À peine mieux que la moyenne : la distribution française, qui continue sa quête vers l’omnicanalité, voire le no canal, selon le terme du moment, se donne la note de 2,6 sur 5 en matière d’expérience client. « Un jugement très réaliste, assure Olivier Trouvé, vice-président de Capgemini Consulting chargé du retail, qui a chapeauté cette 4e édition du Baromètre omnicanal mené en partenariat avec LSA. Les distributeurs ont commencé à unifier leur base client. Les chantiers ne sont pas finis, mais les projets s’accélèrent. » En effet, 43% des magasins croisent les données du web et du magasin, mais seulement 4% des enseignes utilisent des données externes pour mieux personnaliser le parcours client.

Le canal web a bénéficié des premiers investissements dans le domaine, la technologie étant accessible et facile à mettre en œuvre. En revanche, la donne change pour les magasins. Seuls 21% des distributeurs personnalisent leur expérience client via les informations clients omnicanales. « Les résultats du baromètre ne sont pas surprenants. Mais il est étonnant de constater que, si les enseignes sont en capacité de s’améliorer sur ce point, elles ne se donnent pas tous les moyens opérationnels pour y arriver, analyse Olivier Trouvé. Les français sont en retard par rapport aux distributeurs anglais ou américains. »

Click & collect généralisé

Le click & collect représente le levier le plus utilisé pour personnaliser l’expérience client en magasin et presque toutes les enseignes proposent ce service, et maintenant le professionnalisent. « Avant, le guichet pour le click & collect était perdu au fond du magasin, sans signalétique, précise Olivier Trouvé. Désormais, plus de 50% des clients de l’e-commerce passent par ce service, ce qui génère un fort volume à traiter. Darty a, par exemple, mis en place une personne pour faire de la préconisation et des ventes additionnelles. La Fnac croise la data produit et la data client pour proposer un produit adapté. »

Personnaliser l’expérience client en magasin suppose d’équiper le vendeur. « Les enseignes abandonnent les bornes, qui ont un coût important pour un revenu incrémental faible, précise Sébastien Lévy, principal chez Capgemini Consulting pour le retail et la grande consommation. Elles misent sur les tablettes vendeurs pour augmenter le panier et améliorer les taux de conversion. Et un nouveau service se développe dans le textile, le try & collect : les clients commandent en ligne les tenues désirées puis viennent en magasin les essayer sans obligation d’achat. » Un service qui demandera une gestion des retours produits un peu complexe pour un magasin…

Un engouement pour la marketplace

Désormais, une enseigne sur cinq dispose d’une marketplace pour augmenter les offres proposées aux clients. « Par rapport à l’an passé, cela a bien bougé, analyse Olivier Trouvé. Les grandes surfaces spécialisées ont mis en ligne tous les produits disponibles en magasin et complètent leur offre via une marketplace. En ­revanche, les grandes surfaces alimentaires sont en retard sur le sujet, ne proposant pas l’ensemble de leurs références à la vente en ligne. »

Pour lancer de nouvelles initiatives sur l’expérience client omnicanale, 40% des enseignes se plaignent du manque de ressources, que cela soit en termes de compétences internes ou de financement. 37% pointent du doigt une implication des vendeurs limitée, mais peu d’enseignes motivent leurs équipes avec des primes sur les achats web. Boulanger fait figure de pionnier dans son magasin parisien ­d’Opéra en fixant la rémunération des vendeurs en fonction de la satisfaction client. Mais pour cela, encore faut-il pouvoir la mesurer. Or, à peine une enseigne sur dix mesure sa satisfaction client de manière transversale pour chaque magasin. 40% le font par canal et 40% font de la veille sur les réseaux sociaux. « C’est un des sujets clés des années à venir », conclut Olivier Trouvé. Le baromètre révèle d’ailleurs que 36% des enseignes comptent mettre en place des indicateurs. Et parmi les autres projets à venir dans les enseignes, 49% comptent consolider les datas du magasin et du web, 44% veulent accélérer sur la digitalisation du point de vente et 41% travaillent encore sur leur organisation interne pour favoriser l’expérience client. L’équipement digital des vendeurs arrive en quatrième position dans les investissements à venir, avec 31 %.