figurent notamment Lipton, Knorr, Panzani, Taureau Ailé, Lindt, Kelloggs, Bjorg ou encore Kleenex, Gillette, Blédina, et Whiskas. Pour la sélection, Amazon se veut pragmatique : « Nous utilisons les informations communiquées par différents panels, et travaillons avec nos fournisseurs pour identifier les produits qui ont les meilleures performances », indique Cyril Dumanois, Directeur des catégories Biens de Consommation chez Amazon.fr. En revanche pour l’heure, aucun produit frais n’est disponible sur Amazon Pantry.

Pas de place de marché, uniquement des produits en stock

Amazon Pantry bénéficie d’une boutique dédiée mais les produits sont également accessibles, par exemple, depuis la rubrique « Epicerie » (mais aussi « Hygiène », « Beauté », etc) de la plateforme Amazon.fr. Toutefois dans ce dernier cas, lorsqu’ils sont éligibles à Pantry, Amazon les a affublé d’un logo dédié, afin de les rendre plus facilement identifiables. L’une des particularités de Pantry par rapport à un accès aux mêmes produits via Amazon.fr, c’est de proposer l’achat de produits de grande consommation à l’unité, et non pas par lots comme il est plus courant d’en trouver sur la boutique classique d’Amazon.fr. Mais surtout, dans le cadre de Pantry, il ne s’agit que de produits disponibles dans les entrepôts d’Amazon et dont l’expédition est géré par l’e-marchand lui-même. Une manière de mieux maitriser les délais de livraison, la disponibilité des produits, et donc la fiabilité du service. C’est aussi l’assurance d’avoir un meilleur contrôle des prix affichés. Et sur ce point, Cyril Dumanois est très clair : « Si nous voulons construire la confiance sur le long terme de nos client, nous devons offrir des prix compétitifs. C’est une composante importante de l’expérience client ».

Maximiser le remplissage des cartons

La manière de constituer ses paniers d’achat est une autre particularité de Pantry, puisqu’elle consiste en effet à remplir des cartons virtuels. Si l’abonné Premium n’a aucune obligation de remplir à ras-bord son carton, il en a tout intérêt. La livraison de leur commande Amazon Pantry coûte 3,99 € pour la première boîte, puis 0.99 € par boîte supplémentaire pour la même commande. Toutefois, elle peut être gratuite dès l’achat de 5 articles éligibles. Concernant les cartons, il en existe huit tailles différentes, la plus grande pouvant contenir jusqu’à 20 kilos ou 110 litres de produits – l’e-acheteur a toutefois la possibilité de visualiser où en est précisément le remplissage de celui-ci, grâce à un indicateur accolé : le taux de remplissage. Chaque article présente en effet un taux de remplissage, calculé en fonction de son poids et de sa taille, qui s’ajoute à ceux déjà présents dans le panier. Par exemple, un déodorant bille homme L’Oréal Men Expert y contribuera à hauteur de 0,4%, un paquet de spaghettis de marque Panzani présente un taux de remplissage de 2,5%, et une lessive liquide « Le Chat Bébé » d’1,5L, vendue 6,24€ remplit la boite Pantry à hauteur de 8,2%. Plutôt ludique, nul doute que certains clients se laisseront prendre au jeu d’essayer de remplir le plus possible leur carton, afin de ne pas perdre une miette de place.

Le chat bébé - Pantry

Mais cela suffira-t-il à faire le succès de Pantry en France ? Amazon y croit, évidemment, et affirme que dans les pays où le service est déjà opérationnel comme les Etats-Unis, l’Allemagne, le Japon, le Royaume-Uni ou encore l’Espagne, le succès est au rendez-vous. Du moins, Pantry pourrait être un moyen pour l’e-commerçant d’accélérer sa montée en puissance sur le marché des produits de grande consommation, en s’appuyant comme il le fait de plus en plus, sur ses clients Premium. Du côté des industriels, Amazon affirme que le service a été accueilli très favorablement, ils y verraient notamment « une option supplémentaire pour adapter leur message aux clients ».  Gageons qu’en dehors d’un levier marketing, les marques y voient aussi, un accès direct à environ 15 millions de visiteurs chaque mois sur la plateforme d’Amazon, et à autant d’acheteurs potentiels que sont les abonnés Premium du e-commerçant dont leur nombre, pour le moment, est toujours tenu secret.

 Source : LSA
Applications

Forrester, Vestiaire Collective, FDJ, Mustela : faire du mobile un réel vecteur d’individualisation

Author ParBertrand BREGEON

Il faut impérativement intégrer que le mobile reste le seul media personnel et un media que l’on a toujours sur soi et que l’on éteint jamais. Cela sous entend que les usages liés au mobile évoluent beaucoup plus vite que toutes les autres technologies car l’utilisateur est connecté 24h/24, car son expérience s’enrichit à chaque prise en main et ses attentes sont donc bien supérieures à l’offre concoctée des équipes digitales des marques. Une offre qui n’est pas du tout calée sur le même (bio)rythme qu’impose le mobile.

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Alors que le trafic mobile a pris le dessus sur le trafic web et que plus d’un quart des achats en ligne devraient provenir du mobile en 2017, le Mobile, qu’il soit First, Only ou Anywhere, s’impose au cœur des stratégies marketing et digitales. Car au-delà de la technologie, c’est bien des usages, de l’expérience client et même des business modèles des marques dont il s’agit !

Pour faire toute la lumière sur ce tournant stratégique du marketing digital, MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et DQE Software proposent, à l’occasion de la 48ème table-ronde « Innovation & Cross-média », un regard croisé entre les stratégies mobiles de 3 marques et un cabinet d’analyse, en réunissant : Thomas Husson, Vice-Président, Principal Analyst du cabinet de conseil Forrester ; Odile Szabo, Directrice Marketing Monde de Vestiaire Collective, place de marché de mode de luxe de seconde main la plus inspirante au monde ; Patrick Buffard, Directeur Général Adjoint Marketing, Commercial, Digital et Opérations de FDJ, opérateur de jeu de premier plan, 2ème loterie européenne et 4ème mondiale ; et Samantha Beneyto, Directrice Digital International des Laboratoires Expanscience, laboratoire pharmaceutique et dermo-cosmétique indépendant français (illustration avec la marque Mustela).

Le Mobile est une réalité pour nos experts, qui le voient à la fois comme un support transactionnel et d’expérience client. Odile Szabo de Vestiaire Collective, pure player web, résume l’enjeu ainsi : « le mobile tire très fortement notre croissance, avec 55% de notre chiffre d’affaires issu du mobile et 77% de nos visites ». Pour FDJ, le mobile offre également, selon Patrick Buffard « une complémentarité intéressante pour le point de vente et un vecteur de digitalisation ». Avec une transformation très rapide des usages : « alors que 100% des paris sportifs en point de vente étaient encore réalisés sur bulletin papier il y a deux ans, 30% se sont faits via l’application mobile, avec paiement au terminal du détaillant, l’année dernière ». Et pour une marque en distribution sélective, comme Mustela, le mobile est l’outil qui permet « d’être en contact direct avec nos consommateurs ». Samantha Beneyto observe d’ailleurs que la connexion via mobile est en train d’exploser en France, à 60%, et qu’elle approche même les 80% dans les zones les plus matures, comme la Turquie, le Moyen-Orient ou l’Asie.

Thomas Husson de Forrester pose lui un regard plus critique sur la problématique des marques vis-à-vis du mobile : « le mobile first est devenu le nouveau mantra des marques, mais malgré tout, elles le sous-estiment car elles le voient comme un canal ». Or, en matière de stratégie mobile, « cocher la case apps et faire un site en responsive design ne suffisent pas ». Le rôle du mobile va bien au-delà, et il devrait être « un moyen de transformer l’expérience client voire les modèles économiques ».

Le mobile pour adapter l’expérience client à chaque individu

Dans ce contexte, l’enjeu principal de nos intervenants s’articule autour de l’expérience client avec la capacité à l’engager à travers le mobile. Bien sûr, l’ergonomie des outils mobiles, permet d’apporter plus de simplicité et de fluidité au parcours utilisateur, pour s’adapter aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes des consommateurs.

Pour ce faire, Patrick Buffard de FDJ s’appuie sur « la contextualisation et de la personnalisation de la relation », en associant géolocalisation et offres marketing, et en complétant les campagnes TV mass-média par des opérations ciblées sur Google ou Facebook. « Le mobile permet de s’adapter au contexte du client et d’être présent dans sa vie de manière intuitive, sans pour autant être intrusif ».

Dans la même volonté de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs et de répondre à leurs besoins, Mustela développe une approche servicielle, en misant à la fois sur son site, ses applications mobiles et des contenus diversifiés pour animer et engager les consommateurs. Une démarche que Vestiaire Collective complète par la mise à disposition de ses membres de fonctionnalités d’interactions (like, whishlist, …), ou un « fashion playground » permettant la négociation des prix entre acheteurs et vendeurs, et en activant des leviers inspirationnels, autour de contenus lifestyle et de conseils mode.

Nos intervenants, malgré la diversité de leurs approches et des outils qu’ils mettent en œuvre pour opérer le virage mobile, se rejoignent sur un point essentiel : rendre sa marque « mobile first » nécessite un investissement lourd et constant pour les directions marketing. Et Odile Szabo de pointer la difficulté à établir la contribution du mobile dans l’acte d’achat pour justifier ces investissements : « les e-commerçants mesurent l’efficacité de leurs investissements au last click et comme le taux de conversion sur mobile est plus faible, on pourrait se dire qu’il ne faut pas investir sur mobile ». Or c’est l’inverse, car le mobile est fortement contributeur en amont de l’achat.

Une analyse partagée par Thomas Husson, pour qui la maturité en matière de mobile n’est pas liée à un secteur mais bien à « la capacité des dirigeants à appréhender les enjeux stratégiques du mobile, à savoir : repenser la gouvernance, développer de nouvelles compétences (data scientist, …), revoir le back office (CRM, …) – ce qui suppose des investissements assez conséquents ». Et de partager ce pronostic : « dans les 2 ans qui viennent, on verra les écarts se creuser massivement entre ceux qui ont entrepris une vraie transformation mobile et les autres ».

D’ici là, nos experts poursuivent la mise en œuvre de leur stratégie mobile, avec parmi leurs priorités : le développement du mobile en point de vente pour FDJ ; l’enrichissement du programme de fidélité à partir des données de l’application pour Mustela ; ou encore la simplification du parcours des acheteurs comme des vendeurs pour Vestiaire Collective.

Pour conclure la table-ronde, Thomas Husson partage la vision de Forrester sur le rôle du mobile dans les années à venir : « Parce que le mobile a une taille critique absolument phénoménale, il va dans les prochaines années permettre d’activer toutes les technologies adjacentes (réalité augmentée, intelligence artificielle, objets connectés, …), pour devenir l’orchestrateur de toutes ces expériences ». En ce sens, « le mobile est absolument critique, pas en tant qu’interface mais en tant que premier point de contact de la marque et en tant que la force au cœur de la transformation numérique des entreprises ».

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Source : MC factory