Les distributeurs se donnent 2,67/5 en digitalisation de leurs magasins. Une note très moyenne mais réaliste au regard des résultats de l’étude de Samsung sur le sujet, menée en partenariat avec LSA. Thibaut Felgeres, directeur de division B to B de Samsung Electronics, souligne toutefois que « le digital transforme les entreprises de façon pérenne et que tous les secteurs d’activité sont concernés ».

Ainsi, 40% des magasins ont déployé des écrans d’affichage (plus 20% de sites pilotes) et 15% prévoient de le faire. Le taux chute pour les modèles tactiles (24%) et les tablettes vendeurs (19%), et descend encore un peu pour les solutions de paiement mobile (14%).

Les décideurs impliqués dans la transformation digitale sont surtout les directions générales (67%) ou les directions marketing (50%). Bien qu’ils soient les premiers concernés, les directeurs de l’enseigne ou des magasins restent peu sollicités (26% et 23%).

Il est vrai que la digitalisation demande de l’investissement, et donc l’aval de la direction. D’ailleurs, pour 57% des sondés, le principal frein à la mise en place de dispositifs digitaux est le problème financier, suivi tout de suite par le manque de visibilité sur le retour sur investissement (51%).

Si on se focalise sur le contenu, il est à 86% statique, autrement dit il s’agit de vidéos qui tournent en boucle. 41% des distributeurs ont recours, en ­revanche, à la programmation pour changer les messages selon l’heure et le jour. Le contenu dynamique – à savoir un changement d’informations en fonction de la météo, des stocks, etc. – n’est lui utilisé que par 31% des distributeurs.

Bon pour l’image

En revanche, 27% prévoient de s’y mettre prochainement. « On note une appétence des enseignes alimentaires pour le digital au service des promotions, tandis que les enseignes non alimentaires se concentrent sur la fidélisation clients, souligne Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division display de Samsung Electronics France. Le lancement d’une régie publicitaire d’enseigne alimentaire [Auchan, NDLR] va sans doute provoquer une déferlante d’écrans et donc d’annonceurs potentiels. C’est au distributeur de faire ensuite ses propres études pour suivre les attentes des consommateurs en termes d’écrans. » La difficulté à produire du contenu représente d’ailleurs le troisième frein.

Les dispositifs digitaux servent avant tout pour la mise en avant de produits (88%). Puis on retrouve, loin derrière, l’attractivité de la vitrine (37%), l’affichage d’informations pratiques, comme la météo (34%), et la disponibilité des produits (33%). Ce dernier item devrait à l’avenir, pour les distributeurs, monter en puissance (49%), même si l’usage principal restera la mise en avant de produits (70%).

Côté objectifs, les dispositifs digitaux visent, pour un distributeur sur deux, à générer davantage de trafic (54 %) et à réenchanter l’expérience client (42%), puis à collecter de l’information (33%). Ces données serviront d’ailleurs à travailler l’expérience client, en personnalisant les offres, et à renforcer l’argument commercial. La digitalisation du point de vente améliore en effet l’image de l’enseigne (44%), renforce la fidélisation et l’engagement du client (34%) et permet une mise en avant des promotions et des ventes flash plus efficaces (30%).

2017, l’année de l’expérience client

Parmi les objectifs clés pour 2017, un distributeur sur deux cite en premier l’amélioration de l’expérience client proposée. Cela passe notamment par la maîtrise des données collectées (19%), tandis que 16% des sondés annoncent vouloir digitaliser les points de vente et agrandir les magasins.

Et pour Gary Guillier-Marcellin, « la croissance du nombre d’écrans est exponentielle. Les avancées technologiques ouvrent de nouveaux marchés ». Pour ne citer qu’un exemple, Auchan ambitionne d’installer 2 800 écrans dans ses 120 hypers. Rien que dans celui du centre commercial des Quatre Temps, à La Défense, le plus visité d’Europe, 39 écrans sont répartis aux entrées, dans l’allée transversale et en caisses.

MÉTHODOLOGIE

« On note une appétence des enseignes alimentaires pour le digital au service des promotions, tandis que les enseignes non alimentaires se concentrent sur la fidélisation clients. »

Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division display de Samsung Electronics France